文电厂，作者何畅，编辑高宇雷
从一天到一个月，双 11 大促的战线越拉越长，以至于在 11 月 11 日当天，许多消费者的第一反应是：“双 11 还没结束吗？”的确，无处不在的购物 App 跳转、遍布各品类的红包与优惠券、直播间里或声嘶力竭或娓娓道来的介绍，乃至零零碎碎的账单和纷至沓来的快递，堪称过去一个月的背景板、白噪音——它们仿佛不知疲倦，共同组成了“史上最长”的双 11。
即使不再展示具体的 GMV，公布成绩单依然是平台的例行操作：
淘宝，截至 11 月 11 日 24 点，全周期 589 个品牌成交额破亿，同比去年增长 46.5%，其中 45 个品牌成交额突破 10 亿；淘宝直播成交破亿直播间达 119 个，其中 49 个破亿直播间同比增速超 100%；
京东，截至 11 月 11 日 23 点 59 分，购物用户数量同比增长超 20%，京东采销直播订单量同比增长 3.8 倍；超 17000 个品牌成交额同比增长超 5 倍，超 30000 个中小商家成交额同比增长超 2 倍；
抖音电商，10 月 8 日至 11 月 11 日，超 3.3 万个品牌成交额同比翻倍，近 1.7 万个品牌成交额增速超 500%；111 个电商作者直播间成交额破亿，超 47 万名电商作者成交额同比翻倍，近 25 万名电商作者成交额增速超 500%；货架场带动成交额占据大盘 42%，继续提升；
快手电商，新增电商付费用户数量超 700 万人；内容场域，单场 GMV 超去年双 11 单场 GMV 峰值的商达数量超 5.7 万个，GMV 成交破百万的直播间数量超 2500 个；泛货架场域，单日 GMV 超去年双 11 峰值的商家数量超 8.4 万个，商品卡 GMV 同比增长 110%，搜索 GMV 同比增长 119%；
小红书电商，千万级商家数量为去年同期的 5.4 倍，单场成交破千万的买手数量为去年同期的 3.6 倍；与此同时，这也是其发力店铺直播后的首个双 11，单场破百万的店播直播间数量达去年同期的 8.5 倍；
B 站，带货 GMV 同比增长 154%，带货 UP 主同比增长 79%；千元以上消费品订单量为去年同期 2 倍，带货 GMV 破千万的 UP 主数量是去年同期近 5 倍，广告主数量是去年同期的 6.6 倍；
数字是相对详尽的，带来的感知却是模糊的。事实上，即使屡次强调简单、透明，无论对平台、商家还是用户而言，双 11 始终是一道数学题，所有人埋头苦干、精打细算，为了赚钱，也为了省钱。有人累了，默默退出；有人不甘，继续坚守。而在那些“一成不变”之外，还有许多变化正在发生。当然，也可能是幺蛾子正在飞出。
会员
今年以来，在阿里巴巴财报后的电话会议上，88VIP 会员成为与淘宝相关的重点话题之一。去年，管理层关心的还是对价格敏感的消费者，但眼下，他们的目光投向了以 88VIP 会员为代表的“高端消费者”。
所谓“88VIP”，是基于阿里巴巴旗下各项业务体系诞生的一种会员制度：消费者支付 88 元开通年卡会员，可以获得优酷、饿了么等平台的联合会员，天猫超市、阿里健康、天猫国际自营和多个品牌商品下单 9.5 折，以及退货包运费、积分开红包、大额券叠加等服务。
淘宝公布的数据显示，过去一年，88VIP 会员持续保持双位数增长，截至 6 月会员规模超 4200 万。这个双 11，截至 11 月 11 日零点，88VIP 会员下单人数同比去年同期增长超 50%。
京东也有相应的会员体系——已经上线九年的京东 PLUS。来自京东的数据显示，京东 PLUS 会员平均年消费额是非 PLUS 会员的 10 倍，普通用户成为 PLUS 会员后，一年内消费金额提升超 150%，消费频次同比提升 120% 以上。
88VIP 会员、京东 PLUS 会员都被平台视为最有购买力的人群。这或许也是 88VIP 会员专享券使用门槛较高的原因，第一轮只有满 7000 减 560 和满 3000 减 240 两种，直到后面才有所降低。
凑单
每逢大促必凑单，是一条平台、商家、消费者都心知肚明的定律。尽管张大奕关掉了被调侃为“凑单神器”的店铺，消费者依然可以找到替代品，未必是“平替”，反而是“高替”。
今年双 11，拉夫劳伦成为“新兴凑单品牌”。由于其并未参与满 300 减 50 的平台活动，只是被纳入了 88VIP 会员专享券的使用范围，加上单价较高，直接变身众多购物攻略中的凑单百搭之选。更重要的是“秒退”，下单、退款、到账，根本到不了发货那一步。
一位品牌方人士告诉电厂，88VIP 会员专享券消费门槛提高之后，消费者为了达到使用条件，就会购入许多自己原本并不需要的商品，再进行退货。在尚未发货的情况下，这种操作给商家造成的实际损失主要是广告营销费用。至于拉夫劳伦，在凑单的洪流中，它被动地达成了变相推广。
一位消费者发现，10 月 21 日晚，拉夫劳伦全店商品陆续下架。前述人士表示，即使损失较小，但“对店铺运营来说，反复地下单、退款，工作量是非常大的”。不过，该人士也提到，每一笔金额都已经被计入平台的 GMV。
换句话说，较高门槛的会员专享券，是平台提升 GMV 的手段之一。一些熟悉规则的商家为了减轻自己受到的“伤害”，甚至专门设置了凑单专拍链接，“老客专享”，“无实物，无物流”。
“深表歉意”
这个双 11，以“深表歉意”开头，以“深表歉意”结尾，堪称有始有终。
开头的是京东。10 月 18 日，京东发布致歉微博：“相关脱口秀演员参加京东 11.11 营销活动受到网友关注，若因此带来了不好的体验，我们深表歉意！后续没有和相关演员的合作计划，并将进一步加大京东 11.11 补贴力度，回馈消费者对京东的关心和支持。”这里的“脱口秀演员”是曾经在节目中犀利调侃男性的杨笠，京东、杨笠均删除了相关合作的宣传微博。
结尾的是支付宝。11 月 11 日，支付宝发布致歉微博称：“因系统消息库出现局部故障，导致部分用户的支付功能受到影响。该故障不会影响用户的资金安全，截止上午 10 点 50 分故障已经修复。对于给您带来的不便，我们深表歉意。”
当天，多位用户在通过支付宝绑定银行卡付款时，出现已扣款但订单显示未支付的情况，以至于多次付款。一位彼时在淘宝下单的用户对此表示不解：“淘宝客服让我刷新、重启试一试，这种操作我还用得上他们告诉我吗？怎么连支付这种基础设施都一直出问题啊！”
没错，今年双 11，这已经是支付宝第二次出现重复扣款问题了。10 月 21 日晚，部分消费者在支付淘宝订单尾款时发现订单被取消、支付失败，睡醒才看到银行卡再次扣款的短信——扣款发生在深夜。对此，支付宝客服给出的解释是“支付系统模块抖动”，但用户的感受是，“我以为自己碰上了电信诈骗”。
大主播翻车
货架电商各有各的舆情，当看客寄希望于直播电商能够突出重围“争一口气”时，大主播翻车居然翻出了续集。
双 11 之前，疯狂小杨哥因为一款并不生产自香港的“香港美诚月饼”，陷入了直播带货生涯的信任危机；东北雨姐在直播间销售没有红薯成分、只有木薯成分的“红薯粉条”，属于虚假或者引人误解的商业宣传，受到处罚。而在双 11 期间，单飞后的董宇辉被打假人王海“盯上了”。后者称其带货 26.7 万单的富硒鸡蛋并不富硒，硒元素含量甚至不如普通鸡蛋。
打假的结果正在等待调查，但大主播的含金量大概需要重估。资深电商从业者“风中的厂长”此前透露，目前，头部主播追求“大众品极致低价，小众品极高佣金”，以实现利益的最大化。所谓的小众品，指的是消费者认知度低的产品乃至智商税产品。一些头部主播将其塑造成昂贵、高端的品牌形象，并收取“非常贵的佣金”。相反，具有一定知名度的品牌，销售渠道相对稳定，不愿意牺牲质量换取销量。因此，头部主播倾向于自行联系工厂贴牌生产，造成价格和质量双双下降的结果。
最后，这些主播的受众往往基于对他们的喜爱、信任为之买单。“兄弟们”也好，“家人们”也罢，都构成了主播身价倍增的一环。
生活方式电商
但在小红书，越来越多的商家、买手选择走进直播间。
2023 年，小红书电商首次全面发力双 11。一年过后，将自身定义为“生活方式电商”的小红书电商，结合自身社区特性推出“1 年 1 度购物狂欢”，以不同的主题街区活动与商家、买手直播间相互对应，通过“打卡直播间集章”的玩法丰富场景体验。简而言之，差异化竞争，造节且造势。
户外品牌 BEIN SPACE 的主理人 Lili，将品牌的成长路径概括为“买手起量、店播起势”——这是一个生长于小红书电商的新品牌，“一出生就选择小红书，是因为小红书上的用户人群和我们高度契合”。Lili 介绍，今年 8 月起，BEIN SPACE 开始大力发展店播，目前已经实现“买手直播和店播两条腿一起走路”。在她看来，这里的直播间不仅是转化成交的场域，也是内容表达的场域。在反馈与交流的过程中，用户可以一同参与新品牌的成长与共创，记录并分享使用体验，传递彼此的生活方式。
家居品牌思纳博的主理人赖尚波告诉电厂，电商行业的内卷状态一直存在，不同的是，小红书“属于上升的渠道”，包括买手直播、店铺直播、笔记种草在内的多种模块，有望创造新的增长，“就看你把精力放在哪里”。
不过，生活方式千千万，货盘丰富最关键——这是将种草、拔草环节都留在站内的前提之一。事实上，根据电厂了解，买手也相当于小红书拓展品牌的助力。某些时候，正是他们“走出去”，将此前未入驻平台的品牌“引进来”。
互联互通
各个平台之间的互联互通，是这个双 11 备受关注的焦点。然而，从用户的体感来看，其实并不算明显。在社交平台上，不乏用户提出“为什么我的淘宝还不能用微信支付”“我的京东怎么不显示支付宝支付”等类似问题。甚至有成功解锁支付功能的用户逐一复盘，试图弄清楚是否存在一定的触发条件。
支付与物流，是“拆墙”关系到电商平台的两个方向。支付可以带来新的用户群体，物流影响着下单后的服务体验，因而被视为电商平台的增量来源。
对此，一位家居商家给出了不同的看法：“消费者如果真的想买，再麻烦都会想尽办法下单的，支付这个层面对我们的影响不多。”另一位美妆商家则称：“和指望这些相比，做好产品更重要。”
以旧换新
今年，来自政府的大规模家电以旧换新补贴首次参与双 11，个人消费者购买 2 级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机 8 类家电产品，可以与平台提供的优惠叠加使用。
以京东为例，3C 数码、家电为其优势品类。双 11 期间，除了政府提供的 8 折优惠补贴，消费者每天能够领取额外 60 元补贴，通“补上加补”，优惠更大。截至目前，京东已陆续上线 30 余个省份及城市的家电家居政府补贴活动，覆盖北京、广东、上海、四川、浙江、河南、福建、山东、湖北等地，全国超过 90% 的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新。
政府以旧换新补贴，兼具权威性与影响力，在双 11 这个节点，多重优惠之下，可以进一步激发消费活力，也为 3C 数码、家电品牌带来利好。
其他品类的商家或许并不具备这样的增量。不仅如此，当双 11 的战线越来越长，而平时的促销活动越来越多，双 11 与其他时段的区别似乎不再如过去一般明显。于是，一些商家开始以一种更为轻松的心态应对这场游戏——注重产品本身、强调实际利润、抓住目标用户。“把双 11 当成日销，平常心。”
