文丨长三角 momo,作者 祝颖丽
我们从多个不同信源处获悉,TikTok 电商本周将在西班牙和爱尔兰上线,这是继今年 9 月、2023 年暂缓之后,第三次重新尝试拓展欧洲市场。目前 TikTok Newsroom 已发布该消息。
我们还了解到,明年 TikTok 电商将会继续推进欧洲计划,在德国、法国、意大利等国家开设站点。官方对此不予回应。
TikTok 电商目前主要布局在东南亚六国以及美国,这是两个市场容量更大的目标市场。
根据《晚点 LatePost》报道,今年上半年,TikTok 电商美国市场日均销售额 2000 万美元,但未达日均 4500 万美元的目标;而其在东南亚的总销售额,不算上印尼的 Tokopedia,到 8 月底已经超过 150 亿美元,预计年底将突破 190 亿美元。
相比之下,欧洲市场一直在 TikTok 电商布局中处于相对边缘的位置。目前 TikTok 电商在欧洲只上线了英国,那还是 2021 年的事情,但它的成交规模目前尚比不上东南亚的泰国、越南。
TikTok 电商欧洲市场负责人为陈熙(Kevin ,Chen xi)。他 2020 年底加入字节跳动,管理过抖音火山版本,2022 年转任 TikTok 电商的产品与数据科学主管。陈熙更早些时候,是滴滴的网约车业务执行总裁。
TikTok 电商在欧洲的计划经历过几次延宕,2023 年,为了年底在美国正式上线让路,曾经暂缓了进入巴西、西班牙和爱尔兰的计划;今年 9 月,临上线一周前又临时叫停。据了解,当时西班牙的本地员工只好先去支援英国业务。目前是第三次启动。
客观而言,欧洲对多数中国玩家来说都是一个更难做的市场,这里内容和数据的合规要求更高;税收更高;国际关系也紧张。此外,欧洲人对其他国家的人更难以信任,非本地员工很难以最好的价格拿到商家合作资源。两年前,Shopee 在盈利压力下就接连关闭欧洲国家站点。
除了合规问题,TikTok 电商在英国的团队曾经历了强烈的文化冲突和舆论危机。据《金融时报》报道,当时负责人马诗骏称“产假没有存在的必要“,这成为团队离职潮和文化冲突的导火索,也一度引发了 TikTok 电商在欧洲的舆论危机。
此外,TikTok 电商在欧洲也有较高的差旅成本。我们了解到,中国员工此前一次去英国的最高差旅费为 10 万人民币(时长为一个月,含住宿、餐补等),这意味着如果一个员工一个季度出差一次,一人一年的差旅成本就达到 40 万。相比之下,去东南亚的差旅成本平均一周 1 万,一个月最多 4 万,不到欧洲的一半。
TikTok 电商一度是字节部分员工转岗最想来的部门。不过,这种对员工来说的“好日子”也马上要到头,据了解,这个月开始,TikTok 电商就会控制海外出差的频率,海外差旅增加了一层部门老板审批的环节,员工称,公司现在的要求是“非必要,不出差”。
目前除了 TikTok 电商外,欧洲市场的中国玩家主要还有 Shein、Temu,以及阿里旗下分别对应平价和高端的两个平台 Aliexpress 和 Miravia。
Aliexpress 在欧洲市场覆盖了上百个国家,是欧洲市场覆盖最广的中国电子商务公司,阿里另一款平台 Miravia 目前则主要在西班牙运营。Shein 在欧洲覆盖比利时、法国、德国、意大利和波兰等国家;Temu 在欧洲则覆盖了英国、德国、法国、意大利、西班牙和葡萄牙 6 个国家;
根据跨境商业(Cross-Border Commerce Europe) 的一项研究,2023 年 Aliexpress 超过亚马逊成为欧洲跨境电子商务方面最大的在线市场。不过具体收入不详。
根据 Ecommerce News Europe 的数据,Shein 2023 年在欧洲市场的收入超过 81.2 美元;Temu 2023 年的收入为 138 亿美元,其中英国、法国、德国等几个主要国家共计贡献了 17.8%,约为 24.5 亿美元。
咨询机构 Mordor Intelligence 测算,2024 年欧洲的电商市场规模约为 1 万亿欧元,以这个市场容量,TikTok 电商仍有蛋糕可分。