作者 ｜ 李楠
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上市 6 年，B站终于盈利了，以一种并不理想的方式。
11 月 14 日晚，B站发布 2024 年第三季度财报，最大看点是实现调整后净利润 2.4 亿元。自 2018 年上市以来，这是B站首次实现季度盈利。原本可喜可贺，然而当天美股开盘后，B站股价一度大跌超过 13 个百分点。到收盘，市值抹去 11 亿美元。
问题或许跟盈利方式有关。作为一家内容社区，在解释这次盈利逻辑时，B站董事长兼 CEO 陈睿首先谈到了B站视频的高质量。不过探究B站这次盈利的最大功臣，实际却是一款游戏。
而在游戏业务之外，B站的喜乐和忧虑并存。尤其是用户规模，虽然取得突破，但距离早先设定的目标，还有很长一段距离。
要稳健发育，依然不容易。
从依赖游戏，到再次依赖游戏
B 站曾被视为一家披着社区外皮的游戏公司。
在上市之前的 2017 年，B站游戏收入占到总收入的 8 成以上，并且其中过半收入都来自一款简称“FGO”的手游——《命运-冠位指定》。于是有人说，B站是被 FGO 送去了纳斯达克。
营收来源单一，意味着高风险。米哈游早先上市被拒，就跟过度依赖单一的爆款游戏有关。B站自然清楚这种风险，之后构建了多元的营收结构。而在这次盈利背后，B站又加重了对游戏的依赖。
第三季度，B站实现总营收 73.1 亿，同比增长 26%。其中游戏业务实现收入 18.2 亿元，同比增长 84%，成为各板块表现最亮眼的一个。在总收入的占比提升到 25%，并直接带动B站的毛利润大幅增加。
B 站营收构成。图源：B站
不过，跟早先依赖 FGO 类似，这次B站游戏业务的崛起，主要也是靠一款游戏。
6 月 13 日，SLG 游戏《三国：谋定天下》公测上线，首日便冲上 iOS 畅销榜第 3 名。根据七麦数据统计，截至 6 月 24 日，其 iOS 端收入便超过 1650 万美元。这次财报发布前，便有券商预测，《三国：谋定天下》有望给B站持续贡献可观的流水。
这当然也是B站的期望。在财报发布后的电话会议上，陈睿提到，《三国：谋定天下》最重要的目标就是实现长线运营，也就是，至少实现 5 年生命周期的稳定运营。
换句话说，B站想要做一只金饭碗，痛快吃上几年。然而，游戏行业本身动荡多变，便给B站设置了第一层障碍。
同在 11 月 14 日，网易也发布了第三季度业绩，游戏及相关增值服务的净收入同比减少4%。就整个市场来看，《2024 年 Q3 中国游戏产业季度报告》显示，中国移动游戏市场实际销售收入为 656.58 亿元，同比增长幅度仅为 1.2%。
具体来看 SLG 品类，《三国：谋定天下》的成功引起同类产品关注，头部的《三国志：战略版》和《率土之滨》都作出相应的优化调整，甚至打起价格战。这给《三国：谋定天下》今后的业绩表现增加变数。眼下在 iOS 的畅销榜上，《三国志：战略版》的排名就略高一筹。
更进一步看，B站还需要证明自己的游戏实力。自上市以来，B站游戏收入增长逐步放缓，2023 年同比下滑 20%，上个季度的同比增幅为 13%。也就是说，当下B站游戏的超高增长，其实属于“异常”状态。
于是，即便游戏有了爆发，B站还是需要谋划其他的变现手段。
B 站历年游戏业务收入变化。图源：开源证券
用户规模有了新高，但距离目标还有很远
如果把视线从游戏业务挪开，B站这次业绩中的惊喜，就不大够味了。
从业务板块来看，广告亮眼，其他平平。从用户和内容生态来看，B站用户规模终于有所壮大，不过距离它所期望的目标还有很远。
先看广告，这部分业务保持了高增速，第三季度收入同比增长 28%，达到 20.9 亿元。游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车是广告收入贡献前五的行业，教育、母婴、文旅等新兴行业的广告收入同比增长超过 100%。
据《2024 中国广告主营销趋势调查报告》，75% 的广告主计划不增加广告预算，投入维稳不盲目扩张。B站广告逆势增长，说明了平台对广告主的吸引力，也反映了B站优化广告投放的成效。
B 站 COO 李旎介绍，B站在释放更多广告库存上的做法，是坚持多屏多场景的策略，后续B站会更多借助直播场景、播放器内场景、热搜等来拓展广告增收空间。B站对投放链路的优化，同样带动了广告增长。通过优化移动端的智能投放设置，客户数同比增长 7 倍。
B 站广告产品。图源：B站
此外，AI 开始帮B站打广告了。李旎提到，B站上线了创意中心跟 AIGC 功能，未来会推出更多 AIGC 工具，帮助广告主自动生成或者修改内容广告素材。
然而，作为B站第一大收入来源的增值服务，发展态势有所放缓。这部分的收入为 28.2 亿元，同比增长仅9%，增速弱于上一季度。IP 衍生品及其他业务实现收入 5.7 亿元，同比减少2%。
增值服务主要对应直播、大会员、付费课堂和充电等，与 UP 主收入有较大关联，也反映出用户对B站内容的认可程度，和对社区的参与程度。
据了解，今年以来，近 270 万 UP 主在B站获得收入，其中通过广告和增值服务获得的总收入同比增长 24%。对比来看，上半年约有 210 万 UP 主在B站获得收入，从广告和增值服务获得的收入同比增幅为 30%。
也就是说，在B站赚到钱的 UP 主变多了，但增收幅度可能也放缓了。
另外一个不大乐观的信号是，B站大会员数量有所减少。第三季度，B站大会员数量约为 2197 万，相比上一季度的 2230 万，少了 30 多万。虽然变动的绝对数值不多，但这意味着，愿意给B站直接花钱的用户变少了，同时也反映B站核心用户群体的增长瓶颈。
B 站的潜力取决于用户生态，而之前它的用户增长陷入困顿。无论是日活跃用户还是月活跃用户，都有过不增反降的情况。
这一季度，B站终于稍稍打开了用户增长的天花板：日均活跃用户达到 1.07 亿，月均活跃用户达到 3.48 亿，日均使用时长增加到 106 分钟。对比此前的最好纪录，分别增长约 400 万、700 万和 1 分钟。相对于游戏业务的爆发，这可能有更重要的意义。
事实上，除了商业增长，B站也一直强调要做好社区用户增长。2021 年初，陈睿便表示，B站要到 2023 年内将月活跃用户规模扩大到 4 亿。据去年媒体报道，陈睿还提出，主站的移动端日活跃用户要翻一倍。
显然，B站的当下表现跟上述目标之间，还有很长一段距离。终于扭亏为盈，市场却不买账，这也是缘由之一。
总的来看，B站需要拉拢更多人进入自己的生态，看B站，用B站。这比维持游戏业绩增长更有挑战，但也是必须攻克的难关。
因为说到底，是用户最终决定，B站能走多远。
