VIP不够SVIP来凑,会员“套娃”套路有多深?

  你问我互联网会员"套路"有多深,看看爱奇艺就知道了。

  7 月 3 日,"爱奇艺被判补偿 41 天黄金 VIP 会员"登上热搜,霸榜热搜 8 小时......

  微博截图

  事情的起因是 2023 年初,爱奇艺七年"老粉"朱元在使用爱奇艺的过程发现爱奇艺将黄金 VIP 会员投屏清晰度限制在 480P,如需更高清晰度必须升级至更高级别会员。而在此之前朱元连续充值成为爱奇艺平台黄金 VIP 会员,已经有五年多了,在此过程中,任何清晰度的投屏都可以选择。

  爱奇艺会员价格、权益对比截图

  朱元认为,"爱奇艺单方强制‘割韭菜’的行为,吃相有点难看。"因被限制投屏,朱元决定将爱奇艺平台告上法院,该案件经过一年多审理终于一审落槌。法院判定:爱奇艺平台补偿原告 41 天的黄金会员 VIP 时长。

  事情还没有完,7 月 13 日,原告朱元决定提起上诉。朱元表示:"既然一审判决给我补了 41 天会员,恳请爱奇艺也补给在 2023 年 1 月 11 日到 2023 年 2 月 20 日的黄金会员用户同等时长吧。"朱元呼吁,"现在只是我一个人胜诉了,现在的机制让爱奇艺同等对待受损会员都做不到,我个人认为应该推动这种机制尽快建立。"

  朱元律师微博

  近年来,"套娃式"会员收费在互联网不断涌现。会员费涨价、限制设备投屏、限制设备登录数量和方式、会员广告变多等等惹得一众用户多有抱怨,而朱元继续上诉的行为也让一众"受害"网友大呼"痛快"。

  01 靠会员"吃饭"的大厂们

  曾几何时,羊毛出在猪身上,还是互联网商业模式中引以为傲的存在。从商家、从广告主收费,就是不从用户身上收费,那时候的互联网还是白月光。

  时至今日,这个白月光早就变成了"绿茶",不仅从用户身上收费,还变着法多收费。

  细数各大平台的会员,外卖有美团会员、饿了么会员;网购买东西,可以开通淘宝 88VIP、拼多多月卡;想要追剧听音乐,爱奇艺、优酷、芒果、腾讯、网易云音乐、QQ 音乐就没有不需要开会员的;甚至是连知乎看小说、剪映模板也成了收费项目......

  各大平台截图

  就在用户感慨"什么都要会员"的时候,会员收入已经悄悄成为了各大平台的第二大收入来源。在长视频平台,甚至已经成长为第一大收入来源。

  以爱奇艺为例,爱奇艺的营收主要靠会员收入、在线广告、内容发行、其他收入等四部分,其中会员收入和广告收入是两大核心。

  2019 年以前,广告业务是爱奇艺最为倚重的一项收入来源,会员收入次之。此后公司业务结构发生重大变化,会员收入快速增长,广告收入则每况愈下,到现在两者地位已完全互换。2023 年,爱奇艺广告收入则降至 62.2 亿,仅占营收的 19.5%,会员服务收入达 203.4 亿,占营收的 63.7%,是广告收入的几乎 3 倍。

  其次是芒果超媒,从 2023 年年度报告来看,会员规模方面,2023 年末,芒果 TV 有效会员规模达 6653 万,全年会员收入达 43.15 亿元,同比增长 10.23%,而 2023 年广告业务实现营业收入 35.32 亿元,同比下降 11.57%。

  再来看腾讯,虽然没有在财报中单独展现,但腾讯视频付费会员数高达 1.17 亿,腾讯音乐付费会员数也达到 1.07 亿,均处在行业领先地位,收入不可小觑。

  除了长视频平台,财报显示,2023 年知乎收入为 41.98 亿,同比增长 16.5%,其中,付费会员收入达到 18.26 亿元,同比增长 48.4%,已经超过了广告,是知乎最大的收入来源。

  整体来看,会员收入已经成为各大平台的重要收入来源,羊毛再次出在羊身上。

  02 套路走高价值走低

  当然,平台可以靠会员"吃饭",但并不代表用户可以接受会员平台无休止的套路,很多用户认为,付费可以,但不能接受付费之后还要付费。

  "明明买了会员却还有广告""充了会员不能投屏还要二次消费""看电影、超前点映还要另花钱",各种 VIP 、SVIP 、超级会员;黄钻、豪华黄钻;普通会员、黄金会员、钻石会员,外加限制播放......

  数据源微博壹度 Pro 汇制

  越来越多的用户开始反感这种会员"套娃"行为,"感觉自己被割了韭菜,一茬又一茬",一直酷爱自己剪辑发短视频平台的乔乔说:"用了好几年剪映了,突然就开始收费了,收费就算了,我想着开个会员吧,结果会员也并不是完全免费,有些模板还要单独购买,简直是贪得无厌。"

  小红书截图

  日常在淘宝网购的小温却有另一种看法:"我觉得会员捆绑销售也挺恶心的,为了让它的会员看起来值那个价,捆绑了各种不需要的 APP 会员。我就会把其他会员在咸鱼上出了回回血。"

  上有政策、下有对策,为了应付数不清的会员,用户们纷纷寻找破解版,打开闲鱼,甚至能看到上面打折卖会员。平台用户从最初接受会员制,到现在吐槽甚至告上法院,背后的核心原因是同样的价格买不到同样的服务了。

  闲鱼截图

  "就拿这次爱奇艺被告来说吧,我也是受害者之一,一直订购爱奇艺的会员结果被限制了投屏,所以看到朱元律师继续上诉帮我们要赔偿还挺爽的。"钟爱电视剧综艺流窜于各大平台的笑笑感慨道,

  "其实长视频平台都有这个毛病,前段时间我看墨雨云间,快到大结局了,突然需要单独收费了,真的很恶心这些超前点映。"越来越多像笑笑一样的用户感受到自己的利益受损了。

  03 套娃会员伤害会员感情

  为什么用户越来越反感,却依然没有阻止会员套路越来越深?

  前不久,WPS 就被投诉称疑似存在随意修改会员等级、"套娃式"收费等问题。部分用户反映,WPS 会员结构复杂,先后出现过至少 6 种会员等级。一些会员等级之下还设置了若干"独立套餐",并单独收费。这样"大娃套小娃"的会员体系,易导致会员因信息不对称而难以弄清规则。

  WPS 价格截图

  之所以冒着被用户吐槽、投诉的风险也要"套娃式"收费,很可能源于 WPS 的营收焦虑。去年 12 月 WPS 发布公告称,将永久关停广告服务。WPS 发布的 2024 年 Q1 财报营收构成中,已看不到广告收入。

  同样的焦虑在长视频平台身上则更为明显,会员收费超过广告营收成第一大收入来源,平台已离不开会员收入。也因此,存在"套娃式"收费的 APP 以长视频软件居多。为了留住用户,赚取利润,各大平台更要在会员上下功夫。

  图片源部分 APP 截图壹度 Pro 汇制

  除了靠会员收入存活的平台,还有一部分如电商平台利用会员制的优惠引导消费者消费,拿捏用户心理。比如拼多多的省钱月卡、1688 的满减券,小温表示,"本来开通会员是为了省钱,结果为了不浪费优惠券买了一些没用的东西,反倒花得更多了。"

  无论是为了营收、留住用户,各个大厂平台都在推出各种"套娃式"会员,导致用户吐槽严重,与用户之间的矛盾越来越深。举个例子,根据黑猫投诉平台的数据显示,与爱奇艺有关的投诉量达到 4 万条以上,其中大部分与会员收费、强制扣费有关。

  黑猫投诉截图

  套娃会员,已成为伤害会员与平台感情的罪魁祸首。

  不过,这种伤害用户感情的事儿也迎来曙光。今年 2 月份,国家广播电视总局联合各有关部门单位,召开治理电视"套娃"收费和操作复杂工作阶段性总结部署推进会。会议通报了治理电视"套娃"收费和操作复杂第一阶段工作进展情况和成效——我国实现有线电视和 IPTV 开机广告全面取消。

  结语

  在中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍看来,"会员被套路"背后有复杂的市场与经济因素:"免费+增值服务"的互联网经济模式兴起,互联网已经发展到对普通大众免费开放的阶段,但增值服务部分则要收费,表现方式即会员。付费多寡,决定了例如钻石、黄金、至尊等会员等级,能享受到的福利也不同。

  朱巍认为,用户选择注册会员,是因为追求更好的服务。这就要求企业回归竞争本质,提供更好、更安全、更高效的服务,普通用户与真正的会员,才都愿意长留。

  而这一点,国外成熟的会员体系如 Netflix 就做得很好,用户花钱后持续获得优质内容资源,钱也花得心甘情愿,客观来看,Netflix 现在是盈利的,它的盈利模式几乎全部依靠收会员费。

  正因如此,国内各大平台应该跳出套娃式会员这个"泥塘",用内容和服务留住人,让用户觉得会员费物有所值,这才是王道。

  (文中乔乔、小温、笑笑均为化名。)

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