文｜音乐先声，作者 李沁予，编辑范志辉
近期，MIDiA 首次以词曲人为中心，发布了一份开创性的报告——《词曲创作者的舞台：新时代的新篇章》（以下简称《报告》），该报告深入分析了 309 位词曲创作者的收入状况、需求以及面临的现实挑战。
美国知名词曲作者兼制作人 Dr. Luke 曾指出：“音乐人的成功不仅在于创作悦耳的旋律，更在于找到与受众产生链接的途径。”然而，对于词曲创作者而言，如何放大自己的商业价值，已成为一个日益严峻的问题。
比写出好歌，更难的是什么？
在音乐多元文化融合、听众审美多样化的当下，创作者可以随时随地从生活、社交网络、影视作品、甚至游戏当中汲取灵感。随着制作工具的普及和 AI 技术的不断进步，创作者写出一首“大众审美及格线”以上的歌曲，正变得越来越容易。
但真正的难题在于，如何从众多作品中脱颖而出，获得应有的关注和经济回报。
《报告》显示，只有 29% 的创作者将提升创作能力作为年度目标，而将创作热门歌曲作为年度目标的创作者仅占 20%。对比来看，反而获得更多的作品同步许可、寻找新的收入来源这两项目标占分别 31%，建立社交媒体上的粉丝群体占 23%。
数据表明，更多的词曲作者将注意力集中在寻求合作机会和提高社交媒体影响力上，也就是说，他们的需求，大多数都跟钱有关。
《报告》也显示，约 40% 的词曲人年收入不足 1000 美元，约 20% 的词曲人年收入在 1000 美金到 10000 美金之间，仅 10% 的创作者年收入在 10000 至 30000 美元之间。
在这样的环境下，不少词曲作者逐渐背离了创作初衷，为了追求流量，不惜牺牲作品的艺术性，甚至已经不再在意韵脚、旋律、意义等创作的基本原则，彻底放弃创作底线。
比如在音乐平台上充斥着各种逆天神曲，它们靠着谐音擦边、搏眼球的方式掠夺市场份额，使得真正优质的作品不易出头，更稀释着整个内容池的质量。
随着 Spotify 引入订阅捆绑套餐，预计未来对词曲作者的版税支付将进一步减少，无疑将加剧创作者的生存困境。而由于流媒体版税收入不足以支撑日常生活开销，词曲作者可能需要兼顾其他工作来维持生计，使得他们在无法专注于创作。
多数词曲人不仅要投入大量时间进行创作，还需寻找合作伙伴来录制和制作歌曲、更需要花时间了解复杂的版权知识。即使作品得以成功发行，在充斥着无数曲目的流媒体平台上获得关注也并非易事。
《报告》显示，67% 的受访者表示流媒体收入不足以解决基本生活需求，40% 的人担心自己的作品会被淹没。23% 的创作者难以找到合作方、没有充分时间进行创作，22% 的人缺乏版权知识。
可见，对于大多数词曲人而言，“写出好歌”已经不是难题，他们面临的是创作之外的一系列复杂挑战。
词曲作者如何构建自己的品牌？
当前，音乐产业已经全面步入以歌曲为核心的经济模式，尽管如此，但这并不意味着以歌曲背后的词曲作者为中心。
尽管幕后的词曲作者与舞台上的音乐人面对着相同的挑战，但音乐人可以通过现场演出和销售周边商品等方式，从粉丝基础中获得收益。相比之下，词曲作者在扩大业务范围和开辟新的收入渠道方面，面临着更为有限的选择。
据 MIDiA 统计，59% 的创作者希望将作品推销给影视、广告、视频游戏等媒体，以获得同步权收益；38% 的创作者希望建立自己的品牌，提升他们在行业内的知名度和影响力；35% 的创作者表示需要更多的合作机会和人脉网络；30% 的创作者表达了对资金支持的需求，28% 的创作者表示需要将他们的作品推荐给更知名的艺人。
如上所述，词曲作者对相关扶持的需求往往是那些他们无法单独完成，并且还未找到解决方案的事项。例如，词曲人的首要目标是确保他们的作品能获得更多的同步权的合作机会，这个过程通常涉及向广告公司或其他相关行业的决策者推销歌曲。
而这些需求都可以在词曲作者建立自己的品牌的过程中一步到位。
从行业外部看来，听众不仅能转化为粉丝，更能够成为其个人 IP 的积极拥护者和传播者。在海外，也有不少词曲人通过众筹、会员订阅、乐评、播客电台等形式，将粉丝的支持直接转化为经济收益，将自己幕后词曲人的职业转化为人设，塑造出具有强烈辨识度的品牌形象。
在音乐产业的内部视角中，个人品牌的塑造对于提升词曲作品“中标率”至关重要。具体到执行层面的话，比如选择固定的导唱，或自己担任导唱，在投歌时可以为每个 DEMO 匹配视频、标注出歌词金句等等，这些细节的打磨有助于在行业内树立好口碑，构建起个人品牌，从而增加词曲创作者被潜在合作伙伴、版权代理商和唱片公司关注的机会，拓展更多的合作可能。
当然，这无疑是与作品紧密相连的，品牌建设不仅体现在作品之外，更体现在每一首作品上，打上自己独特的创作“水印”，从而使作品和品牌相辅相成。
近年来，国内音乐平台如网易云音乐、腾讯音乐娱乐推出了众多音乐扶持项目和创作训练营，以解决当下从业者职业发展规划的问题。例如，网易云音乐在 2021 年开设了业界首个为音乐人提供固定酬劳和五险一金的培训课程，为学员定制包含培训、歌曲制作、宣传推广在内的个性化方案，并会根据市场、学员、老师等各方反馈进行实时调整。
此外，国内众多版权机构和唱片公司也纷纷“开班”，通过定制化的培养策略，全面孵化词曲创作者，涵盖从专业技能提升到音乐商务拓展、市场趋势分析和沟通技巧等各个方面。从长远来看，这些培训项目不仅有助于企业发现和培养具有市场竞争力的创作人才，满足其对高质量内容的持续需求。
对于创作者来说，这些培训项目也是扎进行业里学习的机会，更是深入了解行业运作、扩展人脉资源的重要途径。双方互利互惠，共同为行业发展添砖加瓦。
归根结底，这些努力的目标都是全面构建个人品牌，不仅能够加强词曲创作者与粉丝及行业伙伴的联系，还能在竞争激烈的市场中提升其影响力，开拓更多的职业机遇，以实现可持续的职业发展。
词曲作者品牌化的时代来了？
传统视角下，词曲人一直是舞台背后的“神秘人物”，而如今聚光灯照耀的方向也在缓缓转变，词曲作者“品牌化”正在变得越来越普遍。
比如，Billie Eilish 的哥哥 Finneas O'Connell，作为一个成功的创作人，Finneas 通过 TikTok 等社交媒体平台与粉丝互动，分享他在制作音乐时的幕后故事、创作灵感以及生活点滴。这些互动不仅限于宣传作品，更深化了他与粉丝之间的个人联系。
再如以与 Taylor Swift、Lana Del Rey 等知名艺人合作而闻名的创作人 Jack Antonoff，经常在社交媒体上分享他的音乐创作过程、个人生活以及与艺人的互动，甚至在 Etsy 等平台上推出了以他的形象和名字来制作的周边商品。不难看出，一些海外的优秀词曲创作者和制作人已经超越了传统的幕后角色，成为了具有文化象征意义的符号。
国内这种趋势也逐渐显现。在传统唱片年代，顾嘉辉、黄霑、“两个伟文”、李宗盛、陈小霞、小虫、姚谦、施人诚等金牌词曲人的名字更多只出现在唱片的制作名单里，被记住的只是少数。
此外，通过稳定的合作关系加速形成的“王炸组合”，也为词曲人品牌化奠定了一个较高的开局。
从周杰伦+方文山、陶喆+娃娃、林俊杰+林秋离，到如今的钱雷+唐恬、陈鸿宇+唐映枫等组合，创作出了《青花瓷》、《普通朋友》、《江南》、《人世间》、《理想三旬》等经典作品，形成了某一时期的音乐美学标志，也提升了他们作品的辨识度和影响力。
只不过在当下，词曲人有了更多被看到的机会。MIDIA 分析师 Tatiana Cirisano 指出，目前几个更大的趋势将帮助词曲人走向音乐消费文化的中心。
一方面，社交媒体的广泛应用进一步增强了词曲作者的可见度。他们现在有时会在音乐人的社交媒体内容中露面，让粉丝们有机会直接与他们接触。粉丝可以通过简单的搜索，了解到他们最喜欢的艺术家的许多细节，比如他们的背景、生活习惯等。
这种信息的广泛可得性，也让粉丝对音乐背后的制作过程更感兴趣。以前，粉丝可能只关注艺人本身，但现在，他们也想了解谁在幕后创作了这些歌曲，这使得创作人的价值变得更加突出。
另一方面，流媒体服务平台也开始关注幕后人才，展示歌曲的创作者信息和个人主页。这不仅帮助粉丝更容易地识别、联系到歌曲的创作者，也显著提升了这些创作者的知名度和市场影响力。
作为音乐产业链最核心的创作力量，词曲人或许是最应该分得“蛋糕”的角色。然而，由于早期不合理的利益分配体系，却并没有得到合理的经济补偿。而这些趋势的出现，也打破了词曲作者传统上相对隐秘的状态，推动了他们从“幕后英雄”向“品牌 IP”的转变。
不过，精于技巧的匠人往往也掣肘于技艺。创作本身是一件孤独的事情，也更需要一个相对隔离外部“噪音”的创作环境。这与当下急于发声、急于被看见的营销环境偏偏有所冲突。
如何平衡词曲创作所需的心流状态与个人品牌的营销需求，或许更考验词曲作者的精力分配。
