文字母榜，作者彦飞，编辑王靖
集体走出价格战泥潭后，电商行业正迎来一届共识崩塌的双 11。
10 月前半个月，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等主要互联网平台相继开启今年双 11 电商大促。与往年相比，今年最醒目的变化之一是，“全网低价”不再是各大平台的兵家必争之地。
去年双 11，淘天把全网最低价定位核心目标，推出“天天低价”等一系列指向价格力的玩法，还给全网实时比价最低的天猫商品添加标签、突出显示。京东亦不遑多让，喊出“真便宜”的口号，宣称对超 8 亿商品全程价保。
新玩家中，抖快对双 11 最为积极，同样卷入低价竞争。彼时，抖音推出了官方立减活动，单品价格直降 15% 起；快手除了在 APP 端上线商城标签页，还推出了用户付尾款最高 85 折等的优惠。
一年后，双 11 再度到来，各大平台的“枪口”却不再整齐划一地瞄准低价。
淘天和京东不再追求绝对低价。淘天宣称今年是优惠券最多、最大的一届双 11，同时也保留了官方立减、跨店满减等玩法；但管理层在媒体活动上明确表示，“不以绝对的低价去赢得消费者”，而是要做“品质好价”。
与之类似，“持续加码低价举措”依然是京东的宣传口径之一，但本届双 11 的主题承袭了今年 618 的“又便宜又好”；对比去年的“真便宜”，新口号的重心显然在后半句。
快手同样没有明确提出横向对比的低价目标，而是强调对于供需两侧的扶持：供给侧有 200 亿流量补贴，需求侧则有 20 亿用户红包、10 亿商品补贴等。
相比之下，抖音对于价格的重视程度更高一些。除了将“好内容”作为增长核心，平台推出的两大促销玩法是“官方立减”和“一件直降”，均与终端售价直接挂钩。
双 11 诞生之初，行业和公众就形成了“大促=低价”的基本认知。自然而然，谁的价格更低，逐渐成为电商平台双 11 大战的绝对焦点。
但如今，电商行业对于双 11 的实质和形态是否等于拼价格，乃至双 11 的未来走势，正在失去看似坚不可摧的共识。
另一方面，双 11 历来是电商平台正面碰撞的战场。但今年大促，昔日对手的隔阂正以令人惊讶的速度被打破。
去年还在贴身对决的淘天和京东，今年赶在双 11 之前达成一系列合作，互通有无。
淘天将在 10 月中旬接入京东物流，淘宝 APP 内可直接查询京东物流轨迹信息；京东则在停用支付宝长达 13 年后，计划再度将其引入自家平台。此外，京东还将接入菜鸟宿敌和菜鸟驿站，作为包裹代收站点。
更早时候，淘宝接入微信支付；微信投桃报李，用户可以通过微信内的淘宝 H5 页面完成下单支付，无需跳转至淘宝 APP。微信流量池历来是京东、拼多多等腾讯被投企业的重要依仗，如今正逐渐向淘宝敞开大门。
进入第 16 个年头的双 11，表面形态并未发生根本变化，但深层次变革已经暗流涌动。在陷入瓶颈多年后，双 11 走到了“先破后立”的十字路口。
01
在双 11 的高光岁月，人们常常为单日数千亿元的成交额惊叹。但经过十几年的“返场”，双 11 的消费体量仍然庞大，但早已过了烈火烹油的狂飙时代。
去年双 11，淘天、京东、抖音等不约而同地在战报中隐去了整体成交额，而是以多少个品牌交易额破亿、多少个品牌同比增长超 100%、订单和用户量创新高等指标取而代之，整个大促的颓势愈发明显。
第三方数据也揭示了双 11 原地踏步的状况。根据星图数据，去年双 11 的销售规模约为 1.1 万亿元，仅同比增长2%。
但步入平稳期的双 11，依然是国内电商最值得考察的样本。在更漫长的周期里，双 11 能够反映整个电商行业在某一阶段的共识，甚至颇有前瞻性地预示下一阶段的行进方向。
2009 年至今，双 11 背负的“秘密”从最初的品牌为王，推进到平台商家的集体崛起，再延展至直播电商成为席卷行业的新兴力量。尽管淘天们每年都会竭力宣扬双 11 的新战略、新玩法，但它从未跳脱电商行业的发展脉络，而是各大平台战略战术流变的年度“汇演”。
过去两三年，双 11 反映的行业共识逐渐回归电商本源——低价。由此衍生的次一级认知则是用户体验的改善，包括取消预购、无需凑单、简化玩法等。放在消费降级的大背景下考量，这似乎是双 11 对于行业“秘密”的又一次揭示。
但到了 2024 年，双 11 承载行业共识的天命似乎走向总结。
去年各大平台力拼的“价格力”，今年仍然是双 11 的题中之义，却并非绝对主角。淘天、京东们依然配套了一系列优惠补贴，但没有一家平台公开打出“全网最低价”的旗号；同时，提升消费者体验、改善商家生存状态等被放在了更重要的位置，而这些举措实际上并不利于达成绝对低价。
另一方面，去年双 11 的关键词无疑是“价格”，但今年的双 11 很难用一个词、一句话来总结。在不同平台的“讲故事”方式中，价格、服务、配送乃至内容等各有侧重，却没有贯穿全行业、被所有玩家共同采纳的新关键词。
哪怕在一些相对细节的问题上，双 11 的主要选手依然无法达成一致。
以预售制为例，这一利好商家的玩法曾经是双 11 等大促的标配，但从去年起被主要平台集体舍弃，以尽可能改善消费者体验。到了今年双 11，淘天和快手依然设置了预售阶段，而京东和抖音却把无预售作为亮点。
不难看出，双 11 失去共识，直接原因是今年上半年那场不了了之的价格战，让各大电商平台对于拼低价敬而远之。更深层的原因或许是，常年内卷让电商行业疲惫不堪，并促使主要玩家反思互相“学习”、高度雷同的竞争策略。
与国外同行相比，国内电商平台尤其擅长快速模仿对手。从早期的品牌化、消费升级，到后来的平台商家、直播电商，再到战术层面的百亿补贴、“仅退款”等，任何一个玩家的模式创新得到可行性验证后，都会被竞争对手群起复制。
这种贴身跟跑的群体竞争策略，理论上会让整个电商行业最终达到集体的高效率，实际情况却远非如此。
过去四五年，不同电商平台的模式差异越来越小，行业蛋糕却没有被快速做大，利润反而有下滑趋势。
反映到双 11，任凭电商平台抛出各种概念，消费者对于大促的关注度不断下滑：从百度指数来看，双 11 搜索指数峰值从 2017 年的近 18 万，一路下滑至 2023 年的 1 万出头。当然，百度搜索指数存在片面性，但双 11 的热度下滑、交易额止步不前，已经是越来越多从业者的共识。
电商平台围绕双 11“卷”到极致，效果不如人意；与其继续成本高昂的“模仿秀”，倒不如另起炉灶、改弦更张。从这一层意义来看，今年双 11 如果说有“共识”，那么就是电商行业不应有共识。
02
今年双 11，在行业共识逐渐消散的同时，大平台之间的竞争关系也在转向。
本届大促号称“史上最长”。早在 10 月 8 日，拼多多和抖音就启动了双 11 大促；淘天、京东则在 10 月 14 日加入战局。相比往年，今年双 11 的时间跨度长了大约 10 天。
此外，双 11 的参与主体也越来越多。除了淘天、京东、拼多多等电商巨头，抖音、快手、B站、小红书等内容社区也悉数出席。
但与此前相比，今年双 11 剑拔弩张的氛围并不浓烈，反而带有颇多合作色彩。
最引人关注的合作之一，当属阿里与腾讯阵营的提前握手。9 月，淘天与微信相互扩大开放，前者接入微信支付，后者则部分开放了流量池；到了双 11 前夕，淘天与京东出人意料地相向而行，围绕在线支付、物流履约等环节互联互通。
其中，京东接入支付宝堪称十年一遇的大变化。京东早在 2011 年就将支付宝拒之门外，彼时给出的解释是“支付宝费率太高”，以及用户习惯货到付款。但时至今日，这两个理由均已失去根基，再加上双方都需要挖掘长尾用户，恢复接入支付宝也就水到渠成。
双 11 原本是电商巨头展示实力、互相 PK 的主战场。但在整个电商行业增长缓慢的情况下，电商平台即便加大投入，也未必能够获得超越行业平均水平的回报；主动减少攻击动作，互通有无、降低成本，成为各大平台不约而同的选择。
双 11 从绝对竞争转向有条件“竞合”的另一层隐喻是，新老电商玩家或许意识到，在新的环境中，任何一位玩家都无法独占大多数蛋糕。与其继续贴身肉搏，倒不如各退一步，反而对彼此有利。
从这一意义上讲，各大平台弱化双 11 的“战斗气息”，既是对电商当前格局的集体确认，也是对下一阶段局势演化的初步描绘。
另一方面，在战术层面上，电商平台依然在小规模地互相攻伐。
10 月 14 日晚间，京东旗下的即时零售业务京东超市公开叫板淘宝带货“一哥”李佳琦，称双 11 期间采销直播间在前者价格基础上再打 9 折。
大主播们也在摩拳擦掌。李佳琦直播间在 10 月 14、15 日两天发放累计 5 亿元红包；此前被快手封禁近一个月的辛巴火线解封，预计 10 月 19 日重启直播；交个朋友也安排了“三班倒”直播计划，从早晨 6 点持续直播到凌晨 2 点半。
不过，这注定是一届不属于直播带货的双 11。
近期，头部主播频频翻车。小杨哥、东北雨姐等人陷入虚假宣传的争议，很大概率与本届大促无缘；董宇辉也因为一些口误被大做文章，粉丝量和人气均有所下滑。
多位大主播自顾不暇，无力在双 11 期间大展拳脚。刚刚解封的辛巴在 10 月 14 日的直播中坦言，“说起直播电商，还有什么时刻，比现在更黑暗吗？”在他看来，大主播自危，用户信任崩溃，媒体随之口诛笔伐，是整个行业面临的挑战。
另一方面，电商平台也不打算把直播带货作为双 11 的重心。
今年双 11，无论是淘天、京东、拼多多，还是抖快、小红书，都把运营和补贴的重点放在了传统的货架场景。与直播间相比，平台推动消费者去商城购物，除了体验更好、转化率更高，也有利于提高商家营销预算的投入产出比，从而形成供需两侧的正向循环。至于直播带货的需求聚集效应，完全可以由大促 IP 的蓄力爆发作为替代。
电商平台对此并不讳言。淘宝直播店播总经理袁媛在双 11 发布会上称，无论是用户还是商家，都不再过度追求网红主播带货。“今年我们发现，商家与网红主播之间的合作在慢慢‘退烧’。”
袁媛进一步表示，尽管与头部主播合作让商家短期有一个生意增量，但从用户留存及长期生意增长来看，帮助并不大。对于坐拥李佳琦等超头主播的淘宝直播而言，这番表述意味深长。
03
今年双 11，各大电商平台的战略战术各行其是，同时尝试向老对手伸出橄榄枝。这种变化背后，是整个行业对于重新激发商家与消费者热情的渴盼。
尽管整个大促的销售额仍是天文数字，但双 11 不如往年火爆，同样是所有人心知肚明的事实。供需两侧对于双 11 的态度越来越寡淡，是双 11 不复往日辉煌的直接原因。
在供给侧，十余年间商家基本被平台主导的规则和玩法所裹挟。尽管各大平台每年大促都会推出一批扶持商家的优惠政策，但商家参与成本依然水涨船高，回报却在内卷下变得稀薄。
另一方面，消费者对于双 11 也积累了难以消解的“审美疲劳”。早期的双 11，不少消费者为了抢购优惠商品，不惜发动全家参加活动、准时守候；但随着双 11 玩法的日益复杂，以及整个活动周期的不断拉长，消费者对于这场大促越来越不感冒。
去年双 11，各大平台纷纷简化玩法，并将“最低价”放在醒目位置，掏出了刺激增长的压箱底武器。但多数消费者不为所动，双 11 交易规模止步不前，讨论热度依旧不高。
造成双 11 眼下困局的原因有很多，比如社会消费仍在恢复，直播带货日常低价的分流，电商平台大促 IP 过多、过于频繁等。但就双 11 本身而言，供需疲软、难以激发活力，是各大平台互相模仿、长期内卷的必然结果。
截至目前，电商平台的双 11 玩法整体差距不大，基本逻辑依然是平台与商家共同负担成本、拉低部分商品价格，同时延长大促周期，通过活动、内容等运营手段集聚流量和需求，并在适当节点完成订单转化。
平台间玩法的雷同，导致商家若想参与双 11，就只能接受整个行业的一定之规，很难通过跨平台的资金和资源调配套取利差，进而实现销售额和利润的增长。过去几年，越来越多地商家吐槽双 11 不赚钱，不少人甚至选择淡出观望，其实都是行业规则固化的结果。
相对应的，消费者同样被困在双 11 的“黄金牢笼”中。无论在哪个平台购物，消费者能够买到的商品、享受的价格和服务大同小异；再加上双 11 未必比 618 及其他大促更便宜，消费者在双 11 囤货的欲望也就日益消解。
今年双 11，整个行业打破“绝对低价”的共识；各大平台尽管依旧高度相似，但也在尝试结合自身长板，围绕供需做出新花样。同时，平台间的“竞合”也在加速。
这种反内卷的氛围，固然是电商传统竞争范式难以为继的结果，但在客观上，也让双 11 有了培育新气象、生长新活力的土壤。今年双 11 在声量上或许依然难复旧观，但起码埋下了产生面向未来的变化之种。
倘若电商行业以双 11 为起点，扭转同质化、高度内卷的长期倾向，向天平的另一端折返运动，新老电商都将获得向上突破的机会。长期困扰全行业的增长难题，也有机会看到破局的曙光。
但与此同时，整个行业的往复运动势必带来诸多玩家的力量洗牌。在双 11 卸下承载行业共识的重担后，电商平台有可能经历一段自由探索的新阶段；如何正确认识自我，同时识别并把握真正的战略机会，将是比突破跟跑策略更艰巨的挑战。
