文青橙财经，作者青蟹，编辑六子
前两天，奔驰旗下的迈巴赫被推至舆论的风口浪尖，原因是车主花费 215 万元购买该汽车后，结果才提车 2 天就发现车内有异响，几天后车内又出现漏水情况，无奈只能用三色雨布封顶。
让奔驰头疼的不止这一件事，作为 BBA（奔驰、宝马、奥迪）成员之一，今年的奔驰和其他两个成员一样，在中国市场遭受挫折，三家车企同时陷入销量下滑的困境，导致收入、利润呈现双降趋势。
对此，宝马方面曾解释称，国内电动车生产商的快速崛起侵蚀了自身的市场份额。为了改变现状，这两年 BBA 一直在转型电动化，希望用魔法打败魔法，但姗姗来迟的 BBA 要想日进千里又谈何容易。
*图源互联网
失速的 BBA
称霸中国豪车市场几十年后，BBA 走上了下坡路。
2024 年上半年，BBA 在国内市场销量纷纷走低。其中，奔驰 350705 辆，同比大跌 10%；宝马 363998 辆，同比下滑5%；奥迪 329556 辆，同比降低3%，这还是在大降价的情况下。
中国市场销量不佳对其整体业绩产生很大负面影响。
财报数据显示，奥迪 2024 年上半年实现营业收入约 309.39 亿欧元，同比下滑 9.5%；奔驰营收同比下滑4% 至 726.16 亿欧元，宝马则同比下滑 0.7% 至 735.58 亿欧元。利润表现更差。奥迪营业利润同比下降 42%，宝马净利润同比下降 14.6%，奔驰净利润也同比下降了 20%。
直到今年第 3 季度，这种情况依然没有好转。
在 BBA 遇冷之际，同样走高端路线的国产新能源汽车品牌却受到热捧。
今年上半年，理想汽车销量为 188983 辆，同比劲增 34%。背靠华为的问界则紧随其后，销量为 180568 辆，同比暴涨 633%。极氪 87870 辆，同比翻番大涨 115%；此外，蔚来等车企也实现了不同程度的增长。
值得一提的是，给 BBA 带来危机的不仅是这几个品牌，而是整个新能源汽车行业。
相比燃油车，新能源汽车有先天优势。前者机械结构复杂，需要定期更换机油、滤清器等，维护成本较高，后者电动机结构简单，维护主要集中在电池管理系统和软件更新，长期使用成本相对较低。更重要的是，在碳中和目标下，政策一直在助推新能源汽车行业发展。
这也是各大新能源汽车品牌入局发力该行业的原因。
天眼查显示，早在 2015 年，蔚小理等品牌就相继成立，之后便按照市场诉求，在配置、价格、技术等各方面持续内卷。
*图源天眼查
用户关心续航问题，各品牌就增大电池容量。到了 2023 年，纯电动车安装 100kWh 大电池包上车已经不再是稀罕事；被用户吐槽汽车只有速度没有驾驶操控性能，各品牌便开始加量推出后驱、双电机四驱等车型。
价格更是国内新能源汽车品牌的杀手锏。这几年，各品牌为了争夺市场，已经将产品定价打到 8 万元以下，甚至喊出“电比油低”的口号，与 BBA 这些以燃油车为基本盘抢用户。
而在国产新能源汽车卷生卷死的这些年里，BBA 却一直在吃燃油车的“老本儿”，直到市场份额被逐渐吞噬。
根据乘联分会统计数据，今年 7 月，中国新能源汽车的零售销量占比首次超过 50%，8 月，全国新能源乘用车渗透率进一步增至 54%。全国政协经济委员会副主任苗圩就曾对此评价道，新能源汽车正在快速取代传统燃油车，二者之间形成了此长彼消的替代关系。
眼看自己就要被取代，BBA 才终于坐不住了。
BBA 转型新能源
2021 年，奥迪 CEO 在公开场合表示未来是属于电动化时代的，并开始向这个方向转型，甚至宣布将在 2026 年推出最后一代燃油车。同样开悟的还有宝马、奔驰，两家车企同样在 2021 年前后相继开启电动化。
为了顺利转型，BBA 没少砸钱。
2023 年，宝马研发成本大增 13.8%，上升至 75.38 亿欧元，主要用于电气化、数字化以及自动驾驶等新技术方面的投入；奔驰 2023 年的研发成本更是突破百亿；奥迪则计划于 2028 年前投入 410 亿欧元，其中 295 亿欧元将用于纯电动汽车与数字化领域的研发。
在此期间，BBA 推出了多款新能源汽车。
宝马旗下的宝马 i3、宝马 i4、宝马 i5、宝马 iX1、宝马 iX3，奥迪旗下的奥迪 Q4 e-tron、奥迪e-tron GT、RS e-tron GT、e-tron，奔驰旗下的奔驰 EQA、奔驰 C350e 和奔驰 GLC 350e 等车型均已上市。
为提高销量，BBA 积极推动旗下新能源汽车参加价格战，并且给出了很高的折扣。折价最高的车型之一宝马 i3 一度将 35.39 万元的裸车指导价砍半，上险后的落地价从去年的 25 万左右降至 20 万元以内。奔驰 E 级、奔驰 C 级的起售价也一度较指导价低约 10 万元。
不过，理想很丰满，现实很骨感。
截止目前，转型新能源的奥迪、奔驰并没有做出什么成绩。据悉，2023 年，奔驰旗下的新能源汽车在中国销量仅有 3 万多辆。奥迪更惨淡，2023 年上半年，公司销量最好的 Q4 e-tron 销量仅 8982 辆，不及国内头部新能源汽车的单月销量。
三家车企中，只有宝马在新能源领域有所收效。
此前，宝马集团董事长齐普策称，2023 年，公司在中国售出近 10 万辆 BMW 纯电动车，同比增长 138%，并表示宝马集团纯电车型最大的增量来自中国市场。但与理想、蔚来等国内头部新能源车企相比仍有差距。同年，这两家公司汽车销量分别达到了 37.6 辆、16 万辆。
不过，BBA 新能源汽车竞争不过国产品牌也情有可原。
由于国产新能源汽车品牌布局较早，并且一直坚持高昂的研发投入，如今这些国产新能源品牌已经在诸多方面领先，《2024 麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告就提到，中国汽车工业在电动化与智能化上“一日千里”。
相比之下，BBA 有些落后。
以定位大中型轿车的奔驰 EQE 为例，虽然在尺寸上有一定优势，但在智能座舱、辅助驾驶以及三电、性能部分等基础配置上，还不如价格更低的蔚来 ET5。比如，奔驰 EQE 采用的是单电机后驱，而高配的蔚来 ET5 采用的是双电机四驱驱动方式。
从数据来看，新能源汽车市场也一直是国产品牌的天下。乘联会数据显示，2023 年1-9 月，中国自主品牌在新能源汽车市场的渗透率达到了 49.9%，并且还在持续增长。
即便是宝马，在与国产新能源汽车的竞争中也处于下风。2024 年 9 月新能源轿车销量排行榜显示，在所有 BBA 车型中，表现最好的宝马 i3 仅以 2355 辆排在了第 58 位。其余几乎均为国产新能源汽车。
*图源互联网
左右横跳的 BBA
在燃油车和新能源车“双废”的情况下，BBA 也曾试图先用低价保住市场份额。2023 年，BBA 在市场价格战打响半年之久后，终于放下身价参与其中，开启“降价大甩卖”。
虽然是被迫加入，但从降价力度来看，BBA 的野心不小，全年折扣率高达 17.66%，远高于行业 15.7% 的平均水平。当年，宝马在华交付 82.5 万辆，同比增长 4%。虽然增幅不高，但也实现了降价保份额的目标。
这也给了 BBA 继续加码价格战的信心。
在更加内卷的 2024 年，相较于指导价，奥迪旗下的 A4L、奔驰 C 级等主流中型轿车的折扣率一度超过 25%，奔驰 A 级、宝马 X1 等豪华品牌 20 万元价位车型的折扣率也高于 35%。
但降价带来的不全是好处。
中国汽车流通协会在发文指出经销商生存困境时就提到，价格战导致经销商越卖越亏，经销商经营困难则会导致车企渠道收缩。
以宝马为例，上个月，G.A.旗下经销商就因为资金链断裂，无法给宝马及其关联公司的正常支付款项。宝马最终只能收回对G.A.集团旗下 9 家 4S 店、2 家快修店及 1 家城市展厅的授权。
*图源互联网（宝马与G.A.集团解约书）
就连 BBA 最大的优势——消费者心中的“门面”也开始动摇。
据中国汽车流通协会发布的数据，6 月宝马二手车保值率环比下滑 3%，宝马 X3 的保值率低于蔚来 ES6。有车主在社交媒体上分享称，“落地价 31 万的宝马 i3 ，开了一星期后想换成宝马 ix3，销售估价 21 万元。”
更重要的是，在新能源已经趋势的情况下，BBA 的降价策略也留不住用户了，今年上半年，BBA 销量开始出现下滑情况。
吃力不讨好曾让 BBA 短暂放弃价格战，今年 7 月，BBA 开始回调价格。但却在八月换来了销量断崖式下跌。其中，宝马在中国市场的总销量锐减至 3.48 万辆，与去年同期的约 6 万辆相几乎减半，奥迪、奔驰的销量维持在 4.5 万辆左右，同比也下降了一成多。
无奈之下，9 月中旬开始 BBA 只能硬着头皮继续“降价大甩卖”。奥迪 A8L 从 118.68 万的官方指导价降至 79.24 万，降幅高达 33%，奥迪 EQC 在宣传中最高降价更是达到 40 万，从豪华区间一下进入亲民区间。
宝马经销商甚至把宝马“降价促销”的广告牌竖到了不相邻的问界的店门口。广告打到这种程度，说明宝马真的急了。
但这显然不是长久之计，对于 BBA 来说，只有推出优质的新能源汽车，尽快实现转型才能翻盘。
BBA 也意识到了这一点，今年，奥迪全球 CEO 高诺德在今年的北京国际车展上进一步表示，会逐步把纯电技术和智能网联技术引入中国市场，并且依然提供非常强劲的插电式混动汽车。宝马、奔驰也称将进一步投资新能源汽车。
毕竟，新能源已是未来趋势，顺势而为一定没错。
