社区团购现状:无以复加的内卷

  文|itlaoyou-com

  社区团购转向“盈利为先”后,供应商、代理商的日子更苦了。

  湖南的网格仓代理商胡明春(化名)表示,2020 年,随着美团优选、多多买菜进入湖南,他选择加盟其中一家平台,并跟随平台在省内七座城市布局网格仓。

  近四年过去,胡明春却在网格仓上亏损 1000 多万元。

  据胡透露,今年上半年,由于该平台逐步调降网格仓派件费、减少大件及远距离配送的补贴,网格仓的利润进一步下滑,导致湖南 80% 的代理商都向该平台提出解约。

  从网格仓到供应商,几乎都是“哀鸿遍野”。

  华中的冰品供应商江遇夏(化名)告诉作者,自 2020 年成为社区团购供应商以来,其公司一度在各家主流平台的日销量均为 1000 件左右,但今年因为平台提高毛利、给商家的补贴减少,导致利润骤减,他正逐步退出社区团购业务。

  供应商们的选择很简单,当业务不能持续盈利时,他/她们会用脚投票。

  缺少了“改造电商”“投入不设限”等极具商业想象力的概念,社区团购平台“一切为了盈利”的目标反而招致更内卷的生存现状。

  “省”出盈利

  当巨额补贴不被允许、消费习惯不够深入时,社区团购平台如何实现可持续盈利?

  “省”是最直接的办法。

  地歌网曾分析过,社区团购采取“社会协作”模式,中心仓从专业物流园区租赁;网格仓采取加盟制、履约车辆由加盟商自行管理;自提点直接从现有的街边小店转化而来,串联起来形成社区团购的商业链路。

  不再执迷于“以我为主”全自营的互联网巨头,在社区团购业务上大幅降低市场扩张和履约成本;而在盈利目标下,平台又能从各环节“节流”成本,“省”出盈利。

  据地歌网了解,目前社区团购主流平台均在调降网格仓派件费,多多买菜从去年 9 月起便开始行动;美团优选虽然因“上午达”、区县代理转自营等策略,在 2023 年并未大幅调降网格仓派件费,但今年开始也相继开始调整。

  胡明春表示,当地美团优选、多多买菜的网格仓派件费维持在 0.26-0.3 元左右(因商品品类、活动品等有所差异)。据地歌网了解,部分地区的网格仓派件费甚至低至 0.15 元/件。

  随着派件费降低,网格仓的补贴也大幅减少。以大件补贴为例,今年美团、多多均取消大件补贴,但夏季大件饮用水的数量非常多,网格仓如不增加人力,过大的搬运压力会影响时效,而增加人力又意味着成本增加。

  据地歌网综合各方数据显示,近两个月主流社区团购平台的大件商品占比约 20%-50%。

  和网格仓补贴一同减少的,是供应商的营销费用补贴。

  原先,平台在满减券、每周秒杀、常规电商大促等方面会补贴更多营销费用,但现在商家将承担营销费用的主要部分,甚至是绝大部分。

  据社区团购自媒体《六哥调研》,以美团优选为例,此前大促期间平台会承担至少 40% 的费用,如今这一数字降至 15% 左右。

  当然,减少营销补贴不意味减少营销频次。据西南地区某供应商透露,当地多多买菜依然保持满减、秒杀等大促活动每周三天的频次。

  让供应商感到平台内卷的不仅是补贴减少。最关键的,在正毛利的要求下,平台又希望单量的数字依然“漂亮”,这加剧了内卷。

  据地歌网走访多位供应商后了解到,今年 6 月起,美团优选开始将商品毛利率提高3-4%,目前西南、华中等地区正常坑位的商品毛利水平约为 25%,秒杀品类维持在 15-20% 左右。

  多多买菜从去年开始持续推进“正毛利”,大部分地区的商品毛利率保持在 25-30% 左右。当时江遇夏告诉地歌网,多多相比美团优选的商品没有价格优势。

  改变已经从最上游传导至“末梢神经”。在自提点环节,美团优选现在要求放弃低效团点、带动腰部团点,主力做高净值的头部团点。

  对供应商、代理商而言,平台“既要又要”的目标设定得太过苛刻,参与社区团购业务的本质是“赚钱”;但由于平台战略全面导向盈利,大部分供应商、代理商距离生意的本质越来越远。

  很多供应商直言:卷不动了!

  卷不动的供应商

  初期,社区团购平台利用“社会协作”模式带来的低成本,快速积累市场规模,借助规模效应在生鲜品类上实现产地直采、在快消标品上实现厂家直供,进一步缩短中间链路,降低流通成本。

  理想很丰满,但现实很骨感。

  生鲜品类因产地分散、产品非标化、运输损耗偏高,一直以来都是电商平台最难攻克的堡垒。社区团购平台试图改变现状,尽可能接近生鲜源头产区,辅之以各类物流基础设施,极大程度实现“产地直达消费者餐桌“的理想路径。

  早期,社区团购平台用生鲜品类引流,希望在积累规模后进一步提升利润空间,但由于平台定位于价格敏感型消费,使商品端形成“低价低质“的恶性循环,让社区团购难以彻底实现供应链理想范式。

  在江西经营散养麻鸡、土鸡蛋的供应商崔艺秋(化名),2020 年就开始为主流社区团购平台供应土鸡蛋,一度和某平台达成土鸡蛋的包销合作,该平台还派采购、品控等人员驻厂指导生产。

  但今年以来,崔艺秋逐步减少社区团购业务的占比,更多是给平台的经销商供货,而非源头直供。

  “跟平台合作意味着要卷低价、要‘为了数据好看而销售’,但我们是源头养殖场,承担不了太多库存、货损及退换货,资金上也有压力。”崔艺秋说。

  越来越卷的平台生态仿佛一座“围城“,城内的供应商开始心生退意;城外的供应商更无心参战,因为即使进入城中,也很难成长为“参天大树”。

  地歌网曾分析过,作为新的供销渠道,二线新品牌在社区团购平台的机会更大,比如在可口可乐、百事可乐之下还有崂山可乐等地方性的可乐品牌,类似的新消费、新国潮品牌将更适应社区团购平台。

  但社区团购的现实是,新品上架后起量很慢。

  据美团优选内部人士透露,平台虽然有引进新供应商的考核目标,但实际成长起来的供应商很少;即便新品相比老品在规格、品种上都有优势,但如果没有价格优势,新品也很难起量。

  “平台希望成熟的供应商开发适配社区团购渠道的新品,但老商的意愿也不强。”

  不同于生鲜品类,快消标品的市场更确定,品牌方对流通渠道、定价的管控拥有更高决定权,过去以“人际关系”为核心的中间商体系仍是当下商品流通的必要环节。2020 年,部分一线品牌曾禁止经销商向社区团购平台供货。

  当然,在新的现实下,社区团购平台也在回调。地歌网走访的多位供应商均表示,平台的竞价机制变得更温和了,针对品牌商家的价格体系逐渐保持稳定。

  但在高度内卷的市场环境中,温和调整带来的变化并不大。在互联网平台的颠覆性创新告一段落后,社区团购的渐进式改良也很难止住老供应商的退意、无法燃起新供应商的战意,供应商“围城”的护城河只会越来越深厚。

  市场机会极度萎缩,平台只能继续“熬”下去。

  收拾残局

  多多买菜和美团优选还在苦苦支撑,京东和淘宝却早已偃旗息鼓。

  去年 8 月,京东重启京喜拼拼,更名京东拼拼后率先在合肥开城,但在经历开城首日即“爆仓”、后台直接操作退款等事件后,出师不利的京东拼拼几乎全面暂停开城计划。

  京东开拓下沉市场的战事,依然存在巨大阻力。

  淘宝买菜的处境也类似。2023 年还连续开通新城市的淘宝买菜,今年以来正陆续撤出单量下滑严重的边缘地区。根据淘宝买菜的微信小程序显示,目前其已经撤出广西、山西两省。

  同时,回归淘系后,淘宝买菜进一步加深与淘天体系的融合。据某供应商透露,商品“分享带回手淘的 GMV”也被纳入重点考核指标之一。

  曾经轰轰烈烈的“互联网改造买菜”一战,现在仅剩少数头部平台打扫战场,商业模式也回归到最重、最慢的零售业态。

  在整体盈利的目标驱动下,平台只能从细节处改变传统供应链低效、粗放的生态,但当一份叶菜只能卖到 1 元甚至更低的价格,供应商便将社区团购视为出清尾货、轻微货损品的渠道。平台还需要控制物流仓储成本,并且让履约方送得更快、减少丢货并且 365 天几乎无休。

  层层压力之下,供应商不愿和平台一起卷价格,而平台又开始卷质量、卷服务。

  据地歌网对美团优选供应商的采访,现在平台更看重商品质量,其次再考虑价格,“比如重庆,之前叶菜还会出现泛黄、发蔫等情况,现在已经基本杜绝。”如果客诉过高也会有更合理的处置办法。

  针对网格仓,据多多买菜部分网格仓代理商透露,平台对履约时效有严格要求,对“11 点前送达”和“6 小时履约”的比例都有明确的考核数字,并且是“按万维度”来考核,比如只允许万分之几的差异率。

  难上加难。

  良性提升商品质量与服务水平是正确方向,但在商超、菜市场和前置仓等消费场景的分流下,虽然美团优选和多多买菜都已经覆盖全国超 2600 座县市,社区团购的消费习惯还远不够深入,“次日交付“也更适合计划性采购的部分需求。

  销售规模再无爆炸性增长,平台已经不可能实现“零售改造”的愿景。况且,平台已经开始讲新故事。

  2024 年一季度,美团闪购的日均单量达到 840 万,创下历史新高;闪购植根于美团在外卖业务上的运营经验和履约能力,需求跑得很快,去年四季度闪购日单量已经达到外卖的 14.5%,GTV(总交易额)已超外卖的 20%。

  美团要大力发展业务协同更强的美团闪购,继续维持即时配送市场第一的位置;而且要投入更多资源以迎战更全能的竞争对手——抖音。

  拼多多也一样,从多多买菜抽调人手成立的 Temu,已经成为势头强劲的第二增长曲线。据汇丰的报告显示,2023 年 Temu 贡献了拼多多总收入的 23%。

  面对当下的市场大环境,互联网公司对内部业务的资源分配和投入都更加审慎,而缺少投入的社区团购失去了增长引擎,内部也没有动力改变现状,社区团购重构传统电商的“大梦”,已经彻底终结。

  但是,互联网巨头们为社区团购投入上千亿资金,在路上的企业已经无法回头,即便留下残局,平台也只能“撅着屁股捡钢镚”,从每一个细节中“抠”出盈利空间。