文读娱，作者指月
近日，国际流媒体巨头 Netflix 发布了 2024 年 Q2 业绩报告，净利润和会员规模增长均超出预期。其中，NetflixQ2 营收为 95.59 亿美元，同比增长增长 16.35%，净利润为 21.47 亿美元，同比增长 44.35%。
会员规模方面，全球流播放服务付费用户的总人数达到了 2.78 亿人，同比增长 16.5%，第二季度全球新增流播放服务付费用户人数为 805 万人，同样远高于去年同期的 589 万。
在 2019 年至 2022 年前后这段时间内，Netflix 经历过一段较为艰难的发展期。迪士尼、华纳等国际影视巨头纷纷加入流媒体竞赛之中，并凭借各自的独家内容和短期亏损展开了激烈的争夺，这既体现了“Netflix”作为市场领头羊的价值，也带来了更多挑战。
Netflix 的股价在 2021 年底突破了 700 美元以上，并在随后的半年多时间内直线下跌至 170 美元左右；2022 年 8 月，迪士尼宣布订阅会员超越 Netflix 达到 2.211 亿人，彼时的 Netflix 刚刚从泥沼里爬起来股价到了 200 美元左右。
而到了 2024 年 7 月，Netflix 的股价最高达到 697.49 美元，已经基本回到了历史最高点。
Netflix 股价回到历史高点
较大的转折在 2022 年末、2023 年初开始——广告会员套餐的推出，以及对会员账号分享的打击力度提升，为 Netflix 的业绩带来了极为直观的增长。
Netflix 会员规模在 2023 年增长尤为显著，全球流媒体付费会员数量达到了 2.6 亿，同比增长 12.8%，在全球新增了 2953 万付费用户；而在 2022 年财报中，这一新增数字只有不到 900 万。
2022 年 11 月，Netflix 正式推出“含广告订阅套餐”，美国市场定价 6.99 美元/月，此前最便宜的基础套餐是 11.99 美元/月，价格低约 40%。通过这一廉价版的会员计划，Netflix 在今年五月宣布其广告套餐的全球月活跃用户达到了 4000 万，且仍在持续增长中。
2023 年 2 月，Netflix 又公布了打击其流媒体平台上账户密码共享的计划，包括设置主要位置和支付几美元的额外会员费。按照 Netflix 此前公布的信息，全球有近 1 亿观众通过亲友账号分享来免费观看 Netflix 内容，通过收紧对这一行为的检测，Netflix 在短期内收获了大量新增收入。据悉，Netflix 主要是通过加强监测用户登陆账号的地点和习惯，判断使用共享账号的用户是否处于同一家庭。
无论是从资本市场表现，还是公司本身的业绩、会员规模增长情况来看，Netflix 自 2022 年底开始的这场“找盈利”工作是极为成功的。
看看那些在前几年与 Netflix 打得不可开交的巨头们：迪士尼的股价目前只有 95 美元，不足 2021 年高峰期的一半，期间迪士尼宣布不再坚守迪士尼内容在自家流媒体独占，希望向更多竞争对手授权以获取盈利，迪士尼流媒体业务在 2024Q2 才首次盈利；华纳兄弟探索股价为 8.67 美元，比起高点直接被斩去三分之二，公司仍在巨额亏损中。
所以有声音说“Netflix 已经赢得了流媒体战争”，并不算夸张。竞争白热化后，流媒体逐渐发现自己的竞争对手其实是 YouTube 和短视频，转入追求盈利的环节后，Netflix 迅速找回了自己的市场优势。
回望这段流媒体“军备竞赛”，其中有太多时势所致带来的狂热效应。疫情导致线下影院市场关张，原本仍有保守心态的影业巨头不得不选择 ALL in 流媒体，而彼时华纳、迪士尼的管理层内部争斗，又进一步加大了这些影视公司加大注码的力度：
2022 年，在面临 Disney+、HBOMAX 等新兴流媒体竞争导致用户规模倒退时，Netflix 联席 CEO 萨拉多斯在 2022 年这样表示：“要打造一个大规模且盈利的流媒体业务很难，我们预计所有其他竞争对手都会在流媒体业务上亏损。今年整个流媒体行业的营运亏损将超过 100 亿美元，而 Netflix 却能够实现 50 亿-60 亿美元的运营利润。”
显而易见，当时 Netflix 出现会员规模倒退的主要原因是外部竞争的重压。但显然竞争对手们也绷不住流媒体的“烧钱”速度，想短时间耗死竞争对手的方式已经难以为继，他们很快选择提价的提价、放弃独家卖版权的卖版权，市场回归到了重视盈利的常规竞争环境中。
在 2023 年 2 月 Netflix 转折期，读娱曾撰文解读流媒体市场正式进入了“务实时代”——如果没有这场消耗战，Netflix 很可能不会那么快推进广告计划和打击会员共享计划，因为此前 Netflix 一家独大时，对于订阅会员模式的纯粹性是相当看重的，也是扎根的企业文化之一。
下一步发展空间在哪？国内视频平台能学 Netflix 吗？
但随着广告会员、打击分享账号的短期效应结束，Netflix 在回到历史估值高点后又将面临新的挑战了。
股票研投机构 MoffettNathanson 提及，通过其他人的家庭账户访问平台的用户比例，已从一年前刚开始打击行动时的 15% 降至了今年一季度的9%。但广告套餐从无到有的影响也在缩小，LSEG 数据显示，Netflix 在 Q2 增加了约 482 万用户，这会是自 2023 年第一季度以来增加最少的一季。
因此 Netflix 第二季度超出预期的业绩并未继续推高公司股价，因为大众也会认为 Netflix 只不过通过一系列短期措施回到了起点，但类似于加入广告会员套餐、打击账号分享之类的策略是工具箱里的短期兴奋剂，很难产生持续的增长效应。
为此，Netflix 显然还有着不少想法。在内容上，Netflix 已经设法在传统影视、节目之外拓展更多赛道，2024 年初，Netflix 以以 50 亿美元美国职业摔角 WWE 的旗舰产品 WWE RAW 未来 10 年的版权，又获得了从 2024 到 2026 连续 3 年 NFL（美国橄榄球大联盟）圣诞大战的流媒体转播权，加码体育直播显然会为公司带来更多广告业务机会。
Netflix 还在从不同角度扩展广告业务营收。Netflix 在开展广告业务之初，选择与微软展开合作，而今年 5 月，Netflix 表示将推出自己的广告平台，不再与微软合作开发该技术。
自建广告业务平台后的 Netflix，相比会将广告业务收入提升至更高比重，目前广告业务增长虽快，但更多是因为“从无到有”的低起点，要成为公司营收的重要环节还需要时间，这同时也意味着 Netflix 在广告业务上还有不少空间可挖。“尽管取得了进展，但我们仍将广告视为一个长期目标，预计到 2025 年才会产生实质性的收入贡献。”美国银行全球研究分析师 Jessica Reif Ehrlich 表示。
此外很重要的一点是通过扩展中低收入国家市场、变相提价等方式让会员业务持续增收。Netflix 在印度等市场的增长已经成为其全球会员规模增长的核心点，目前也领先于其他国际流媒体；
此外，Netflix 对于欧美等地市场的加价策略可谓“胆大”，Netflix 不久前表示，将逐步取消美国和法国价格最低的 9.99 美元无广告流媒体套餐，那么无广告套餐的起步价将上升至 15.49 美元。
对于那些不愿意看到广告的用户来说，价格上涨了 50% 以上。显然 Netflix 并不惧怕用户退而求其次选择广告套餐，因为伴随着其广告业务的逐渐成熟，带广告套餐的利润很可能具备更多空间。
相较于 Netflix 这番操作的“行云流水”，国内视频平台若要复刻，面临的情况却艰难得多。
像 Netflix 能够推出带广告还要 6.99 美元的会员套餐，能大力打击会员账号分享，取消最低价格的无广告会员，却并未导致强烈的用户反对和取消订阅，甚至规模持续增长，这对于目前视频平台行业的会员业务市场来说，都堪称石破天惊之事。
读娱此前也分析过，以 Netflix 为代表的国际流媒体的生长环境不一样，Netflix 们是从欧美 DVD 租赁、付费电视台时代的土壤上成长起来的，从一开始用户对于付费订阅的消费方式接受得非常顺理成章；
而国内的优爱腾是从 PC 互联网时代的土壤上成长起来的，在早期几乎没有形成正常的版权内容环境，市场也基本没有付费订阅基础，而是以广告点击模式为代表的典型 PC 互联网商业模式。
这导致在流媒体市场开拓之初，Netflix 与优爱腾走的就是两条路。前者从会员业务订阅起家，不同会员价格对应的权益分级从早期就确立了，要知道 Netflix 标准套餐也仅支持 1080P 和两台设备；而优爱腾从免费观看广告业务切入，在艰难开拓会员业务的初期不得不就在普通套餐中囊括超高清、多设备等几乎全部观看权益，后面想再调整权益和会员分级，就会面临大得多的舆论阻碍。
对于国内视频平台而言，除了打造出足够的精品内容这一点外，Netflix 所起到的市场模式示范更多是模糊的、框架性的，但具体到细节上并无太多参考意义。
国内视频平台的“开源节流”，路线或许要复杂、委婉、曲折得多。
