雷递网乐天 11 月 15 日
哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；简称“B站”）今日公布了截至 2024 年 9 月 30 日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示，B站 2024 年第三季度营收为 73.1 亿元，同比增长 26%。
B 站 2024 年第三季经调整净利润为 2.4 亿元，实现上市后首次单季度盈利。
随后，B站董事长、CEO 陈睿、B站副董事长、COO 李旎及 CFO Sam Fan 参加电话会议，并展开交流。陈睿在电话会议上透露，B站发布财报后，有挺多朋友给其发来贺信、贺电。
“在我看来，这肯定是B站的一个里程碑。但是更多的，我认为它是一个自然的结果。这两年的工作，只是让盈利这一天更早地到达。”
陈睿说，视频也是一个大生意，在这么一个大市场当中，B站在中国是独一无二的在 PUGC、高质量内容、中长视频有用户心智的平台。
以下是B站电话会议核心内容：
提问：B站实现盈利之后，管理层对未来整体B站的战略是怎么思考的？尤其是在社区的增长和商业化的方面哪些侧重点？在整体的视频行业里面，能如何继续加强我们的优势？
陈睿：大家刚才听到的一段英文发言，它不是我真人说的，是由 AI 生成的，是我们自研的生成式语音大模型 Index-TTS。从我的视频讲话里面，取了一段 15 秒的素材，最后生成的这段英文。反正我第一次听到，是吓一跳的，我觉得这就是我本人说的。这个也充分证明了 AI 技术，比如说在未来 UP 主念脚本，包括在未来有可能在B站上面做一些实时互动方面，一定是有很好的应用潜力的。
本季度B站是首次实现了单季度盈利，刚才我们发财报之后，有挺多朋友给我发来贺信、贺电。当然在我看来，这肯定是B站的一个里程碑。但是更多的，我认为它是一个自然的结果。这两年的工作，只是让盈利这一天更早地到达。
我想先简单总结一下，就是B站能够盈利的一个逻辑。首先，我认为视频是一个巨大的市场，而且中国肯定也是全世界最大的单一视频市场之一。视频也是一个大生意，在这么一个大市场当中，B站在中国是独一无二的在 PUGC、高质量内容、中长视频有用户心智的平台。
在中国只要提起高质量的视频，只要提起有才华的 UP 主，然后只要提起中长视频，提到这几个点，用户心目中第一个反应出来的品牌一定是B站。而因为视频是一个超级大的市场，它也是未来互联网媒介的主流，所以这种高质量的心智是像金子一般珍贵的。
伴随着 4G 和宽带的普及差不多也有十年的时间了，在过去十年里，视频行业经过了很长一段时间的发展，已经从过去的内容极度不足、供给极度不足，变成了视频供给越来越充分了。用户现在已经从想看视频，升级为他想看高质量的、想看独特视频的需求。整个视频行业，已经有了明显的内容消费升级趋势。在这个趋势上，B站肯定是有最大的优势。
因为我们本身在用户心目中，代表的就是高质量，代表的就是兴趣，他感兴趣的、喜欢的、独特的。
我们是Z世代用户密度最高的视频平台。在过去的 15 年，我们的用户留存非常好，他们一步一步和B站成长起来。用户平均年龄，已经到达了 25 岁，这个岁数也让用户的商业价值不断在提升。我们可以看到，正因为我刚才说的一系列原因，使我们商业上的发展是加速的，盈利是必然的结果。未来，在商业上的潜力会被进一步的释放出来。
讲一讲未来具体的规划，在之前我也不断在强调B站就是两个工作：做好社区的用户增长和商业增长。我们在这个季度达到盈利之后，这两个工作也会是我们未来重要的工作。
在商业上我就讲两点：第一，我们会更加聚焦在核心的业务上，比如广告和游戏，因为核心业务拥有更高收入的天花板，也有更高的毛利。我们聚焦在这些工作上，能够让我们的商业增长更有效率。第二，我们会始终重视用商业去反哺内容生态，让更好的内容增长和商业增长正反馈的闭环。
我们过去其实不断地在引导通过商业的方式帮助 UP 主去提升收入，在今年的前九个月，就有近 270 万名 UP 主在B站获得收入。所以我们认为商业的增长也能够让这些 UP 主获益，让他们更具备创作优质内容的积极性。
我在这儿特别指出一下，就是在B站平台上商业并不狭义地指广告，因为B站是一个综合商业模型的平台。比如对于 UP 主来说，除了像广告商单带来的收入之外，还有像充电，包括引导 UP 主和用户建立更多元化的连接，比如像绘画、手工作品在工房上售卖，甚至 UP 主开课等等，我认为这些都是B站能够为创作者去做的事。
Q3 的盈利只是一个开始，我相信接下来商业增长能够更好地去促进内容生态的繁荣，然后形成正向的飞轮效应。商业的成长，它是能够让B站更健康、更持续地发展。
提问：谢谢给我这个机会问问题。我的问题是关于广告的：请问三季度广告增长的驱动力？因为我们增速达到了接近 30% 这样强劲。四季度有没有观察到广告宏观需求的变化？另外，也想请教一下我们“双 11”期间的带货表现。
李旎：B站 Q3 的广告收入 20.9 亿，确实保持了 28%，接近 30% 的高速增长。其中效果类型广告的增速较快，接近了 50%，正向驱动了公司毛利的提升。
在 Q3，我们还是延续去年一贯的“一横N纵”的策略。 “一横”是平台基建方面，我们还是极其重视B站社区用户体验，但是我们又要做到足够的释放更多的广告库存，那怎么做呢？
通过坚持了“多屏多场景”的策略，从而实现商业库存的增长，在首页信息流，Story Mode，相关推荐、搜索，甚至 PC 跟 Pad 端口里寻找贡献了更多的广告收入的机会。未来，会通过直播场景、播放器场景、热搜等更多的场景，在保证用户体验的前提下，释放更多的广告库存。
同时，我们尝试将自然流量跟商业流量上打通，让原生广告除了商业流量以外，可以得到更多的自然流量，实现内容即广告、广告即内容。伴随着这点的推进，也有效的实现了广告库存的增加。
其次，基础建设上，进一步优化了投放链路。比如说，通过移动端实现智能投放，使用了移动端自助化投放的广告主/客户数量同比增长了 7 倍，未来我们也将会继续帮助广告主降低投放门槛。同时，花火跟广告系统打通之后，花火的商单中本季度接近了 60% 都有投流\起飞，从而带动了效果广告的投放，深度证明了花火加起飞广告模式的成立。
第三点，创意中心通过 AIGC 生成内容，初步得到成效。未来，进一步推出更多 AIGC 的工具，帮助广告主自动生成或修改大量的内容广告物料，进一步达到降门槛、降成本。Q4，我们也会持续地去优化基础建设，提升算法效率，因此会更有信心地让更多新的广告主进入B站，成为内容创作者，也成为广告客户。
同时，“N纵”是垂直行业的解决方案，在 Q3 的前五大广告主来源于游戏、电商、数码家电、网服，以及汽车。除了优势行业持续能保持大预算以外，在游戏行业里，在传统游戏类目外，Q3 小游戏日均消耗环比提升了 200%。数码家电行业，发新品场景里，吸引了像 Apple、华为、Vivo 等科技品牌在B站上首发。
除此以外，第三季度，我们抓住了非大促节点的电商广告，电商行业广告同比增长近 80%。以往，我们会在“双 11”、“618”、“双 12”大节点带来新涨幅，本次非大节点也拿到了比较大涨幅。类似像对钱最敏感的平台，也能知道在什么节点去投放广告，一直在肯定B站平台的广告价值。在巩固优势品类的同时，我们还会积极地探索更多新品类。第三季度，像教育、母婴、文旅等行业都实现了比较大的高速增长。
双 11 期间，B站继续坚持"大开环"策略，成为了阿里、京东、拼多多、唯品会等电商平台的深度合作伙伴。带货 GMV 同比增长了超过 150%，带货 UP 主同比也增长了接近 80%，为全部行业带来了新客率都超 50%，包括 3C 数码、家居家装、美妆、服饰、母婴等等的行业。B站已经成为了电商平台获新客的主要重要来源。最终实现，“双 11”期间B站的广告收入同比增长近 50%。
中长期来看，我们对国内经济是特别乐观、有信心的，短期内不同行业的广告预算根据不同的行业还是会有差异，存在波动性。例如国补政策、以旧换新政策，带动了 3C 数码、家居家电在预算侧比较强势的恢复。像食品、饮料、医疗，包括教育等行业，仍然还在回复市场信心。像汽车、美妆、鞋服、房地产预算则相对较紧。
最终回归B站，我们还是特别有信心在 Q4 可以持续超过行业的增速，收入占比在全行业也会进一步得到提升。
提问：这个季度游戏业务表现非常亮眼，80% 多的收入增长。我想多问一下最重点的游戏《三国：谋定天下》表现如何？后续有什么样的运营的规划？公司会怎么考虑未来《三国：谋定天下》用户获取的力度和节奏？请管理层更新一下未来新游戏的 pipeline 和品类的规划。
陈睿：《三国：谋定天下》现在已经进展到第三个赛季，即将开始第四个赛季，从前三个赛季的表现来看，确实应该是今年国内表现最好的游戏之一，我们多次冲到了 APP store ios 畅销榜的前三名。
除了短期的业绩表现，我个人更重视的是《三国：谋定天下》长线运营结构。我内部对团队也说，《三国：谋定天下》最重要的目标就是实现长线运营，我口中的长线运营指的至少五年生命周期的稳定运营。
因为长线运营的目标是在游戏研发阶段就提给团队的，所以我们在游戏的设计和运营思路上都为长线运营做了充分的规划和准备。从我们前三个季度来看，《三国：谋定天下》的用户活跃、用户留存都应该是行业前列的，因为用户活跃和用户留存是我们做长线运营的前提。
后天 11 月 16 号会开启《三国：谋定天下》第四赛季的运营，第四赛季会推出全新的地图、武将和剧本的玩法，应该说新赛季给用户的体验会是不错的。
大家应该都可以看到，在《三国：谋定天下》里我们是做了不少的创新和差异化的。这些创新和差异化都是来自于用户的反馈，我们收集行业里面用户的反馈。而且从封测到第三赛季，我们也是会频繁地去找用户，以及认真地去倾听用户的意见。反正玩家应该是把我们团队称为“行业里面最听玩家劝”的团队。我们在前三个季度也是收集了挺多玩家的一些意见，这些意见应该在内部是充分重视的。我们也根据这些意见，去做我们即将开启的 S4，包括后面 S5 赛季的改进。
刚才我提到长线运营，明年游戏业务最重要的工作之一，也就是把《三国：谋定天下》明年运营好。
我们在策略游戏赛道上，很长阶段就会只做这一款游戏，这把款游戏真正做到位，因为我认为这款游戏的天花板足够高。我们整个的运营发行团队还是挺精英化的，也会聚焦在把这款游戏真正做好，就是能够做出一条上扬的曲线。同时，我们也会准备在明年下半年上线繁体中文版，聚焦在这一款游戏，放大游戏的用户量，把它发到全世界其他国家去。
说一下《三国：谋定天下》之外的工作，刚才我提到《三国：谋定天下》本身是一个新的赛道，它是 SLG 游戏，它的出现是我们内部讲的品类年轻化的一个结果。除了二次元和 SLG 这两个已经做的赛道之外，在明年还会尝试一个新的赛道，然后在这个赛道上尝试品类年轻化的方法，这个是我们接下来在游戏方面要做的工作之一。
第二个是在二次元游戏方面，大家应该已经注意到 11 月 7 日在海外发了《咒术回战》，这个也是我们第一次在海外除了日本之外的所有国家发一款游戏。目前玩家的反馈是不错的，我们在 70 多个国家和地区拿了下载榜的第一名。而且从目前来看，运营的状况也在我们预期之内。这个算是我们通发全球的一次尝试。我认为《咒术回战》也是包括我们在明年比较重要的一款游戏。
提问：公司这一次盈利之后，请问我们接下来毛利预计净利率的展望。另外，我也关注到公司这次 announce 了 2 亿美金的回购，这也是非常进展。请问我们接下来股东回报的计划会怎么样去思考？
Sam Fan：三季度我们不但完成了之前承诺的盈亏平衡目标，且超额实现了 2.7 亿人民币的调整后运营利润。这一成绩证明了B站商业模式的盈利能力和弹性。
三季度我们的整体收入增长了 26%，且毛利润同比大幅增长了 76%，毛利率同比提升了近 10 个百分点，从 25% 到近 35%。这主要得益于我们高毛利的游戏和广告收入占比提升，以及我们对固定成本的控制。我们相信随着广告业务和游戏业务的持续增长，我们的毛利率在中长期还有持续提升的空间。
另外，值得一提的是我们三季度的运营现金流达到了 22 亿人民币，今年前三季度运营现金流达 46 亿人民币。标志着我们的业务已经进入了健康的正循环。
基于我们健康的现金流，我们宣布了在未来 24 个月内 2 亿美金的回购计划，提升股东回报。
展望四季度的财务数据，我们看到三季度末的递延收入余额环比上升 3.8 亿，给四季度打下良好基础，我们预计四季度游戏和广告业务收入将继续良好的增长势头，毛利率环比能继续提升。
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