董宇辉频频翻车,责任都在“丈母娘”们

  文唐辰同学

  董宇辉没变,只是“丈母娘”们不再包容了。

  当“丈母娘”们正在为国庆假期奔波时,董宇辉在直播间的多个事实性错误再次被关注。不出意外,相关视频传出来后,又是热搜。他的“文化人”设定继续被质疑,董宇辉又又又翻车了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 

  常识性错误,董宇辉不应该

  回头去看了一下,这是在与辉同行开学季专场的直播,董宇辉谈到女性在科学行业的贡献时,谈到了居里夫人。称居里夫人发现了铀元素、发明了X光机,还获得了诺贝尔文学奖。而且将浓缩铀的铀读作“又”,正确读音是“游(二声)”。 

  他还是延续自己的“董式风格”,对着镜头侃侃而谈:“居里夫人是一个非常伟大的人,获得了诺贝尔奖。除了这些以外,居里夫人还有个巨大的贡献,后来战争爆发,她在战争爆发时候把自己所有的这个诺贝尔文学奖,这个奖就捐了,捐给了法国了。然后她同时发明了另外一个东西,对当时的军队有巨大贡献——X光机,开到战场上,这样就能更快的照清楚士兵身体的哪个部位有弹片或者有子弹。”  

  董宇辉的这段表述里存在多处常识性错误。比如,居里夫人两次获得诺贝尔奖,也是世界上第一个两获诺贝尔奖的科学家。但她的获奖,一次是物理学奖,一次是化学奖,都跟文学奖没有任何关系。  

  此外,铀元素的发现者是德国化学家马丁·海因里希·克拉普罗特。至于X光机的发现则是在 1895 年,由德国物理学家威尔姆·康拉德·伦琴发现。几个月后,拉塞尔·雷诺兹就制成了X光机。至今,人类还将频率极高,波长极短、能量很大的电磁波,称之为伦琴射线,并将“伦琴”作为衡量放射性物质产生的照射量的国际专用单位。 

  客观上说,以教师标榜自己的董宇辉,是不应该犯这类基础性错误的。即便有“丈母娘”们为他找补:“一个人知识面再广,也会有知识盲区”。 

  但最近一段时间,董宇辉已经在采访《我的阿勒泰》小说作者李娟、“羽扇纶(guan)巾”的读法、建议不要妖魔化食品添加剂等事件中频频出问题。虽然他注销了微博,但每次都能“喜提热搜”。他人甘之如饴的“热搜”,对董宇辉和他的团队来说,更像芒刺,导致其口碑急转直下。

  致命的“两个半”问题,谁在“与辉同行”?

  随之引发的种种热议,也将董宇辉和与辉同行的“两个半”致命问题暴露无遗。

  首先,董宇辉的团队管理能力没有明显提升。 东方小孙(原东方甄选 CEO 孙东旭,“小作文”事件当事人之一)曾当着镜头否定他的管理能力,直言“你做管理工作不靠谱,夸夸其谈还行”。 

  如今,与辉同行真正独立直播已过去两个多月时间。再往前推算,与辉同行上线也已超过十个月。若只看带货数据,董宇辉依靠自己的流量,以及百余人团队的高人效,取得了不逊色于甚至超过东方甄选的成绩。第三方数据平台显示,与辉同行独立运营满一个月时,它的账号粉丝一个月内增量破 130 万。单月销售额约 7 亿元。 

  但这个过程中,与辉同行团队的运行却显得稚嫩。 比如 9 月 12 日,与辉同行的中秋晚会直播,出了不少状况,现场环境嘈杂,音响设备也出现了明显的问题,节目衔接得也不够紧凑,就连主播自身,也出现了忘词以及动作不整齐的情况。很明显,这场直播的准备工作做得不充分,出现了这么多的失误。 

  本次“居里夫人事件”,他在直播过程中,还特意询问直播间工作人员,在没有得到回应时,还批评员工“没有一个人知道”。他也只能是继续按着自己的“理解”说下去。 

  这不免被网友吐槽,董宇辉发明了自然科学史。如果不是自己有点基本生活常识,真的信了董宇辉一本正经的胡说八道。 

  作为抖音的超级头部主播,整个团队在镜头前的配合、运转,表现得像“草台班子”,没有任何成员能在某个环节进行规范以及风险把控,任由董宇辉脱缰狂奔。这不只是董宇辉个人知识盲区的问题,也反应整个团队的搭建存在漏洞。 

  要知道,决定团队整体作战能力的是短板。就这几次直播突发状况来看,与辉同行的团队短板,都太短。这点上,董宇辉身为老板和当家主播,难辞其咎。

  其次,董宇辉独木难支,谁来“与辉同行”? 东方甄选在和董宇辉“分家”公告明确提出,“为维持与辉同行的正常运营, 将会向与辉同行免费提供自主研发的信息系统”。这反应的是一个事实:孵化于东方甄选,与辉同行的业务模式与前者几乎完全雷同。这种情形,就像二儿子出走,俞敏洪自然把所有的资源倒向亲儿子。 

  受此影响,与辉同行核心的供应链能力也无法在短期内快速建立起来,它在与品牌进行价格谈判时,话语权依然弱势。直观表现就是,与辉同行直播间很多商品的知名度看起来不是特别高,在用户端感知度比较低。 

  在这个过程中,与辉同行最大的议价筹码是董宇辉这个 IP,但他显得“孤独、无助”。 巴黎奥运会前后,董宇辉通过请假以及“不务正业”的接受目前最大甲方抖音的安排,在国外做了一档体育明星访谈栏目。 

  与辉同行的官方账号,也通过多条短视频切片对外释放,旗下数个主播被不同地方的文旅部门“接走”,落地进行直播宣传,这有意营造出“家长不在,仍有人当家”的假象。但与辉同行真正能打的,还只是董宇辉一人,撑着门面。

  如果做一个对董宇辉“不太公平”的对比 ,他的前辈同行辛巴,最近在快手推出目前业内首个粉丝过亿的女主播:蛋蛋。如果以年销售额 20 亿为基准线,辛选内部这样的超级主播还有 5 个,包括辛巴。如果辛巴真的要退休,他也可以放心退了;他的“同门师兄”,也是一直力挺他的罗永浩,也已经逐步淡出交个朋友的日常管理,但并未影响交个朋友的正常运行。 

  从董宇辉的角度看,东方甄选仍然处在“去董宇辉化”的阵痛中。他如何给与辉同行一个交代,如何让更多有能力者与他同行,也是他的必修课,从网红主播到企业管理者转变的必修课。

  这是一个循环:如果他无法从自身完成“去董化”,与辉同行就依然要承受他个人翻车带来的舆论甚至经营风险。虽然支持他的丈母娘依然很多,但她们的包容度已经大不如以前。

  由此,还延伸出“半个问题”,即董宇辉的“售后”问题。 之所以称之为“半个问题”,还是与董宇辉的管理能力分不开。这个售后即包括直播间所销售的实体商品的售后,比如今年中秋节头部主播都中招的“月饼事件”,与辉同行也未能幸免。 

  另外还有一个更重要的层面,董宇辉夹带的“私货”:人设、知识等。比如本次常识性错误风波后,与辉同行也仅有客服对外回应:已将情况如实记录,后续联系。 

  这种没有任何情绪的模式化回应,对于与辉同行来说,其隐性伤害是致命的。

  以小杨哥事件为例,从事件被辛巴挑起,到发酵出惊天丑闻,仅仅过去一周时间,后续持续,又是在半个月左右内,一浪高过一浪。疯狂小杨哥再未公开发声,官方回复又没有太多说服力,直到官方一锤定音。其致命的失误就是不够诚恳的与支持他、反对他的“家人们”对话沟通。这就像一块多米诺骨牌。第一块被击倒,背后更多的立牌就被冲击,推倒。 

  董宇辉的噤声或者选择性回应,也是如此。他可以自我小情绪表达“不喜欢带货”、“不喜欢被叫网红”,甚至说,“我们也没有那么重的偶像包袱,翻车就翻车,没事下次弄好就行,下下次可能还翻。” 

  事实上,董宇辉的直播带货形式与其他主播有着本质上的不同。虽然都是卖货,董宇辉以及东方甄选被誉为开启知识带货这条赛道,为抖音直播带货找到差异化发展之路。这也决定,董宇辉要比其他主播更加严格规范个人在直播间传递的信息。 

  如此看来,董宇辉的“售后”,又显得敷衍。 丈母娘们又怎么会事事都和他共情呢?今日积累的误解,未来某一天就是喷发的惊天火山。 

  责任都在“丈母娘”们

  在唐辰看来,董宇辉的问题不是一日之寒,最关键的还是他这种商业模式的弊病:依托人设,在流量的倾灌之下做着情绪买卖。这笔买卖已经围绕董宇辉形成一个圈,参与方包括包括董宇辉本人、与辉同行团队、入坑商家或供应商、抖音平台以及丈母娘们,甚至包括丈母娘旁边的吃瓜群众。 

  他们都在这个圈里充当自己的角色,一起撑起这门生意,而利益的基石就是抖音上的丈母娘们。 

  目前来看,这些环节里,董宇辉没有变化,他还是没有跳出两年前走红的范式。那个被他屡次提及的深夜,命运之神就这样光顾,也标注好了价钱。 

  他一夜走红,也需要为此付出代价。对于董宇辉和与辉同行团队来说,翻车并且多次翻车是迟早的。流量裹挟之下,任何人或者事物在放大镜下,细微的瑕疵都会被关注到,甚至引起一场轩然大波,这在当下的舆论环境里,几乎是无解的。  

  如果要有一个解法,那答案在董宇辉的丈母娘手里,责任也在丈母娘手里。她们像养成游戏一样,看着董宇辉“起高楼”,又可能乐于看他“楼塌了”。

  勇敢董宇辉,虽然不怕翻车,但内心可能还是希望:喜欢自己的人,也不用无脑的吹捧;不喜欢自己的人,也无需太过残暴的踩踏。大家多一份平和,多一份包容。那样,董宇辉自己也能够真诚的面对镜头,谨言慎行,有错就认。成就一个最真实的“人设”。