国产新能源,难道就不能卖贵点儿?

  最近刷小红书,陆续刷到好多个帖子对「阿维塔 012」卖 70 万表示很不理解。

  上一次大家表示不太理解的车还是极氪 009 光辉版,这款车 78.9 万元起售。

  作为对比,阿维塔 12 的起售价为 25.58 万元,极氪 009 起售价为 43.9 万元,我们可以认为,阿维塔 012 和极氪 009 光辉版价格高了一大截,并不是动力更强,续航更长,空调更凉,主要还是为「豪华」在付费,比如珍贵的材料,特别的设计和匠心的工艺。

  在国产新能源习惯给我们价格惊喜的当下,我们似乎对「贵」产生了抵御心理,10 万元的家用代步档位,20 万的科技满配档位,再到 30 万的要啥有啥档位,以及 40 万元的带点信仰档位,基本上就到头了,国产电车,5 个座位的,要是卖到 40 万以上,就有点不礼貌了。

  但问题恐怕没这么简单。

  当马力不再难得,价格也被加上了枷锁

  虽然没那么精确,在燃油车时代,汽车的售价和发动机马力大概是成正比的,比如奥迪的 468 序列,宝马的 357 序列和奔驰的 CES 序列,基本上就是越贵的车马力更大,轴距更长,配置更豪华。

  到了真正的豪华车领域,比如劳斯莱斯,或者兰博基尼,则完全不需要考虑油耗了,大排量大马力高缸数的发动机就是标配,只不过分支出了尊贵乘坐和乐趣驾驶两个分支,基本上还是延袭了马力与价格成正比的基本逻辑。

  与此同时,马力又和加速性能息息相关,所以更直观的参照就是什么样的车配什么样的零百加速性能。

  比如真正的顶级超跑品牌,柯尼赛格或者布加迪之类的,我们就要求它们的跑车零百加速至少要进入 3 秒以内,而性能车,比如奥迪 RS6,宝马 M5 这类,就得跑进 4 秒,达到 3.5 秒水准。

  而一些平民性能车,本田思域 Type R ,现代 ELANTRA N 或者领克 03+ 这类,我们的要求就可以放宽到 5 秒级别。

  但是,在燃油车上需要花上数百万元乃至千万元才能获得的零百破 3 秒成绩,到了电动车时代,大概只需要十分之一的价格就能获得,小米 SU7 Max 版,双电机,零百加速 2.78 秒,售价 29.99 万元,它的老对头极氪 007 四驱性能版在价格和零百加速性能上与小米 SU7 Max 几乎一致。

  而小米 SU7 和极氪 007 的单电机版本,都可以把零百加速性能追到 5 秒左右。

  如果更极致一点,挑战那个 2 秒级别的加速性能,我们也有极氪 001FR 或者小米 SU7 Ultra 这样的选手,反正对于电车来说,加速性能遵循的就是一个力大砖飞,马力不够,电机数量来凑。

  动辄 1000PS 以上的马力,1000 牛米以上的扭矩,2 秒左右的零百加速,最后价格只要 6 位数,基本上就断了电动车依靠马力来卖出高价的可能,内燃机苦苦追寻的东西,电机唾手可得。

  售价 76.9 万元的极氪 001FR,以及还未公布售价的小米 SU7 Ultra,事实上就把国产新能源汽车依靠马力定价的上限给封锁死了:百万以内为宜。

  当然还有卖得超过百万的仰望 U9,但这款车情况更特殊一点,更偏超跑的概念。

  虽然新能源,尤其是电车,还是遵循着马力越大,加速越快,价格越贵的基本逻辑,但加电机数量的成本和工程量,明显要比内燃机里面加缸数少一些,V12 背后的价格一定是高高在上,V6 也不会便宜,直列四缸基本上却唯唯诺诺,但双电机和单电机车型的价格差,也就两三万块。

  另外一个国产新能源汽车价格增加的逻辑就是智驾配置,配有激光雷达的城区智能驾驶功能,也是可以贵两三万,所以我们经常能看到国产电车的经典四个配置:白板丐版单电机,双电机四驱,单电机智驾,和双电机智驾。其中双电机四驱和单电机智驾版本的价格往往相同。

  也就是说,马力和算力,在国产新能源的概念里,都可以卖上价,价格也差不多。

  我们不是不愿为「豪华」买单,而是不愿为国产品牌的溢价买单

  马力和算力都只能贴着成本卖的国产新能源,于是开始了依靠「豪华」来搞点溢价尝试。

  但,马力和算力,都可以用切实的数据来证明,英伟达的 Orin-X 芯片,就是比 Mobileye EyeQ5H 算力强十倍还不止,「豪华」作为一个形容词,其实完全没有一个切实的标准,我们大概能有个感觉,奔驰 S 级肯定比 E 级要豪华,迈巴赫又要比普通 S 级豪华。跨品牌来说,大家似乎也觉得奔驰 S 级的豪华感,要比宝马 7 系和奥迪 A8 系要强一些。

  不过要是具体说说,有没有百分比来形容,那也算不出,并且除开把豪华当关键词的奔驰,我们也不好说宝马 7 系和奥迪 A8 系谁更豪华。

  更豪华的劳斯莱斯则可以给出一些信息点供参考:珍贵材质,比如无瑕疵的牛皮,珍贵的树种木材;精细工艺,比如激光蚀刻,定位打孔;手工打磨;实体钟表;特别的轮毂造型和工艺;星空顶;特别的配色;高度可定制化;等等等等。

  所以在极氪 009 光辉版和阿维塔 012 上,我们也能看到类似的逻辑。

  比如阿维塔 012 和著名时尚设计师联名合作,车身是专属液态银配色,木材选用了欧洲白蜡木,顶棚采用麂皮,轮毂有专属造型和工艺,也有星空顶设计和定制化选项……

  极氪 009 光辉版也是类似,喜马拉雅原石作为装饰件,悬浮车标,锻造轮毂,羊毛地毯,手工打磨的前格栅。

  出于定价和限量的考虑,这类国产电车的销量不会很惊人,在路上见到的概率也不大,品牌方也不依靠这几辆车来赚钱,所以我们合理推测就是它们想拉高一下品牌形象,把价格天花板往上提一提。

  以极氪为例,旗下售价最高的两款车分别是前面提到的极氪 001FR 和极氪 009 光辉版,如果大家翻一翻相关新闻的评论区就会发现,大家对极氪 001FR 的评价好很多,甚至不少人还认为它卖便宜了,它在发布的时候,代表了中国电车几乎是最好的加速性能和操控体验,以及对「驾驶」这件事的尊重。

  至于极氪 009 光辉版,则很少见到对于其「豪华」的夸奖,一来可能是大家都是普通人,看事情务实一点,二来是大家确实对国产品牌因为「豪华」来做溢价的接受程度不高,即便国产品牌们溢价得也很有限。

  也有人拿智能手机的例子,来佐证汽车市场关于「溢价」的思考:

  在智能手机取代功能机之前,手机市场的价格差距相当大,贵的 Vertu 可以卖几十万上百万,好几千上万块的手机也比比皆是,反而普通人一两千能买到的手机却堪堪能用。

  而后智能手机时代来了,iPhone 几乎定义了手机市场的价格天花板,Vertu 手机和它的模仿者也每况愈下,手机档次不再和身份挂钩。而后国产智能手机兴起,把三星和苹果之外的海外手机品牌打得毫无还手之力,一大批便宜好用的手机走入市场,消费者一两千块就能买到好用耐用的手机。

  考虑到这么多年通货膨胀的因素,如今的人们可算是赶上了智能手机的好时代。

  未来汽车市场也是类似,我们将迎来一个对豪华和品牌祛魅,只为技术和产品买单的理性购车时代。

  事实却是,消费者现在购车,也很少不理性,激情下单的还是少数。不少调研机构的数据也表示,拿着 10 万元购车的人不太考虑品牌因素,而超过 30 万购车预算之后,品牌因素占比就大幅提升,难道越有钱,购车就越不理性?

  那么不理性的人,怎么会更有钱?这个世界是不是没救了?

  归根到底,汽车市场和手机市场有相似,也有不同,买车和买手机的消费决策也不一样。

  如果说手机的工具和玩具属性占 90%,道具属性占 10% 的话,那么汽车的道具属性则要高出很多,并且越贵的车,道具属性就越高,工具就越低,这就契合了前面所说的,购车预算越高,就会越考虑品牌因素。

  基于这一点,成立才三五年的国产新能源品牌的积淀,自然不如那些欧洲百年汽车品牌,品牌和技术一样,都是资产。

  翻开各种机构评选的全球品牌价值 500 强名单,奔驰宝马保时捷总是能够位居前列,而国产汽车品牌则难寻踪迹。

  习惯用产品体验和物有所值说服消费者的国产品牌,还没到用「豪华」来获取溢价的阶段。

  国产新能源,其实没必要追求「豪华」

  现在的实际情况是,国产新能源价格上探有所成效,出现了不少平均售价 20 万乃至 30 万的品牌,理想、问界和蔚来交付均价在 30 万以上,月交付量在 2 万辆以上,已经算有所小成。

  不过更细致一点说,理想因为 MEGA 没成功,只能上 L6,拉低了平均价格;蔚来走量的是 ES6 和 ET5,都是旗下入门车型,高端车型销量一般,而且外界对于其冲高的 ET9 预期不高。

  有点残酷,不过相当正常,毕竟每个月还有上十万人花 30 万以上的价格买国产新能源汽车,已经是空前成功。

  让消费者花 50 万,乃至 80 万或者更多买国产新能源,又是一项全新的工作。

  比如仰望 U8 和 U9 主打的是技术,靠易四方技术来获取高端客群;蔚来 ET9 也差不多,主要讲的是底盘技术,主动安全和智能驾驶。

  但一旦国产品牌开始讲匠人精神,手工打磨,稀有材料,高度定制的时候,买账的人就不多了。

  以我个人的,偏工业党的观点来看,中国制造的长处在于用效率和成本优势,打造物美价廉的大规模工业制成品,普惠更广泛的消费者,消费者也习惯这样的基本逻辑。

  另外在智能手机和新能源汽车上,还叠加了一项技术优势,因而消费者受惠就更多了。

  这一切,都是和「豪华」概念背道而驰的,成本,效率和技术,都是反手工,反定制的,相应的,大众对于「匠人精神」开始祛魅,无论是给劳斯莱斯魅影画腰线的老工匠,还是千锤百炼神乎其技的「寿司之神」,在中文互联网上已经不再让人心驰神往。取而代之的叙事是对于行星发动机和太空电梯的想象,港珠澳大桥和杭州湾大桥的穿山越海,干线飞机 C919 的展翅翱翔,德崇富南运河的合纵连横…….

  以上一切,没有一件事是和「豪华」相关联的。

  正如不少国产品牌想模仿爱马仕、LV 一样,最终没有成功的,但国产能做的是搞人工培育钻石,冲击一下戴比尔斯的经营根基,然后不少人开始觉醒,与其买象征意义的一丁点儿碳元素晶体,还不如买硬通货黄金。

  回到标题,国产新能源肯定是可以卖贵点儿的,谁也不希望国产还停留在夏利时代,但卖贵的路径可以商榷一下。

  另外叠个甲,搞定制限量手工也是完全合理合法的商业行为,偶尔试试也未尝不可,只是我们的主线任务另有其他而已。