文红餐网，作者麦泳宜，编辑李唐
瑞幸咖啡再出海东南亚，把马来西亚市场“卖”给了当地上市公司？特许经营会是中国餐饮连锁品牌出海的更优选吗？
01 瑞幸进军马来西亚，把经营权交给“卖肥料”的
近日，马来西亚上市公司大资工业（Hextar Industries Berhad）发布公告，其全资子公司 Global Aroma Sdn Bhd（GASB）已与新加坡瑞幸控股私人有限公司（Luckin Coffee Holding Singapore Pte Ltd ）订立整体开发及经营协议，瑞幸将以全地区独家特许经营模式进入马来西亚市场。
根据文告，该协议为期 10 年，GASB 也将计划在 2025 年第一季度在马来西亚开设多家瑞幸咖啡门店。
实际上，早在今年 7 月就有传闻称，瑞幸准备与当地上市公司合作进军马来西亚，并制定未来 5 年的门店扩张计划。彼时，呼声最高的合作对象是当地与星巴克、麦当劳等品牌均有合作的成功集团（BJ FOOD）。
△图片来源：红餐网摄
4 个月后，靴子落地，瑞幸进军马来，合作伙伴却选了个“卖肥料”的。官方信息显示，大资工业创立于 1983 年，主要业务包括化肥的制造和销售。今年第一季度，大资工业实现营收 RM2.38 亿（约合 3.88 亿人民币），化肥制造销售收入占比超过 92%。
虽然两个企业的业务看似八竿子打不着，但对于此次合作，双方都表现得十分期待。
大资工业主要股东王子铭在文告里表示，与瑞幸的合作会为该集团带来新的增长机会。“这是一项策略投资，我相信这将带来丰厚的回报。我们的目标是在全国范围内积极扩张，复刻瑞幸的成功。”
瑞幸咖啡 CEO 郭谨一亦表示，在马来西亚开设门店，标志着瑞幸咖啡在国际的扩张迈出了重要一步。“大资工业的财务实力和管理经验将帮助我们更快、更有效地开发大马市场”。
对于瑞幸与大资工业的合作，对中餐出海钻研多年，并且辅助过多个连锁餐饮成功出海的上海中申律师事务所创始人郭霁向红餐网表示：“瑞幸应该是更多希望借助对方资源优势，大大降低其在马来西亚拓展市场的成本，可以少走一些弯路。”
值得一提的是，马来西亚是瑞幸咖啡继新加坡之后，第二个布局海外市场的国家。
02 PK“马来西亚瑞幸”，和库迪、星巴克“抢食”
在不少业内人士看来，瑞幸选择马来西亚作为出海的第二站属于意料之中。
据国际咖啡组织（ICO）2023 年 4 月的报告，马来西亚近年来在亚太地区的咖啡消费增幅排名第三，仅次于韩国和澳大利亚。
另据欧睿国际数据，2023 年东南亚咖啡茶饮市场销售额达 44 亿美元，预计 2023 年到 2028 年的年复合增长率将达到8%。其中，马来西亚预计增长 10.3%，是市场潜力最大的国家。
红餐网专栏作者，专门协助海外品牌游学与落地马来西亚的餐道创办人黄昱树告诉红餐网：“马来西亚咖啡市场早已相对成熟，市场竞争非常激烈，不少市场份额已被大品牌所占领，瑞幸这个“外来者”显得有些势单力薄。”
在黄昱树看来，尽管市场前景很不错，但瑞幸想要做好马来西亚市场，并不是件简单的事。
据独立市场调查机构 Vital Factor 咨询公司针对马来西亚咖啡市场的分析报告显示，马来西亚全年营收超过 1000 万令吉（约 1600 万人民币）的咖啡连锁共 14 家，其中有 6 家营收超过 1 亿令吉（约 1.64 亿人民币），分别为成功食品所持有的星巴克、旧街场白咖啡、食之秘、咖啡豆与茶叶、ZUS Coffee 与华阳咖啡。
△图片来源：ZUS Coffee 小红书账号
从门店数来看，位居第一的是 ZUS Coffee。官网显示，截至 12 月 3 日，ZUS Coffee 在马来西亚有 586 家门店。有趣的是，这个马来西亚本土品牌，最初就是靠模仿瑞幸起家。此前 ZUS 总经理田振辉在接受媒体访谈时直言，ZUS Coffee 确实和瑞幸采用一样的经营模式。
而在中国市场和瑞幸争夺“咖啡一哥”的星巴克，则早在 1998 年布局马来西亚市场。财报显示，截至今年 6 月 30 日，星巴克在马来西亚有 408 家门店。
此外，库迪咖啡比瑞幸早一年进入马来西亚市场，今年 1 月，库迪在马来西亚吉隆坡开下首店。根据官方信息，截至 8 月，库迪在马来西亚有 11 家门店。
“目前，在马来西亚好的门店位置基本被 ZUS 等大的咖啡品牌抢占，加上本地居民对瑞幸并不熟悉。论品牌、点位、运营等方面，本土咖啡品牌都比瑞幸要成熟。”黄昱树直言道。
03 鲶鱼搅局！瑞幸掀起了马来的咖啡价格战？
在瑞幸刚被传出要布局马来西亚市场时，马来西亚一众咖啡品牌也开始陷入了价格战焦虑。黄昱树向红餐网表示，当前马来西亚咖啡市场也在开卷，价格战正如火如荼。
“比如 ZUS Coffee，和瑞幸一样非常擅长价格战”。黄昱树介绍道，“ZUS 定价本来就不高，多款咖啡售价均低于 RM13（约 21 人民币），每逢周二都做活动，买 10 杯能打五折，相当于买一送一。”
此外，还有一批主打平价咖啡本土品牌，也开始内卷价格。比如 GIGI Coffee ，冰美式为 RM8 /杯（约 13.2 人民币）；Kee Nguyen 冰美式为 RM4 /杯（约 6.6 人民币）；备受当地人喜欢的 Kopi Saigon，美式咖啡 RM6.9 /杯（约 11.39 人民币）。
△图片来源：受访者提供
而库迪则延续在延续了国内的低价策略，其在马来西亚饮品价格在 RM5.9-8.9，约合人民币 9.6-14.5 元。
便利店的咖啡价格就更卷了。据了解，7-ELEVEN 便利店旗下的 7 Cafe 咖啡，价格甚至低至 RM2.9（4.75 人民币）一杯；FamiDeals 便利店咖啡则推出“多买多送”活动，近期最便宜的折扣活动是买 50 杯送 50 杯，低至 RM3.95（6.52 人民币）一杯。
“马来西亚属于小国，咖啡市场其实就那么大，消化不了那么多品牌。加上国际咖啡价格这两年上涨，当地咖啡市场面临着异常艰巨的挑战。”黄昱树推测，由于瑞幸到马来几乎是从零开始，其或许会通过打价格战或补贴战略迅速开拓市场。
04 中餐出海，从单枪匹马转向多帆竞发
《中国餐饮出海发展报告 2024》显示，随着我国的餐饮品牌加速向海外扩张，近年来海外的中国餐饮门店增长至近 70 万家，市场规模近 3 万亿元。
尤其是 2024 年，中国连锁餐饮品牌加速出海的步伐明显加快。据红餐网不完全统计，瑞幸、喜茶、霸王茶姬、比星咖啡、新荣记、外婆家等餐饮品牌都在加快出海步伐。
据观察，国内各品牌出海战略大多是采用“单店模式”，或由品牌方亲身下场，在全球各国进行单店试点，通过直营、联营或加盟等开店形式，测试单店模型及盈利情况。这样的海外市场拓展方式，中餐品牌在市场运营时，往往会存在人生地不熟，难以快速在本地打出品牌影响力的问题。
近年来，不少连锁品牌在海外市场布局时，开始趋向于以加盟或者特许经营的模式进行门店扩张，尤其是特许经营。
“相比于直营模式，海外的特许经营更成熟、更有优势。以特许经营的形式在海外开设加盟店，是中国餐饮企业在海外市场进行规模化扩张的一种比较理想的方式。”
在郭霁看来，特许经营对于品牌方而言经营成本较小，只需输出经营技术、品牌商标、供应链等资源，无需实际租赁门店、雇佣员工，并承担税费等其他在当地经营所需支付的费用。
更重要的是，海外加盟商更了解本土市场状况，无论是对当地主力消费群体需求的了解，还是在门店的具体运营、当地媒介的推广、合作等方面都更具优势。
尤其是马来西亚的餐饮市场，受宗教因素的影响，黄昱树直言：“瑞幸接下来在马来西亚的挑战可不小，比如如何获得马来西亚的 Halal 清真食品认证”。
Halal 认证，即符合穆斯林生活习惯和需求的食品、药品、化妆品以及食品、药品、化妆品添加剂。黄昱树表示：“如果想在马来西亚做大做强，‘本土化’是关键。长期发展，Halal 认证是非常有必要的，还可以辐射到中东和非洲国家。”
郭霁也表示，瑞幸与大资工业的携手，本质就是国际扩张上的跨国合作。每个国家或地区的发展最终都会实现本土化，人才、供应链、产品、服务，都会在保持品牌特性的基础上实现本土化，以解决文化差异、法律冲突、消费者习惯适配问题。
不过，像瑞幸一样的特许经营模式，或许并非适用与每个出海的餐饮品牌。
朗翰科技李琦雯坦言，就新茶饮品牌而言，如果能和海外当地有优势资源、本土化落地能力的企业一起合作，的确可能会走得更快更好。“不过，当前大多数新消费品牌出海还处于探索阶段，品牌还是要根据自身条件，和不同市场的实际情况去选择适合自己的出海模式和路径。”
此外，郭霁也提到，特许方应非常谨慎地选择目标国市场的受许人，确保其具备独立经营管理、独立财务核算、有一定经营场所与规模、信誉良好等条件。
