肯德基卖咖啡,最低5元,“卷”起瑞幸和星巴克

  文电商在线,作者|王崭

  越来越卷的咖啡赛道,挤进了一位“豪门”。

  瑞幸和库迪的贴身肉搏战还没有结束,肯德基就带着自己旗下的肯悦咖啡闯进了拥挤的咖啡赛道,挥舞着 9.9 元的低价旗帜,用几乎一天开一家店的速度,快速占领市场。

  最能触及消费者神经的,就是价格。小红书、抖音和微博上,出现了无数关于肯悦咖啡“羊毛”的帖子和分享,比瑞幸更低的价格,更是牢牢抓住了消费者的眼球,让肯悦咖啡成为了新一代“咖啡卷王”。

  去年,比奶茶更便宜的咖啡,快速用价格完成了基础的消费者教育,培养起一批喝咖啡的中国人,也让无数资本将目光集中在这个拥挤的赛道上。

  CBNData 大数据显示,中国咖啡产业规模快速扩大,2022 增速逾 20%,预估至 2025 年总值将突破 3693 亿元。仅 2023 年,咖啡赛道融资总额就接近 20 亿元。

  在这时入局的肯悦咖啡,算得上一位“富二代”, 肯悦咖啡背靠肯德基超 10000 家中国门店,在 2024 年用几乎一天开一家店的速度快速入局。

  一面,是肯德基和背后百胜中国所面临的增长焦虑;一面,是群狼环伺、竞争激烈的咖啡赛道。肯悦咖啡能复制瑞幸的成功吗?

  一天开出一家店,最低只要 5 块钱

  “已经爆单了。”开业第四天,杭州东站出发层的肯悦咖啡挤满了人,店员在吧台内忙碌,偶尔解答顾客的疑问。

  6 月 30 日,杭州东站和杭州萧山国际机场的肯悦咖啡门店开始正式营业,肯悦咖啡全国门店总数达到 200 家。和 200 家门店一起出现的,还有新品“蛋挞 Dirty”,迅速成为小红书上的又一“网红单品”。

  作者走访了杭州东站的第 200 家肯悦咖啡门店。这家位于站内出发层的肯悦咖啡虽说是单独的门店,但从现场情况看来,更像是在肯德基门店内单独设置了一个小吧台,由肯德基的员工单独制作咖啡饮品。

  肯悦咖啡的电子屏幕显示,现磨雪顶咖啡系列为 24 元、27 元,瑰夏系列分别为 20 元、22 元和 24 元。但一位吧台内的肯德基工作人员表示,只需要扫描柜台上的小程序码,就能领取一张 9.9 元的全场咖啡优惠券,“小程序本身有两张 9.9 元的优惠券,但是不适用于东站的交通枢纽餐厅。柜台扫码领的券能在店内使用,所有咖啡都能 9 块 9 喝到”。

  除了在吧台内引导消费者领取优惠券,店内肯德基的工作人员也时不时提醒进店的消费者有咖啡优惠活动,在店员的卖力宣传下,不少到店消费者都选择下单一杯 9.9 元的咖啡“尝鲜”。虽然下单人数众多,但出餐速度依旧很快,大多数人只等待3—4 分钟就取到了咖啡。

  社交平台上,肯悦咖啡的蛋挞 Dirty 是网红单品,但线下,蛋挞 Dirty 的评价却有些两极化。

  一位点了蛋挞 Dirty 的消费者表示,“感觉过甜了,蛋挞酥皮被咖啡一泡也软了,不会喝第二次”。另一位消费者则表示,感觉口味很适合自己,之后还会尝试蛋挞 Dirty。一些点了拿铁、生椰拿铁等常规产品的消费者,则纷纷表示咖啡口味不错。

  点击进入小程序,除了 26 款可以使用 9.9 元优惠券的咖啡,就只有蛋挞吐司等产品。下午两三点时段,肯悦咖啡近一个小时就卖出了近 60 杯咖啡,我们询问一位店员销是否“爆单”,她也直言:“算是爆单了。”

  不过,杭州东站肯悦咖啡门店“爆单”,可能是因为杭州东站自带的流量:杭州“上城发布”公众号在一篇 2023 年的报道中提及,杭州东站日均客流 38 万人次,稳居华东第一、全国第二。

  位于杭州下沙大学城附近的肯悦咖啡吾角龙湖店,人气则会低一些。

  这家肯悦咖啡门店边上就是肯德基门店,两家门店中间开了一个小门连接,店内面积大概只有十平方米,与之相对的则是星巴克。我们在下午四点左右到达,肯悦咖啡门店内只零散地坐着三四位顾客。

  一位顾客在前台点单,店员一边介绍着店内 9.9 元和咖啡的活动,一边介绍着“肯悦咖友卡”,“就是咖啡月卡,一个月 8.8 元,不会自动续费。每天有三张优惠券,5 元买卡布奇诺、美式和拿铁,7 元买气泡美式,最贵的就 10 元。一单就回本了”。

  面对顾客太晚喝咖啡影响睡眠的担忧,店员还贴心表示,部分咖啡可以选择“去咖啡液”,比如气泡美式,去咖啡液后就相当于一杯气泡果汁,而且肯悦咖友卡能在普通的肯德基门店使用,“只是肯德基门店的咖啡种类会少一点”。

  目前,杭州的几家肯悦咖啡基本有 26 款咖啡饮品,而杭州东尚城肯德基门店显示,店内只有 6 款咖啡饮品,杭州新解百肯德基门店则有着 11 款咖啡饮品,两家门店均可使用肯悦咖友卡。

肯悦咖啡,已经成为了新一代“咖啡卷王”

  一位购买了肯悦咖友卡的消费者直言,自己未来一个月可能都会持续购买肯德基的拿铁,“和瑞幸没什么差别,但只要 5 元一杯,我肯定选肯德基了”。

  相较于杭州东站的肯悦咖啡,这家位于下沙大学城附近的肯悦咖啡多了蝴蝶酥这一产品,在下午四五点的人气并不高,一个小时只卖出了四五杯咖啡,店员表示,“早上和下午两三点人比较多,现在过了高峰期,同时大学放暑假也会有一定影响”。

  豪门也有增长焦虑

  肯悦咖啡不是什么新加入的角色。

  2014 年,KCOFFEE(肯悦咖啡)就已经出现在了肯德基门店内,直到现在,不少肯德基门店内依旧有“KCOFFEE”的招牌。在 2016 年时,KCOFFEE 的平价现磨咖啡累计销售就超过一亿杯。

  但在很长一段时间内,KCOFFEE 都像是跟着肯德基的一个“小弟”,在西式快餐餐厅中扮演着配角。

  直到今年,肯悦咖啡才逐渐以一天开一家店的速度,高调进入咖啡赛道。

  今年 3 月 29 日,肯悦咖啡在官方公众号发布消息,宣布开启为期 10 天的百店同庆,全场咖啡只要 9.9 元;6 月 30 日,肯悦咖啡开启 200 店同庆。

  肯悦咖啡还表示,近期还将有 42 家门店开业,这 42 家门店有的位于上海、深圳这类超一线城市,有的则位于合肥、南京和济南等省会城市,有的则位于六盘水、咸宁和石狮等四五线城市。

  “K-Coffee(肯悦咖啡)继续保持良好的增长势头,第一季度的杯数销量增长 30%。我们很高兴能进一步打入这个不断增长的咖啡市场。” 在百胜中国 2024 年第一季度收益电话会上,百胜中国首席执行官屈翠容表示,为此他们开发了“肩并肩 ( side-by-side )”的门店模式。

  在这一门店模式下,肯悦咖啡门店能够和肯德基店相连,正如杭州的肯悦咖啡与肯德基门店相邻,其他区域的肯悦咖啡也多与肯德基门店相连。

  通过共用一个厨房,肯悦咖啡能降低投资和运营成本,同时借助肯德基的设备提供雪顶咖啡、气泡美式等产品而不需要额外购买设备。

  在 2023 年 12 月 15 日,肯德基宣布第 10000 家门店落地杭州,借助着肯德基的万店规模和店内设备,有着“肩并肩”模式的肯悦咖啡,能够用较低成本,以一天开出一家店的速度,快速在低线和高线城市落地,。

  电话会上,屈翠容还透露,仅在 2024 年第一季度,在仅有 100 家肯悦咖啡门店的情况下,肯德基就卖出了 5000 杯咖啡,他们将“以较为激进的节奏去发展它(开设更多肯悦咖啡门店)”,并且表示,“到年底你们就会看到结果”。

  一天开出一家店,以激进的节奏入局咖啡赛道,可能是因为肯德基和背后百胜中国面临着增长压力。

  百胜中国 2024 年第一季度财报显示,总收入在 29.6 亿美元,同比增长1%。但在收入增长的情况想,净利润为 2.87 亿美元,同比减少 0.7%,经营利润为 3.74 亿美元,同比减少 10%。

  而作为百胜中国旗下品牌的肯德基,在 2024 年第一季度经营利润为 3.72 亿美元,餐厅利润率为 19.3%,同比下降了 1.9%。百胜中国表示,肯德基的利润率下降,是因为“增加了高性价比产品来推动客流量增长”——换句话说,“疯狂星期四”和“穷鬼套餐”吸引到了流量,却也让肯德基的利润下滑了。

  在“增收不增利”和利润率下降的情况下,百胜中国和肯德基需要一个新角色,为自己提供一条新的增长路径,也为投资者提供一个新的故事,入局快速增长的咖啡市场,或许就是肯德基和百胜中国最好的选择。

  “富二代”,能打多久价格战?

  在 2023 年,咖啡的价格成为了全民热议的话题。

  2023 年开年, CoCo 用 3.9 元的美式咖啡打响“新年第一卷”,随后蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌纷纷下场卖起咖啡;瑞幸、库迪两个有着相同创始人的咖啡品牌,则把价格卷到 9.9 元、8.8 元甚至 0 元。

CoCo 卖咖啡,最低只要 3.9 元

  9. 9 元,8.8 元,4 元甚至“0 元购”,不断刺激着消费者的神经,也让越来越多普通人喝起咖啡。

  灼识咨询数据显示,现制咖啡是中国现制饮品市场中增速最快的细分品类,预计 2022—2028 年,中国现制咖啡市场规模复合年增长率能达到 21.2%。其中,预计平价现磨咖啡在 2022—2028 年复合年增长率为 24%,超出了整体的增速水平。

  仅 2023 年,咖啡赛道就发生融资事件近 30 起,融资金额近 20 亿元,幸猫咖啡、虎闻咖啡和隅田川咖啡等新老玩家,纷纷为咖啡赛道添了一把火。

  今年,玩家趋于冷静,价格战声量变小,但依旧存在。瑞幸默默缩减了 9.9 元补贴的范围,频频被传倒闭的库迪则拿出低至 6.9 元的饮品,“雪王亲儿子”幸运咖,也在 6 月推出“全场 6 块 6 封顶”的促销活动……

图源:CBNData 《2024 年中国青年咖啡消费洞察报告》

  咖啡的市场教育已经初步完成。堪称所有咖啡赛道玩家中“富二代”的肯悦咖啡在这时入局,背靠肯德基和百胜中国,自带万店基因、资本、流量和品牌效应,又拿出 9.9 元的“王炸”,自然引起不小的动静。

  咖啡从业者 JoJo 表示,“肯德基的咖啡机、咖啡豆、糖浆或者鲜奶品质都是不错的,日常款肯定符合大众的口味,只是创新款有点难说”。在他看来,肯德基的咖啡如果一直保持 10 元左右的价格,将会成为行业的一条“鲶鱼”,“要是肯德基一直保持低价,很多连锁咖啡店都能直接宣布倒闭了”。

  只是,肯悦咖啡的价格战能打多久?

  最早打出价格战的瑞幸,正在被价格战反噬,在社交平台上,众多消费者认为瑞幸近期缩减 9.9 元咖啡范围是“背叛打工人”,不少网友直呼“喝不起瑞幸”。

  当咖啡品牌用低价占据消费者心智,之后的恢复原价、涨价,也势必会绵连消费者的审批。

  同时,作为 9.9 元咖啡“老大哥”的瑞幸,在 2024 年一季度营收 62.8 亿元,同比增长 41.5%,净亏损 8320 万元,而去年同期,瑞幸的净利润却是 5.64 亿元。同时,瑞幸在 2024 年一季度的营业利润率仅为 0.1%,而去年同期这一数据为 16.5%。

  在百胜中国 2024 第一季度业绩电话会上,屈翠容表示,“即使很多咖啡的价格是 9.9 元人民币,我们的成本结构也很有效。因此股东不必担心对整体利润率的影响”。

  背靠百胜中国和肯德基的肯悦咖啡,有资本在咖啡赛道掀起新的价格战,却也要给资本讲出一个长久的、赚钱的好故事。用平价入局,能为肯悦咖啡带来流量,但能留下多少流量,能不能在这场激烈的咖啡竞赛中赢到最后,对于“富二代”肯悦咖啡来说,或许还是一个未知数。