GameLook 报道/11 月 14 日晚，哔哩哔哩发布了公司今年第三季度的财务报告。整体来看，B站第三季度在《三国：谋定天下》等游戏的带动下，度过了一个相当不错的夏天。
财报数据显示，第三季度B站总营收同比增长 26%，达 73.1 亿元人民币；毛利润为 25.5 亿元，同比增加 76%，毛利率达 34.9%，较去年同期的 25% 大涨 10%；净亏损为 79.8 亿元，同比收窄 94%；经调整净利润（Non-GAAP）为 2.4 亿元，是B站 2018 年上市后首次单季度实现盈利。用户数据方面，第三季度，B站日活用户达 1.07 亿，月活用户来到了 3.48 亿。
B 站首次季度盈利的消息传来，可谓沸腾了互联网圈，从昨晚开始，就有不少游戏圈同行和网民转发该消息，一时间B站盈利在微信朋友圈刷屏，极大的振奋了B站员工的士气
作为一家成立超过 15 年的企业、聚集了中国几代年轻人的中长视频平台，历经多年努力首次达成季度盈利，对B站具有里程碑意义。不仅代表着B站作为一家企业在经营方面走在了正确的道路上，同时也证明了此前被轻视的B站年轻人，以及他们喜爱的东西，是相当有价值的。整体多少有些扬眉吐气的味道。
但就是这样一个颇多惊喜的财报发布后，11 月 15 日港股开盘，B站收盘时股价跌幅却达到了 10%。
很多同行和网民被这一幕搞的确实有点懵，所有人都不禁要问：这是为什么？资本还讲不讲武德？
预期已提前兑现，B站宣布回购计划
对于B站今日股价跌 10%，GameLook 也向多位券商分析师征询了意见，总结下，有三个原因导致了今天的离奇一幕。
第一个原因：B站长期成长概念是什么，以目前B站收入结构看，B站在投资者角度更侧重一家视频平台公司、但拥有游戏业务。核心估值逻辑视频网站占比确实更高一些，长期成长看视频和广告业务占比也更高。
第二个原因：游戏业务大涨、进而实现B站整体首次季度盈利，主要来自于《三国：谋定天下》超预期表现，这款 SLG 游戏的高收入预期在今年 6 月份游戏上线的时候就已经兑现了，当时B站股价立即有了反应、6 月 20 日曾单日大涨 17%，可以说 6 月-11 月，B站股价一直包含了三谋的优秀成绩在内，这个预期已经影响了这几个月的B站股价。
第三个原因：当B站三季度财报发布后，就是检验之前投资者对B站的增长预期的时点，这个时候要想股价再次上涨，财报交出的“实数”不是简单的季度业绩超预期、而是要大超预期，还有对未来的业绩指引也要超预期、尤其是视频和广告业务，这里资本的要求那不是一点高而是很高。
综上原因，就是当财报发布之时“资本要的东西确实太多了”，且游戏大增概念早已兑现，这也就造成了今天B站首次盈利、但财报发布后却跌 10%。但客观上说，今日B站股价依旧比 6 月份《三国：谋定天下》发行前要高出差不多近 30%，B站首次盈利、游戏业务依旧居功至伟，此外B站其他业务也保持了稳健的增长。
同样是昨日，B站宣布其董事会已授权一项股份回购计划，可在未来 24 个月内回购不超过 2 亿美元股票。
游戏业务立大功：自研产品发力，游戏公司鼎力支持
谈完这个焦点问题，我们再来看看三季度B站整体的业绩表现，以及立大功的游戏业务到底怎么样。
根据B站财报，具体到不同业务上，第三季度，B站游戏业务收入 18.2 亿元，同比增长 84%，贡献收入占比达 25%；其次广告业务收入 20.9 亿元，同比增长 28%，贡献收入占比达 29%；增值服务业务收入 28.2 亿元，贡献了 38% 的收入；IP 衍生及其他业务收入 5.7 亿元，贡献8% 的收入。
其中表现最为亮眼的自然是游戏和广告业务。
- 游戏业务：三谋立大功，坚持品类年轻化战略
对于游戏业务，B站在昨晚财报电话会上表示：
“第三季度，我们的游戏收入同比增长 84%，达到了 18 亿元人民币，主要得益于我们战略类游戏的出色表现。例如，《三国：谋定天下》这一款游戏的初期表现，进一步增强了我们对该游戏长期生命力的信心。我们将继续推出新的内容、更新和玩法，进一步提升用户的游戏体验。该游戏的成功展示了我们游戏社区内蕴藏的巨大潜力。我们计划发挥在游戏产业中的独特优势，进一步发掘不同类型游戏的机会。与此同时，我们仍将致力于将最好的 ACG 作品带给用户。我们的老牌游戏《FGO》和《碧蓝航线》也保持了较高的人气，分别迎来了 8 周年和 7 周年庆典。”
其中对于《三国：谋定天下》，B站在回答分析师提问时，进一步分享了游戏目前的状态以及未来的发展预期和计划，包括出海的规划等，B站表示：
“我对团队的要求是，《三谋》最重要的目标就是实现长线运营。所谓长线运营，就是至少要保证五到十年的稳定运营。通过前三个季度的运营来看，《三谋》在用户活跃度和留存率方面都处于行业前列，而这些正是我们长线运营的基础。后续基于玩家的反馈，我们对第四赛季进行了优化和改进，并将在未来的赛季继续根据用户的意见不断调整游戏内容。”
“明年，我们将继续专注于《三谋》的长线运营，集中精力做好这一款游戏，我们也计划在明年下半年推出《三谋》的海外繁体版，进一步扩大这款游戏的用户群体，并推广到全球市场。”
至于B站的初心“二次元”，最近B站在海外发行的《咒术回战》手游则在财报电话会上被点名表扬。B站表示：
“11 月 7 日，我们在海外推出了《咒术回战》，这是我们首次在日本以外的国家和地区发布的二次元游戏。到目前为止，游戏在七十多个国家和地区的下载榜上名列第一，这次海外发布成功不仅证明了B站在海外市场的潜力，也为我们未来的全球布局打下了基础。我们将在 2025 年继续推动《咒术回战》的发展，并计划将其作为重要的游戏之一，保持其在全球市场的竞争力。”
而对于B站游戏业务整体的探索和拓展，官方在财报电话会上的态度则趋向吸收《三国：谋定天下》的成功经验，将“年轻化”的战略落实到其他品类游戏项目的尝试中。
“除了二次元和策略类游戏这两个已经涉足的品类之外，明年我们还将尝试新的游戏品类，并将我们「品类年轻化」的策略应用到这些新游戏中，进一步开拓B站游戏的潜力。”
有关《三国：谋定天下》如何成功的，GameLook 相信就不用过多赘述了，《三国：谋定天下》基于 SLG 成熟的模式，在游戏中针对年轻人现实的游戏需求，进行了大量调整，通过多项创新和优化设计，使游戏更贴近玩家需求，理所应当地也赢得了玩家的心。
此前B站游戏发行中心副总经理于杨曾表示，三谋之所以成功“首先是考虑到了目前市场上存在机会。其次就是B站捕捉到了当下 SLG 赛道的一些痛点。“三谋针对两类用户（流失的 SLG 玩家和有需求的年轻用户），通过不逼肝、不逼氪、创新玩法满足他们的需求”。
- 广告业务：AI 技术加持，游戏类广告贡献最多收入
而对于广告业务，根据B站在昨晚财报电话会上的说法：
“第三季度，B站的广告收入同比增长了 28%，广告增速非常强劲，尤其是基于效果的广告增速接近 50%。这主要得益于我们平台的广告库存释放和广告投放系统的优化。同时，我们还通过混排广告流量，使得原生广告获得了更多自然流量的支持。在双十一期间，B站通过与电商平台的深度合作，带货 GMV 同比增长超过 150%，带货 UP 主数量也增长了接近 80%。B站在双十一期间成功吸引了大量新客户，为电商平台带来了巨大的广告收入增长。”
“我们已经推出了创意中心和 AIGC 功能，未来还会进一步开发更多的 AIGC 工具，帮助广告主自动生成或修改大量广告素材，从而降低成本和投放门槛。此外，我们还将继续优化广告投放链路，提高智能投放系统的效率，确保广告主能够以更高效的方式接触到我们的目标用户群体。通过这些技术创新，我们将进一步提升广告投放的效果，吸引更多新的广告主加入B站平台，实现广告收入的持续增长。”
作为参考，上一家在广告领域使用 AI 技术的公司 AppLovin，股价两年内上涨了近 30 倍。根据 AppLovin 的财报，今年第三季度其广告侧收入达 8.35 亿美元，年增幅高达 66%。
“我们对第四季度的广告收入充满信心，预计B站的广告增速将继续超过行业平均水平。”B站高管在财报电话会上说道。
值得一提的是，在谈及广告业务具体情况时，B站还特别指出了游戏行业对其广告收入增长的巨大贡献。
B 站表示：“第三季度，我们广告收入的前五大行业分别是：游戏、电商、数字产品和家电、互联网服务和汽车。越来越多的电商平台意识到我们独特年轻用户群体的商业价值，纷纷增加了广告预算。”
换而言之，国内各大游戏公司对于B站和B站社区价值的认可以及鼎力支持，成为了B站走到今天的关键力量之一。
中国的 Youtube 成长之路，一步一个脚印前进
事实上，除了今年 Q3 亮眼的表现，甚至从历史数据上来看，B站游戏、广告等业务的表现，其实都是相当积极的。
根据中金统计的数据，从 2023 年开始的 6 个季度里，B站游戏业务的收入都相当稳定，在 8 亿-10 亿元左右，今年第三季度更是一举提升至 18 亿元。可以说，B站的游戏业务即便靠自己手中那几款老产品，基本也是稳赚不赔的，而广告业务更是，收入从 2023 年开始的 7 个季度里一路上涨，从 12 亿元跃升至今年第三季度的超 20 亿元。
图片来源：中金互联网
但好成绩其实并不一定会转换成资本市场的好评价和好预期。资本市场投资的更多是未来、股价虽然会考虑到市盈率、但确实是中期业绩增长预期的一种体现，而B站并不是一个纯粹的游戏公司，无论是普通用户还是投资者，对于该网站的首要印象更有可能是“中国的 Youtube”。
国内包括优酷、爱奇艺等平台都在过去十多年的某一个阶段，做过不同的尝试，但最终概念转型成“中国 Netflix”，B站可以说是该视频平台目前最新也是唯一的 Youtube 挑战者。而海外的 Youtube，其长期成长、广告和用户订阅才是关键。
YouTube 的主要收入来源是广告，但我们还有另一个盈利来源，就是每月订阅服务，如 YouTube Premium。YouTube’s main source of revenue is advertising. Additionally， we earn money from our monthly subscription businesses such as YouTube Premium.
不过值得一提的是，在谷歌母公司 Alphabet 的财报中，和谷歌搜索、谷歌网络、谷歌订阅并列，Youtube 业务是以“ Youtube ads”出现在表格中的，Youtube Premium 则被并入到了“谷歌订阅、平台和设备”这一类中。而根据 Youtube 今年第三季度的财报，Youtube 广告收入仅 Q3 就达到了 89 亿美元，同比上涨超 12%；今年前三季度 Youtube 的广告收入为 257 亿美元，同比增幅达 15%。
正如 GameLook 反复强调的，B站广告业务最近几个季度的表现相当不错，用户订阅方面，B站也表示：“大会员方面，人数保持稳定增长。截至三季度末，有效大会员数量 2197 万，其中超 80% 是年度订阅或自动续费会员。”
但首先，与国内腾讯、字节跳动等企业相比，B站目前的用户规模还没有达到 Youtube 的体量，但也意味着还有巨大的增长空间。
就广告业务而言，对目前的广告主而言，如果在腾讯、字节跳动上投入所有预算，可以最大程度一次性覆盖到上十亿人，而要 MAU 近 4 亿的“垂类网站”的B站进行广告投放，这件事情需要一定的说服成本，B站的处境跟小红书是类似的、甚至快手也面临这个难题。
换而言之，B站虽然作出了很多尝试，但其目前的广告生态，要卖品牌广告还是很挑广告主的。就以游戏为例，二次元等内容主导的游戏、以及已形成品牌的游戏就相当重视B站，而买量型游戏在B站上就不太多见。
之前品牌广告主看中的其实就是B站上大量消费观念和品牌观念等待塑造的年轻消费者。在游戏、汽车、家电、科技等，有需要通过持续的内容输出构建社区、传达品牌力、贩卖生活方式、建立消费者心智的类别，B站还需要和小红书等平台展开竞争。
虽然通过评论区小蓝车、直播等方式，B站近几年在带货类广告上，已经取得了长足的进步，但作为一个 UCG 和 PUCG 生态见长、用户群特征相当显著的中长视频平台，B站广告业务见效最快的正是效果类广告，有效果说服广告主投入预算难度就低多了，而这正是B站真正的发力点，也将为广告业务带来高增速。
不可否认B站的带货生态也好起来了
无论是用户还是投资者，都能理解如果按照 Youtube 的规模来看待B站，后路还需要一步一个脚印前进。
结语：
不过无论当下资本市场短时如何反馈，GameLook 对于B站未来还是相当有信心的。
根据B站官方在财报电话会上透露的数据，除了大会员，“B站本季度其他 VAS 产品也实现了快速增长，就比如粉丝打赏收入同比增长超过 500%，内容创作者通过粉丝打赏产品的总收入同比增长超过 400%，充分体现了用户愿意为优质内容付费的强烈意愿”。
过去 15 年，作为几代中国年轻人的精神家园，B站强大的用户黏性其实足以说明其价值所在。B站用户如今在该平台上的时间，每一分钟，其实都在增加未来某个节点，其通过广告、内容付费、订阅、直播，为B站贡献收入和商业价值的可能。
