2024 年 2 月，美团股价低点跌到过 62 港元。一位行业人士对雷峰网分析，这相当于美团的整体市值只剩下美团外卖，而到店、新业务等在资本市场看来都没有价值。多方投资分析报告观点与此类似。
不过之后的几个月里，美团股价有所反弹，近期维持在 100 港元以上。交出 2024 年二季度财报之后，美团股价迎来一小波猛涨，当前市值 7800 亿港元。2021 年 1 月，美团市值曾达到过 2 万亿港元，那或许成了回不去的高峰。
今年以来，美团进行了不少于三次组织架构调整。尤其整合了到店和到家，重点扶持到店业务。
“股价下跌，包括市场的声音，王兴还是看到、听到了。”接近美团的人士王峰说。
过去的 2023 年，抖音本地生活已经抢去 3000 亿市场。这并不是结束，抖音还想做更大的市场。美团从 2023 年二季度到今年上半年已经砸了不少钱应对竞争，今年情况有所缓和。美团的长期目标是，在到店市场保下三分之二的份额，保持抖音的两倍，咬住这个底线不放。
到店下沉、拼好饭、神会员……一系列的动作，美团从防守到走向进攻，战斗力似乎重新被激发出来了。
除了看重美团稳健，投资方也十分重视美团有没有增长故事。餐饮外卖市场增速放缓后，美团新的增长在哪？美团还能开辟下一个既有规模又具备良好盈利模式的业务吗？
01
十块外卖入场
美团旗下拼好饭通过 10 元外卖全面出击，率先占领低价外卖市场，全面覆盖一二三四五线城市。
今年 3 月 5 日，北京地区的从业者肖菲首次注意到“拼好饭”，当天在上面花费 5.9 元点了一份米线。不过到 6 月她才开始频繁使用拼好饭。3 月到 5 月，肖菲只用过 1 次拼好饭；6 月到 8 月，她在拼好饭下单了 23 次，占 3 个月里总外卖订单的 23%。
3 月到 5 月，肖菲平均每月点外卖次数为 29 次；6 月至 8 月，频繁使用拼好饭后，她平均每月点外卖次数为 32 次。这说明频繁使用拼好饭后，她点外卖次数略有上升。同时，拼好饭分去了一些原本在美团外卖的订单。
拼好饭是美团较早就开始布局的项目，不过直到 2023 年才崭露头角，2024 年覆盖规模进一步扩大。拼好饭的页面打着一个标签：“10 元外卖，0 配送费。”还推出了三人拼团的 6.9 元的套餐，单设一个栏目。
四年前，美团在安徽芜湖测试拼好饭。更早前，美团还推出过外卖的“好友拼单”“好货拼团”等拼单玩法。正是彼时，拼多多以拼单玩法做出差异化后，吸引其他交易平台跟进。
不过与此前推出的一些拼单玩法不同，拼好饭上线之初就有地区范围限制，主打附近拼单。这种玩法为后面的集中送单打下基础。
两年前，拼好饭开始在武汉等城市试点上线。去年拼好饭在北京、上海、成都等多个一二线城市上线，并在单量上取得一定的效果。根据交银国际估算，2023 年拼好饭总单量达 11.6 亿单，占美团外卖订单的6%。
2024 年一季度，美团财报首次提及拼好饭项目，称未来将把拼好饭业务范围拓展至更多的城市。
根据雷峰网 9 月 10 日统计，拼好饭已在 49 个一二线城市全数上线。其中包括北上广深、15 个新一线城市，30 个二线城市。同时，拼好饭也在全面覆盖三四五线城市。不完全统计，拼好饭目前上线超 60 个城市。
美团最新发布的二季度财报显示，拼好饭在二季度的日订单峰值达 800 万单。接近美团的人士对雷峰网(公众号：雷峰网)透露，近期拼好饭订单峰值已达 900 万单。
在肖菲看来，拼好饭商品还缺少保障，目前拼好饭上线的大多是小商家的商品，品牌商家少。选择拼好饭的时候，肖菲会先找熟悉的品牌，并优先考虑此前已经在美团外卖下单过的门店。她认为，有保障的店少，如果能增加一些品牌供选择会更好。
据雷峰网观察，拼好饭在北京区域已经陆续引入了一些品牌商家，除了上线较早的南城香、呷哺呷哺等，老乡鸡、永和大王、煲仔皇等全国连锁品牌也在拼好饭上线了套餐产品。拼好饭页面凸显了品牌商家，给商家打上了品牌标签。
来自 2024 年餐饮产业大会的数据显示，目前超过 5000 个品牌加入拼好饭。拼好饭以商品为主，不是店铺入驻模式，大约每个商家会推 4 个商品。
目前，业内更关心拼好饭这样低客单价的产品怎么持续及盈利？行业共识是，目前拼好饭还处于亏损阶段，在一定程度上会拉低美团餐饮外卖的利润。
行业人士吴立仁透露，目前，美团外卖业务压力很大，美团做拼好饭应该会在控制 UE 模型不亏损的情况下把份额做大。
为降低配送成本，拼好饭一般两单起送，而两单的配送费基本是专送、众包一单的价格，相当于拼好饭配送费折半了。专送和众包骑手接普通外卖订单到手配送费在 8 元左右，拼好饭一单配送费在 4 元左右。目前，美团众包和畅跑系统、乐跑等系统的骑手都可以接到拼好饭订单。畅跑骑手大多是派送近程订单，起步价 3 元，每单配送费在 4 块多，跟配送一单拼好饭的价格差不多。这也使得畅跑骑手更容易接到拼好饭订单。
美团今年还调整了规则，当骑手送的常规外卖订单和拼好饭订单目的地相同时，美团会将这个拼好饭订单派给骑手。这让拼好饭配送更加灵活，不用非两单一起送。
雷峰网了解到，美团配送到家的订单日单量于 8 月 7 日突破历史峰值，超 9800 万单，接近 1 亿单。美团对拼好饭的投入，也意在推动餐饮外卖订单量的持续增长。一位接近美团的人士告诉雷峰网，美团二季度外卖订单同比增速在 13% 左右。
美团还将拼好饭视为吸引年轻人的外卖第二品牌。
美团外卖事业部负责人薛冰表示，拼好饭人均消费 15 元左右，有很多刚毕业的年轻人生活费不是那么富裕，但仍然有生活便利性的需求，通过拼好饭可以满足他们的外卖需求。据悉，拼好饭年度交易用户超过 1 亿人，35 岁以下用户占比超过 80%。
其实，这两年美团也在着急创造下一个增长曲线。目前餐饮外卖的整体交易规模依然是美团所有业务里最大的。但随着餐饮外卖业务增长放缓后，美团还需要更多像餐饮外卖一样既有规模，又有良好盈利模式的业务。
02
着急寻新增长曲线
“从美团的角度来看，今天已经到了最大的拐点。”美团核心本地商业 CEO 王莆中称，美团将正式告别粗放式发展，进入深耕时代。
在 2024 餐饮产业大会发言中，王莆中承认，增量已经很少，城镇人口到 8 亿之后，涨不动了，没有什么新用户。
美团交易用户数和商家数量，在 2022 年基本达到饱和。2021 年创下过高峰，年交易用户数达 6.9 亿人；2022 年交易用户数整体下滑到 6.78 亿人。商家数量上，2022 年第三季度和第四季度均维持在 930 万。2022 年四季度之后美团没有再公布交易用户数和商家数量。
这种“涨不动”的情况，基本是近年互联网公司普遍遇到的一个问题。美团核心的餐饮外卖业务收入增长情况也直接反映出了这个问题。
时间回到 2018 年，那是美团的巅峰阶段，当年美团正式挂牌上市，餐饮外卖收入增长能保持在 80% 以上。2019 年，美团餐饮外卖单季收入增速在 39% 左右。
2020 年到 2022 年，受疫情因素影响较大，餐饮外卖收入经历过下滑，一直在恢复过程中，因此不做太多对比。2022 年二季度之后，美团不再单独披露餐饮外卖业务、到店及酒旅业务的业绩，将这两个业务及美团闪购、民宿、交通票务等业务归到一起，以核心本地商业部分披露。2022 年，核心本地商业 Q2 到 Q4 增速分别是 9.2%、24.6%、17.6%。
重点对比分析 2023 年之后。从 2023 年四个季度和 2024 年前两季度的情况来看，本地核心商业过去的高收入增速已经不再。2023 年，美团核心本地商业单季收入增速维持在 25% 左右，算是有一些回春，这其中主要有到店及酒旅业务的增长，以及美团闪购的增长。
2024 年二季度，美团核心本地商业收入增速创下 6 个季度新低，为 18.5%。在到店酒旅和美团闪购保持较高增长的情况下，餐饮外卖的收入增速只会更低。
因此除了做拼好饭这样的低价差异产品，美团这两年也一直在培养第二增长曲线、第三增长曲线。
到店（包含到店餐饮及酒旅、到店综合等）无疑是第二个增长曲线。据雷峰网了解，2023 年美团到店交易规模达到 7000 亿元，超额完成了原定的 6000 亿元目标。而在 2022 年，这个数字是 3000 多亿元。
这相当于餐饮外卖在 2021 年全年的交易总额，2021 年四季度美团公布的餐饮外卖全年交易总额正是 7021 亿元。以 2022 年和 2023 年每年 15% 的增速来估算，2023 年美团餐饮外卖交易总额近 1 万亿元。但是增速毕竟没有到店业务快了。
抖音对到店团购的快速布局，刺激了美团在到店领域的发挥。美团 2023 年财报提及，到店、酒店及旅游业务交易额在 2023 年同比增长超过 100%，这一块年交易用户和活跃商家亦有较大增长。
另外一个是美团闪购，这几年美团闪购也在快速扩展，目前大概保持着 40% 到 50% 增速。投资人张琳向雷峰网表示，美团闪购日均单量约 900 万单，客单均价 85 元。以此数据为依据估算，美团闪购的年交易规模约 2800 亿元。
这无疑是美团的第三个增长曲线。在她看来，美团外卖增长有难度，但是到店和即时零售还有机会。
张琳提及，前置仓品牌朴朴超市在福州的单量已经做到了和本地外卖1：2 的水平。因此她认为，以美团闪购为代表的即时零售场景能再造一个小外卖。张琳和团队预计，美团闪购的规模大概 2030 年左右到 7000 亿元～8000 亿元。
此前美团提及，闪购的盈利模型和外卖相似。到店是美团的盈利业务，其中到店综合类目利润最高，到店餐饮和酒旅也已盈利。
增长故事依然是投资者关注美团的原因。在用户数饱和的情况下，美团通过低价渗透和低线拓展等方式不断挖掘增量。
到店方面，美团在更下沉的四五线城市增加补贴，采取降低商家佣金等措施。美团在 2023 年四季度财报电话会上明确，公司从 2023 年四季度开始在全国范围内扩展直营模式，取代了低线城市之前的代理运营。在低线城市加重投入。
美团的其他动作也意指下沉。内容方面，美团开始投入短剧，借此吸引下沉的短视频用户，以软广形式插入美团外卖的广告。美团还宣布进军梯媒，目的也是下沉市场，7 月开始公开招募电梯媒体广告加盟商。
在互联网投资人李清看来，过去美团和阿里做到市场第一后，有些傲慢，低估了整体市场规模，错过了核心业务的下沉市场。后来抖音和拼多多把市场做出来了，他们才看到。
03
抢跑下沉市场
行业券商分析师王林嘉告诉雷峰网，抖音的强势入局曾让美团到店的经营利润率从 40% 掉到过 20%，现在保持在 30% 以上，应该不会再掉了。
2021 年到 2023 年，抖音在本地生活领域攻城掠地，2023 年交易规模达 3000 亿元。
2023 年，美团开始重点应对抖音的竞争，单季营销支出创新高。2023 年三季度和四季度，美团营销费用飙升到 160 亿元以上。此前 2022 年和 2021 年，美团单季营销支出在 100 亿元左右。
到店无疑是美团 2024 年持续关注的重点。这块美团的竞争对手主要还是抖音。
美团年初就调整了组织架构，将到店和到家整合，统一交由王莆中管理。行业人士认为，美团组织架构调主要释放了两个信号，一是，换成能打仗的人；二是，做好到家和到店协同。
多位接近美团的人士表示，王莆中在美团内部的评价很高，也是现在美团高管里能打仗、思路清晰且有冲劲的人。“王莆中很犀利，反应速度非常快，（在与抖音竞争方面）问的问题都很核心、关键。”前述熟悉美团的人士王峰如此说。
抖音本地生活也将管理者从从朱时雨换成了浦燕子。其中的意思也是，抖音管理层对现状不满意，从突飞猛进到经营期，换人主要目的就是去突破。
据了解，2024 年美团到店的交易目标（GTV）是保持 50% 的增长，按去年 7000 亿元的交易额来算，今年的交易目标是 10500 亿元。
抖音本地生活原定 GTV 目标是保持 80% 的增长，也就是 5400 亿元。有媒体报道，抖音将今年的交易目标提升为 6000 亿元。
到 2023 年，抖音在到店团购方面已经拿下 30% 的市场份额。目前，美团到店和抖音本地生活市场比例是7：3。
美团后续长期的目标是跟抖音维持2：1 的市场份额，也就是保持抖音的两倍。接近美团的人士曾凯铭称，在 2025 年之前，美团的竞争策略就是保持住上述比例，咬紧这个底线。
好处是本地生活还有增长空间，两家平台都能在竞争中获得增量。这也是为什么两家平台都会定如此高的增长目标，现美团和抖音还不是此消彼长的过程，本地生活还增量市场，没到你死我活的存量竞争阶段。
王林嘉认为，适合抖音的是那些能以更高效率制造出爆款内容的商家，而没有这种能力的就更适合美团。类似于货架电商和直播带货一样，可以进行区别。“电商领域这两个方向渗透都已经比较大了，但本地生活里两边下沉市场都还没有做起来。”
多位行业人士认为，下沉市场抖音可能比美团更有优势。此前抖音靠代运营模式快速布局了低线城市。
前述投资人张琳此前去湖南四线城市调研过，她发现一个有意思的点，在四五线城市大家更习惯用抖音，没有美团的身影。一些餐饮老板对手机后台数据也很少研究，甚至看不懂。在这些相对低线的城市，大家把抖音当作一个搜索平台。
曾凯铭称，2024 年美团和抖音的一大竞争点是就是四五线城市，抖音在低线城市确实已经有较大影响。此前抖音占领的 30% 市场份额主要还是集中的一二线。
美团当然也很想把下沉市场做起来。二季度财报电话会上，美团 CEO 王兴称，美团在到店上要持续投入低线市场，低线市场交易额实现了显著增长。
抖音拥有 8 亿 DAU，到店的胜利者最后有没有可能是抖音？
在王峰看来，本地生活是有一个周边三公里限制的，对一个店来说只有这个范围的曝光才有意义，“抖音全国 8 亿 DAU 在到店直播里会有一个很大的折损，这会导致它单位流量产生的 GMV 相对来说没有那么大。”
这也使得，在抖音内部本地生活的优先级会远低于电商，本地生活对抖音整体 GMV 的贡献、对广告收入的贡献，都要远低于电商。
了解抖音的人士吴海对雷峰网透露，今年二季度，抖音本地生活 GTV 大约 1200 亿元，完成年度交易目标仍有压力。
从去年底起，抖音开始逐渐降低补贴。在今年二季度复盘会上，抖音内部曾讨论补贴是不是停的有点早。吴海认为，抖音可能低估了本地生活的行业壁垒。早期，抖音通过大规模补贴叠加算法能力，曾获得不错的数据，但后来发现大部分人其实是薅羊毛的，并没有养成用户心智。（了解更多信息及分享故事，欢迎添加微信zymcfip交流~）
吴海判断，今年抖音应该不会进行大规模补贴，而是有针对性地补贴。例如，可能侧重到综，因为这部分毛利较高。据雷峰网了解，8 月份，抖音又增加了用户端的补贴和赔付。
王峰认为，对全国的餐饮连锁品牌来讲，在抖音做直播性价比很高，但对于小店和店少的品牌不划算。而这些小店恰恰是美团的核心。餐饮和服务业连锁化率低，只有百分之十几。因此，他认为大部分商家在抖音很难活下去。
“现在下沉市场抖音和美团做起来都相对艰难，”王林嘉分析，下沉市场是一个熟人市场，即口碑市场，商家广告预算也比较少。未来，在下沉市场，抖音和美团要 PK 效率，继续争抢份额。
王峰表示，上文提到交易额是券核销前的数字。多方信息显示，抖音核销率低于美团，在 50% 到 60%，美团的核销率为 80%~90%。抖音本地生活去年实现了 3000 亿 GTV，但还是亏钱的。
他认为，浦燕子本来就是抖音商业化体系出身，也会更加重视广告商业化这一块，利润将是一个重点。所以抖音今年不会非常激进地去补贴了，因为两家都可以增长，砸钱补贴没有太大意义。
但正因为本地生活市场有增长，小红书、微信等平台也希望分一杯羹。
小红书今年在本地生活领域进一步拓宽市场。9 月 3 日起，小红书开放 49 个核心城市的餐饮团购券服务，覆盖一二三线市场。据雷峰网了解，现在本地生活领域是小红书广告收入增长较好的一个版块。
微信在本地生活领域也屡败屡战，曾在推出小程序外卖服务，并多地测试。今年视频号发布了针对本地生活行业的开店指引，并开放餐饮商家及酒旅票务商家入驻视频号。
因此，美团的长期对手也不只有抖音。
04
反思战略失误
美团内部和外部都认为，美团在应对抖音的到店竞争上，反应很慢。
美团内部反思承认了过去存在战略失误：一方面，做新业务烧了不少钱，让美团放慢了到店低线拓展；另一方面，低估了抖音带来的影响。外部因素上，2020 年到 2022 年疫情原因也影响了美团的到店拓展。
这里着重分析前两个因素。
2020 年到 2023 年，美团新业务部分累计经营亏损达到 979 亿元。这只是亏损的部分，实际投入则更高。
美团的财报显示，新业务部分 2020 年到 2023 年的经营亏损分别是 109 亿元、384 亿元、284 亿元、202 亿元。美团在 2024 年四季度财报提到，这个市场比预期更难，2024 年的目标是大幅减少经营亏损。
据了解，美团社区团购减亏的力度今年会很大。根据美团财报，2024 年上半年包含社区团购的新业务相比去年同期已经减亏 61 亿元。多方观点认为，以前美团是粗放式增长，现在面对的竞争对手比以前更强，所以要精细化运营。
最新的 2024 年二季度美团新业务部分经营亏损大幅缩减，单季经营亏损 13 亿元，为三年来历史亏损最少。本季度净利润也创下单季历史最高，为 114 亿元，同比增幅 142%。发布财报第二天，美团股价涨幅超过 12%，当天收盘价 119 港元。
前述互联网投资人李清则对雷峰网表示，从投资角度来看，回过头来，美团可能还是会投社区团购，在当时多家投资机构预估社区团购能到 5 万亿市场。在当时这是一个空间很大的事情。
2021 年，美团年交易用户数在 2020 年的 5 亿人基础上，增加了 1.8 亿人。其中主要是通过社区团购带来了大量下沉市场用户。但在张琳看来，社区团购带来的下沉用户没能在到店和到家服务上发挥出大的价值。
后来政策以及各种原因，社区团购这个赛道整体只做了最容易的 5000 亿市场。在这个市场里轻线下、重流量，需要尽快盈利。“原本美团的赢面更大，后来变成了拼多多更能发挥其优势。”李清如此说。
也是在这期间，抖音从餐饮团购出发，开始在本地生活领域抢夺市场。熟悉美团的行业人士张帆告诉雷峰网，美团早期就注意到了抖音在做本地生活到店业务，但对此没有任何调整变化。
抖音到店业务初期，美团内部实际调研过，后来得出结论：抖音做到店对美团构不成实质性威胁。这个判断的失误让美团错失了业务主动性。
“美团内部所有人用各种办法证明抖音做不起来，从理论逻辑到数据分析多方论证，抖音有多少流量能给到本地生活，转化率多少，天花板又是多少，结论是抖音做到店跑不出来。最后高层管理者也信了。”张帆说，当时美团预测，抖音最多做到美团到店的7%。（了解更多信息及分享故事，欢迎添加微信zymcfip交流~）
2021 年抖音到店交易额已经做了 200 亿，当时美团到店有一个部门的生意，因抖音入局少了一半。内部视角是，美团对这些信息视而不见。
2017 年 12 月到 2024 年 2 月美团到店事业群由张川负责。2024 年 2 月，美团整合了到店和到家两大事业群，由王莆中统一管理。熟悉美团的人士张非凡称，在美团内部，王莆中被视为有创新思维的人，时不时会提出一些创新的东西，比如拼好饭。
过去，美团到店的拓展几乎停滞。上述行业人士张帆告诉雷峰网，2015 年美团和大众点评合并时，到店的整体规模是 2000 亿多，而到 2022 年也才 3000 多亿。年增长幅度很小。
多方观点认为，到店和到家协同，能发挥较大空间。王峰解释，此前美团到店和到家地推、用户运营都是两边分开负责，连发券也是分开的，现在整合到一起后营销费用都可以节省不少。“之后营销费用或可以节约上百亿。”
前述券商机构分析师王林嘉提及，美团到店过去也有大量资源被浪费在代理商的手里，今年已经收回来一些。
美团称，在到店上探索多种方式，例如近期推出了到店秒提服务，消费者可以在线上下单和验券。对外卖和到店堂食进一步补充。目前，秒提与 9 万家餐厅及 46 个餐饮连锁品牌达成合作。今年 7 月，美团将神会员体系向到店开放。美团数据显示，会员系统已经积累了超过 1 亿名会员。未来会员计划将扩展到酒店和旅游业务。
到店团购获得了美团比较大的流量扶持。2023 年初，美团 APP 首页上线了餐饮团购版块，与直播入口并列。与此同时，美团 APP 首页下拉的瀑布流，推荐的基本都是团购到店商品。今年美团直播栏目里，也有多个到店团购直播间。
回到反思，多位行业人士认为，过去几年里美团组织效率出了问题。
“美团有个特点叫过度总结，不打仗的时候它产生的反射效应就会更严重。”互联网领域投资人郭明明对雷峰网表示，美团做一些新业务的时候，商分的人比做业务还多，为了细化数据会做很多无效工作。
跟美团高层沟通，会要求把一个事情里面的结构逻辑想得非常清楚，没想清楚就一直问你。这会降低推动事情的效率。
据公开报道，在美团内部，每个新项目落地前，会要求运营人员写出充分的文档来论证其可行性。美团公司对员工的要求中，有一条是“用 6 页之内的 word 文档将一个事情表述清楚”。
在郭明明看来，在核心业务上，美团真正打市场战是和饿了么的那场外卖之战，此后几年没有竞争对手出现，容易让美团高估自己。
05
结语
过去几年，美团经历了扭亏为盈，投入新业务又亏损，一直没有证明其长期盈利能力。直到今年，美团战略减亏新业务，其可自主控制的盈利能力在显现出来。股价也有所反弹。
王兴非常喜欢美国作家詹姆斯·卡斯的《有限与无限的游戏》，更希望毕身投入的是一场不断探索边界的无限游戏，可以在无尽的市场中不断探索。
这些年，美团不断扩张零售、B端、无人机、打车等各种业务，已经长成一家十分庞大的公司。
五六年前，美团这家公司还是互联网的新秀，被公认为战斗能力强，很能打。但是，稳坐餐饮外卖市场第一位置多年，一度让美团安于现状。社区团购和到店竞争让美团又重新尝到市场竞争的苦。
历经盲目扩张的迷失，股价暴涨暴跌的迷惑后，美团似乎已然重新找到了竞争的节奏。
目前来看，美团比较重要的任务是到店和到家的协同。不过这一策略，能为美团带来多少新的增长空间，或许还需要时间给出答案。
注：文中出现的王峰、肖菲、张琳、吴立仁、李清、王林嘉、吴海、曾凯铭、张帆、张非凡、郭明明等人名为化名
