GameLook 报道/缺钱、缺人、缺资源，这是中小团队众所周知的劣势，尤其是独立游戏团队，往往要用很有限的预算去为自己的游戏做营销推广。因此，明智地分配预算，对于独立游戏营销是非常重要的。
2024GDC 活动上，资深独立游戏从业者 Thomas Reisenegger 做了题为“如何管理你的独立游戏营销活动预算”的分享。他提到了独立游戏营销需要注意避开的三个坑，以及做独立游戏营销需要划分优先级的 10 件事。
以下是 Gamelook 听译的完整内容：
Thomas Reisenegger：
今天我们要说的是如何为你的独立游戏营销活动做预算，之所以选择这个主题，是因为这是我在跟独立游戏开发者沟通的时候，被问到最多的话题。这是他们第一次接触自发行，要与发行商沟通，他们不理解营销预算，而且很多人是第一次做商业游戏。
准备今天分享的时候，我很快发现为什么网络上有关这个话题的资源如此至少。在调研过程中，我发现一个可以总结独立营销、预算的图片，不夸张的说，跟下图很相似：
因为，当你问到，什么是一个好的独立游戏营销预算？你还可能要问，一根绳子有多长？这是一个超级难回答的问题，要给出一个所有人都能用到的解决方案并不容易。因此，通过今天的分享，我希望你能得到的是可以遵循的指引，但很多东西完全取决于游戏本身。
我们讨论独立游戏预算的第二个原因是，资金很奇怪。你或许知道这些事情，但我还是要再强调一下，资金要看情况而定，根据所处位置的不同，资金需求的差距很大，就像美国湾区和一个遥远的小岛，工资是完全不同的。
尤其是，很多的独立开发者都要身兼数职，他们要做自己的 TikTok 账号、自己去联系媒体，如果不会这些，你可能要为此付费，所以，独立开发者之间需要的营销预算差别也是很大的。
还有，资金是会变的。疫情之前，通胀增长，以及诸如此类的事情，或许到现在，这些数据都已经过时了。所以，我希望给到同行们的是一个指引，因为很多东西都会变化。
今天的分享，我们会先做一些介绍，然后说说独立游戏营销的三个规则，随后分 10 步介绍预算的层级，最后是一些经验总结。
这次的分享是为谁做的？答案是所有 PC 和主机平台的付费独立游戏，比如那些售价 5 美元到 20 美元之间的产品。这不是为拥有大量投资基金的游戏发行公司，他们每年可能发行数十款游戏，每一个预算都不一样。他们可能在尝试多个想法，然后看哪一个能成功。今天的分享更多是为了做老式游戏研发的人，他们做了一款游戏、投入一些资金，他们想从中收回更多资金，所以，目标是实现盈利。
而且，这次分享也不是为了做免费游戏或者手游的开发者，他们之间的营销策略完全不同，因为那种情况下，你需要买的广告很多。
当我想到独立游戏的时候，我认为他们很像是一个餐厅或者厨房，他们是如何经营的？人们是做食物的，食物就是主配方。如果食物不够好，餐厅就经营不下去，但由很多事与之有关，例如你可以招聘员工、可以有很好的环境、不错的餐具，你可以支持在线预订，增加更多的停车位，你可以做很多东西来增加优势，也有很多地方可能导致多度投入，我认为独立游戏也是类似的。
你有太多的东西可以投入资金，但并非所有都能带给你最好的回报，我认为尤其是在独立游戏领域，如果你是用自己的资金，你需要超级特别小心不要过度投入且得不到回报。
我觉得还有一个经典的场面，就是一个餐馆或者夜总会始终看起来很忙碌，但突然之间就破产了。我认为同样的事情也会发生在独立游戏上面，它们的收入可能达不到数百万美元，这些产品可能只是投入了数百美元，但却没有盈利。所以，今天的分享是为了投入较小的独立游戏开发者。
另外，还要知道如何了解隐藏研发成本。例如，你在 Steam Fest 做一个 Demo，很明显这是营销成本，但也需要占用研发时间，因此，这些事情很难量化。所以，我们需要知道这些事情，如果你是自己做游戏，这些事情都会发生。
简单介绍一下我自己：我的名字是 Thomas Reser，是 Future Friends Games 的联合创始人，我参与过很多销量超过 1000 万套的游戏，从事游戏行业十多年了。
我们公司从事一些不同的业务，我们做发行，发布了一款名为《Summer House》的产品，我们也做自发行，也提供不同的发行服务，如媒体、社交媒体服务，咨询服务，商店页面制作等等。我们从事过《吸血鬼幸存者》以及《What the Golf》这样的爆款产品。
我们还做不同的独立游戏，这对今天的分享是有帮助的，比如通过这些项目得到的数据和经验，比如团队经验就是来自这些年做了很多的游戏。我还做了线上调查，大概有 30 人提供了额外数据，非常感谢这些很聪明的人为我提供帮助，有了这些数据分享，我才对预算有了整体的了解。
独立游戏营销需要避开的三个坑
1、按总预算百分比做营销
这里说的是可能会让独立开发者陷入困境的三个预算规则：先说第一个，按照一定的百分比当做营销预算，比如 10 万美元当中的 20% 当做营销预算。这可能像是经验法则，你经常可以听到 20% 到 40% 之间的比例。
我认为，对于大公司来说，这种方式可能是有用的，但对于一个小团队，你最重要的是先确定需要做什么，然后不要超过这个范围，也不要少做。我们如今就是这么做的，先做一个清单，然后根据清单投入预算。
2、规划预算然后坚持不变
我认为对你的预算做出规划是很好的，而坚持不变并不是那么好的主意。这些年有很多的案例，都是因为灵活的预算才做到了成功，我们需要更多的空间抓住机会。例如我们发布的一款游戏，它正处于推广阶段，这时候 TikTok 开始流行，我们于是在 TikTok 进行营销，获得了数百万观看量。
而且，我们还因为技术问题不得不多次延迟发布游戏。有几次我们都以为游戏无法发布，但突然之间来了机会。因此，我认为独立游戏开发者保持开放的心态，并在发现哪些方法可行之后调整你的预算很重要。
3、有足够的营销预算，每款游戏都能成功
还有人说，只要有足够的预算，每一个游戏都能成功，我认为这是不太真实的。我始终将营销看做乘数，我要说的可以通过下图看出来：
假设你有一款很有市场的游戏，而且人们真的很喜欢。当你公布之后，你的关注量增加、愿望列表增多，这是很好的事。然后，你投入营销，联系媒体、投社交媒体广告，做所有这些事情，这是一个倍数，突然之间，你会增长的更快。
但是，如果你的游戏不能引起太多玩家的共鸣，你公布之后，它的走势会比较平淡，然后你投入营销预算，当然热度也会增加，只不过走势是平缓的，而不是快速增长。所以始终要记得，营销是很好的策略，而且能帮你快速增长，但如果是游戏无法引起玩家共鸣，营销救不了你的游戏。
预算结构（Budgeting Hierarchy）
现在到了主要部分，预算结构，这个想法是，做一个投入回报较高的事情列表，你投入的资金在哪里可以收到最大回报？从顶部开始，然后逐渐往下数。
你有两种方式去做：其一，在现实生活中，人们的预算有限，他们从上面的开始投入，直到预算耗尽。有时候，你能做到第三项，有时候做到第 8 项，如果你是大公司，可以做到第 10 项甚至更多。
另一个方式是，如果你开始之后并不知道预算有多少，那么逐个去咨询可能会让你知道自己需要多少资金用于营销。接下来是要分享的 10 个点：
1、第一方支持。
这指的是什么？如果你打开 PlayStation，进入 PlayStation 商店，你会看到不同的游戏推荐，有时候独立游戏也在其中，这是很好的，因为这些游戏是得到了 PlayStation 认可的。
有些时候，你可以从第一方得到社交媒体营销帮助，比如任天堂、Xbox 和 Steam。还有些时候，Steam 会推出即将发布游戏的推荐，这些东西非常有帮助，非常有价值，这些都是不同的倍数器。这里没有太多的科学，而是覆盖不同的渠道可以给你带来什么。
比如最右侧，第一方商店的覆盖范围很大，他们的支持可以带来很大帮助。实际上，第一方支持的影响力可能会更大，就像下图一样，他们有不可思议的覆盖率，你做的其他人任何营销努力可能都无法与之匹敌。
这听起来很好，但是，当我们说到如何得到第一方支持的时候，就不那么好了，因为想得到第一方支持并不容易。
这里，你有一些方法可以用：第一，你自己去做。你可以提高游戏的愿望列表数量，然后跟索尼或者任天堂去沟通，告诉他们什么时候会宣布游戏，然后询问是否可以得到展示机会，能否得到社交媒体支持。你也可以找代理或者发行商帮你这么做，他们可能会拿一部分收入分成或者收费。
或者你很幸运，做了一个非常出色的游戏，被第一方平台发现，但这种情况很少，我不建议同行们这么做。这一条是很难用资金实现的，因为你可能不花一分钱就得到推荐，也可能投入很多钱都得不到支持。大多数情况下， 发行商会拿走大量收入，你可能回不了本。
我认为重要的是，只管去做，确保覆盖这件事，这是不应该忽略的。但是，如果你做的是一个 Switch 游戏，不要发了很多社交媒体动态，却一次都没有给任天堂发送过邮件。
2、商店页面
第二个比较高优先级的事情，就是 Steam 商店页面，或者是任何主机商店页面。即便你其他什么都不做，这也可以得到大量流量，大部分看到你游戏的人，都是通过在线游戏商店，再次强调，第一方的支持非常重要。
你的商店页面都需要什么：首先是一个能够说明你游戏是什么的 KA（Key Art），有时候开发者们会自己做，如果是找自由职业者或代理公司，可能要投入 500 美元至 5000 美元之间。强调一下，如果你的成本更高或者更低不要找我，如果你要跟一个具体的专家合作，成本肯定会高，例如找一个知名美术师。如果你用 5 美元到资产商店买一张图，那当然会更低，但很显然质量也会差很多。
你在商店页面可以做的第二件事是宣传片。做宣传片有很多选择，可以是动画，可以是玩法片段，有时候甚至可以找真实演员去拍，所以，宣传片的成本差别很大。不过，宣传片很重要，它们是人们了解新游戏的主要事情之一，而且你还需要用它做很多的营销活动。
宣传片的价格也有很大的差别，如果是非常便宜，可以在 500 美元到 1000 美元之间，这意味着你要自己捕捉片段、自己写脚本，然后交给懂的编辑视频的人，把它们放到一起。通常情况下，对于独立游戏，就像我们看到的第二个宣传片，通常需要0-5000 美元范围，你需要做少量片段捕捉，他们会帮你写脚本，你可以得到一个不错的宣传片。
如果你要做更高质量的宣传片，可能需要 5000 美元至 1 万美元之间，这意味着他们帮你做更多的片段捕捉，或许给你提供更多营销知识，帮你写脚本、营销游戏，你甚至可以放手交给他们去做。
然后，如果你想要得到非常出色的宣传片，可以把它交给大的代理公司，通常成本在 1 万美元至 5 万美元之间。如果有演员加入，成本会更高，所以这个范围很广，但能告诉你宣传片的成本范围。
你需要几个宣传片？一到三个，如果是一款比较小的游戏，通常一个就够了，比较大的独立游戏，通常会有一个宣布宣传片、发布日期宣传片和一个发布宣传片。有些更大的游戏，会做五六个宣传片，但通常不会需要那么多。
商店页面还可以做什么？屏幕截图！这是非常重要的，我不知道有多少游戏为截屏付费，因为这通常是内部制作或者做宣传片、做营销的人帮忙处理的。
此外，你还需要一个商店描述，这通常是内部编剧或者营销团队，或者你自己来写。如果你找外包去做，价格范围很大，但通常便宜的话要 500 美元，如果是专家、做更多品牌营销的东西，可能要几千美元。
我们还需要标签和后端方面的东西，这通常也是内部完成的，如果你找专业人士去做，通常他们会帮你写所有东西，价格可能在几百美元到几千美元之间。
商店页面需要做的最后一件事，就是本地化，这一点非常重要。如果你的游戏发布到其他市场，本地化极其重要，尤其是在中国市场。价格差别也很大，如果你用 AI 翻译或者免费翻译软件，基本不需要成本。
如果去找本地化公司，通常每个单词需要 6 美分到 21 美分之间。这一点也看具体情况，比如有多少双关语、翻译成什么语言，都会有影响。目前大部分独立游戏通常翻译为8-10 种语言。
当然，如果你做的是一款剧情向游戏，可能就没办法这么做，因为翻译量会很大，因此就没办法做很多语言的本地化，如果是一款竞速游戏，可能翻译成更多语言成本也没那么高。
3、不断更新的营销计划
现在我们要规划做什么来推广我们的游戏，设立对的目标超级重要，还有两件事需要全力避免的，一个是在线活动的截止日期，一个是第一方活动的日期。如果错过了就再也没机会，因为这种活动无法弥补，如果错过了，将会是非常昂贵的错误。
另外，我建议大家保持灵活。你可以通过多种方法做到，你可以自己做营销计划，自己去执行，也可以招人去做或者找代理机构，通常需要几千美元。或者，你也可以找专家做一些咨询，取决于你需要的输入结果，成本也会不同，确保你覆盖了这些选择。
4、参加在线活动
这是当下一个很火的趋势，是很好的加成器，我非常推荐同行参与。比如 Wholesome Director、PC Gaming Show、The Mix、Indie World，第一方的活动也包括在内。参加这些活动可以带来很大的提升，你通常会得到一个 Steam 推荐，有很好的社交媒体关注度，会被欧美主流游戏媒体报道。
Simon Carless 还专门给出了一个活动列表，对不同活动的覆盖率和价值进行了排名。参加这些活动，你通常需要做一个宣传片，所以成本就是宣传片的价格加上参与活动的管理费用，低的可能在 500 美元以内，中间层在 2000 美元到 1 万美元之间，如果是比较大的活动，可能在 5 万美元到 30 万美元之间。
需要强调的是，如果你的游戏恰好是他们需要的，而且游戏本身非常出色，那么他们可能会邀请你免费参与这些活动。我觉得这是不容忽视的，例如，你的游戏被邀请参加 PC Gaming Show，那么大概率它有很大的潜力。如果你的游戏不被这些活动认可，甚至最小的活动都拿不到展示位，很可能意味着你的游戏没有太多人关注。
参与活动的频率应该多高？由于要准备很多的东西，我认为你每年参与三四个活动就可以，如果太频繁，你就会因为制作太多的宣传片而感到筋疲力竭。
5、社交媒体管理
这可能是列表当中天花板最高的一个，比如，你只能做一个 Steam 页面，业内活动也就那么多，但社交媒体不一样，你可以一个月发一条 TikTok 短视频，也可以每天一条。
很多人说的一个错误，就是去找《Among Us》团队 Victoria Tran 那样的知名人士去做，但是，社交媒体并不是单一的发帖子，还包括视频创作、直播、客户支持等等，这是一个非常复杂的领域，不懂内情的人很容易想当然。
通过对行业内的调研，我们发现根据所处位置的不同，招聘一个社交管理职员的薪水各不相同，可以从 3000 美元到 12.5 万美元年薪不等。如果是招聘一个自由工作者，每小时的成本在 20 美元至 100 美元之间。
当然，你可以自己做，也可以找团队里的某个人去做，但我建议如果不能招全职，至少招一个兼职成员专门做这件事。
6、自然接触 KOL
这意味着，你把代码发给 KOL，然后他们体验你的游戏，但你并不为之付费。最近有人在网上争论，说这种方法已经行不通了，过去这么做可以得到很大的收获，但现在也是值得的，至少在免费的情况下，你有可能得到更多的曝光量，哪怕不是特别多，这些视频和直播可以提高你的游戏关注度和愿望列表的增长。
那么，这需要多少预算？取决于你的代码管理，平均来说，每个 KOL 覆盖需要 2000 美元到 5000 美元之间，大部分独立游戏都会接触 1 到 3 个，至少要在游戏发布的时候找到一个。
7、自然媒体覆盖
这一点意味着你需要被媒体报道，向他们发新闻和游戏代码。我们经常听到有人说，这个方法不像以前那么奏效了，确实如此，但我认为还是有比较好的影响，如果被一些大网站报道，愿望列表数量会增加。更重要的是，这些稿件有可能出现在搜索结果中，因此，这样做是有很多次级价值的。
对于一些在线商店而言，Metacritic 依然是重要的。通常来说，想要出现在独立游戏板块，每次需要投入 1000 美元至 5000 美元之间，最高在 1 万美元左右。如果你的游戏是多语言支持，那么跨语言本地化和代码管理都是需要成本的。
如果你的预算走到了这一步，那么恭喜你，做的很棒。不过，如果你有更多的资金，还可以做更多事情。
8、参加线下活动
你可以参加 GDC 这样的活动，至于成本，取决于你住在哪里，主要是旅行和住宿成本，虽然很昂贵，但如果安排的当，我认为是值得参加的。
9、付费 KOL 推广
就是付费找 KOL 为你的游戏做短视频或者长视频以及直播，这似乎是一个很难的事情，我跟代理机构说过，我们自己也做过，但每个人都说，这样做的效果视情况而定。我试图总结一些东西，我认为这个营销方式很容易导致营销预算超标。
但是，如果选择正确，也可以带来不错的效果。我们合作的大部分独立游戏开发者都不做这一项。
对于这一项，我还得到了 MJ 的帮助，如果是给游戏做视频，价格范围差别很大，对于订阅人数低于 50 万的播主，每条视频从 600 美元到 1.2 万美元不等。按照观看量计算，每次观看量成本在 2 到 4 美分是最好的，不要超过 7 美分。
游戏主播的成本也不一样，对于订阅人数低于 100 万的主播，直播两小时的价格从 600 美元到 6000 美元之间。如果要找大主播，那可能需要百万美元。
10、付费社交媒体广告
同样，也是很困难的事情，而且很难计算回报率。我们合作过的很多独立游戏都尝试过，但都没能得到很好的投入回报。很多同行并不在这个方法上投入资金，有些专业人士表示，如果每个渠道投入 500-1000 美元，可能得到比较好的效果，如果有比较好的回报，你可以持续投入，直到不值得投入为止。
总结
上面提到的这些，有些很难交给外包，但有些事情让外包去做更容易，不过，有些事内部做起来比较合适，比如社交媒体管理，你还可以做很多有趣的事情。媒体和 KOL 交给外包比较好。对于中间的部分，如果可以就内部做，如果要寻求专业支持，则可以对外求助。
那么，其他的事情呢？比如举办线下活动、研发视频、动画宣传片等等，我认为这些营销方式的回报不高。尽管如此，我们在不同的游戏项目上也都做过这些事情，有些方法也行之有效，但并不在推荐列表上。
另外，今天的分享比较注重在欧美市场推广，如果你想要进入亚洲的具体一个市场，我觉得找本地合作伙伴可以带来很大帮助。通常情况下，找本地合作伙伴可能不想要付费，但需要给出收入分成。
最后，总结一下最重要的营销方式。首先是第一方支持，各种游戏商店的推荐极为重要。接下来是制作良好的营销计划，随后是线上活动以及社交媒体管理，接着是免费 KOL 和媒体报道。然后是参加线下活动，如果有资金还可以做付费 KOL 营销，再接着，如果你有足够的营销预算，可以做其他的营销。
