今年的“双 11”不仅有热度，更有温度。近日，淘宝天猫发布大促重磅消息，将以百亿投入帮助商家增销量、拓客流，同时减免淘宝直播、先用后付等服务费用，让商家更好地降本增效。很明显，当电商行业进入激烈存量竞争阶段，“双 11”的意义也在悄然改变——从量的爆发场，升级为质的体验场。商家的经营信心比黄金更珍贵。
百亿狂补优惠空前
每一年的“双 11”都是商家们重要的销售爆发期和品牌曝光机会。据了解，今年“双 11”，天猫将在满减、立减活动基础上，额外再投入 300 亿元消费券及红包，额度堪称历届最高。平台拿出真金白银的诚意补贴，既是为了最大程度地激发市场活力，调动消费者的购物热情并让其享受优惠，还能让全体商家获得成交，冲刺今年的业绩。
不仅如此，为了应对当前流量和渠道消费碎片化的情形，天猫也会在“双 11”投入百亿购买流量，通过与超 200 家互联网平台合作，全面为商家拓客流，让商家能在不同渠道触达到更多目标客群，提高流量的利用效率。同时，淘宝也在尽可能拓展市场，宣布投入 10 亿把香港变成包邮区，香港的淘宝官方自提点及自提柜数量也会增加到 800 个，让香港消费者也能便捷地在“双 11”购物。
值得一提的是，在“双 11”前夕，淘宝天猫正式支持支付宝、微信支付等多种支付方式。消除了跨平台购物的麻烦，既能让习惯微信支付的用户下单时更为方便，也利于促进用户端的消费热情。而新的支付方式同样利于商家拓展更多客群，对整体业绩的提振有积极作用。
其实，无论是投百亿资金、流量，还是打通跨平台的技术堵点，在存量竞争的环境下，淘宝想得很清楚：只有精细化服务好消费者，提升用户的使用体验，才能拉动商家端的投入和经营热情，后者才有动力以更好的产品和服务来满足消费者，由此形成良性的正向循环。
释放利好降本提效
在消费市场注入足够的动能后，淘宝更为重要的目标，是让庞大的商家供给特别是中小商家也能享受到大促的红利，促进生意增长。
早在 8 月，淘宝全面上线新版体验分体系，为“仅退款”松绑，并在 9 月全量上线“退货宝”，来降低商家退货成本。这意味着平台并不是粗暴针对“仅退款”服务一刀切，而是以增加自主处置权、升级识别模型、优化申诉环节等多个系统性策略，来尽可能降低不合理的薅羊毛仅退款行为，保障商家的经营权利。淘宝方数据显示，仅退款新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超 40 万笔，不合理“仅退款”现象在淘宝平台已几乎全部得到整治。
而商家使用“退货宝”后，只要消费者下单购买带有“退货宝”服务标识的商品，在商家订单发货申请退换货且最终退换货成功的，消费者将获得退换货首重免运费的保障。据了解，该服务能为商家至少降低 10% 的退货成本，最高甚至可实现 30% 的成本直降。双 11 期间，退货宝进一步降价，部分商家、尤其是中小商家最高能享受到 58% 的折扣。
为商家减轻经营成本的压力，更轻松地做生意是电商平台努力的方向。毕竟，当商家都内耗在价格战中无法正常赚取利润时，不仅会难以保证商品质量和服务，还会让整个行业朝着不健康、不持续的方向发展。
在售后服务之外，淘天还推出了多种降费措施，鼓励商家利用平台工具实现业绩冲刺，包括淘宝直播免收直播技术服务费 1 年；上线新版体验分体系，店铺与商品流量将与体验分直接挂钩；推出“全站推广”新经营工具，简化商家操作同时显著提升流量转化效率；“先用后付”在“双 11”期间免收服务费。
国际大牌新店扎堆
淘宝大促前上线松绑仅退款、上线退货宝等利好政策，可见这些措施不仅有效促进了用户、商家和平台在体验和效率上的共赢，还体现出平台为商家创造优质营商环境的良苦用心。
今年以来，淘宝持续优化营商环境，成效已经显现出来。10 月 8 日，天猫最新开店数据显示，2024 年三季度新入驻品牌环比大涨 70%，其中，9 月入驻品牌最多，环比 8 月大增 239%。海外品牌也在持续加码中国市场，前三季度有 1700 多海外商家在天猫国际开出中国首店。
分品类来看，潮流服饰、纯净美妆、精致家居、珠宝饰品和养生保健等品类商家入驻最多，成为天猫“双 11”前品牌商家开店 TOP5 热门赛道。
在这些新入驻天猫的品牌中，不乏各种“响当当”的国际美妆、护肤和香氛大牌。7 月 18 日，英国奢侈品牌 Jimmy Choo 开设香水旗舰店；8 月 5 日，“贵妇”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫；同一天，世界四大博物馆之一的大英博物馆也在天猫开设了香氛旗舰店，正式入局香氛赛道。
据大英博物馆香氛旗舰店相关负责人介绍，作为店铺第一届天猫“双 11”，店铺目前正在积极备货，参与“双 11”的多件爆款单品将直接给到消费者日常价的7-8 折优惠。
全球知名服饰大牌也纷纷提前布局。9 月 5 日，被誉为日本服装设计“三巨头”之一的山本耀司 Yohji Yamamoto 入驻天猫国际，开设国内的线上首家旗舰店。
随着户外热潮兴起，运动品牌也扎堆赶来参加天猫“双 11”。仅7、8 两月，韩国知名运动服饰品牌 xexymix、专业健身器材品牌 triggerpoint、骑行新锐品牌 PMT 纷纷入驻天猫。
国际品牌既是为天猫带来更多元、更具竞争力的供给，也是平台吸引力的有力证明。商家能有效降低运营成本和资金压力，信心获得提振，自然会用脚投票。可以预料，今年的“双 11”将创造品牌与销量爆发的新纪录。
