2024 年集团收入增长不低于 30%，这是泡泡玛特给自己定下的目标。该如何完成这一目标，这是泡泡玛特管理层需要仔细思考的。
刚刚过去的 618，泡泡玛特京东旗舰店排名京东潮流玩具榜第一，天猫旗舰店 618 成交金额同比增长超过 120%。这是泡泡玛特时隔一年后再回到排名天猫玩具总榜及天猫潮流玩具榜双第一的位置。其中，搪胶毛绒品类在 618 期间实现了销售超 4 位数增长；盲盒品类整体表现稳定，MEGA 系列取得超 550% 增长；618 期间发售的全新积木品类于发售当晚售罄。
在 2024 年，泡泡玛特似乎在努力改善曾经“线下涨，线上缩”的局面。
最近，泡泡玛特中国业务总裁褚音首次面对外界发声。据他介绍，在泡泡玛特更加擅长的线下业态上，该公司则将更多的注意力放到了精细化运营上。据褚音透露，在门店方面，公司更倾向于提高效率而非单纯追求扩张。公司线下门店二季度延续一季度的增长态势，并侧重于提高运营效率，改善客户体验度。
“不以货品定指标”
对于目前泡泡玛特中国市场的产品策略，褚音将其总结为八个字：静态减宽、动态加深。
所谓静态减宽，指的是不断减宽 SKU。这是一种产品上的聚焦策略，即如果能用一个产品解决的问题，就不要用十个产品解决。这也是一种流量获取方式，以天猫为例，该平台上的商品讲究权重，一个能够同时解决 10 个问题的产品，其权重一定高于十个小产品，从而也可以获得更多的自然流量倾斜。
并且，当一个 IP 旗下的某一个商品权重提升后，该 IP 下其他的衍生品以及其他的产品也会跟着提高热度。以 LABUBU 为例，今年该 IP 旗下的毛绒产品有所突破，同时也带动 LABUBU 盲盒产品的销量。
而所谓动态加深，即通过客户数的增长和 ARPU 值变化，从各个单品的效能层面，决定何时加深单品类的产品深度。
据褚音介绍，泡泡玛特当前的商品运营新思路是“不以货品定指标”。
“传统运营都是‘看菜吃饭’，有什么样的商品定什么样的指标，虽然短期内可能是对的。从去年开始，我们逐步改变思路，比如线下看成交率、看客流，通过改善服务和顾客的体验，可以更精准地看到店铺的一些实际数据。还可以看是哪个时间段产生的交易、客户等待的平均时长、新客户的增长。我们还看用户的 ARPU 值（每用户平均收入），他们有多长时间来消费，消费什么商品。最终通过很多运营细节把线上这部分基础运营做得更好。”褚音说。
精细化运营对于用户黏性的作用是十分明显的。在褚音的理解中，所谓用户黏性就是重复购买的次数，以及每次购买所贡献的价值高低。泡泡玛特内部将这一数据称为次复购率。今年 6 月 20 日的次复购率数据和去年同期是持平的。此外，截至目前，在两个 IP 及以上消费会员的占比数据情况中，老用户略有提升，新用户则有着比较明显的提升。
不过，随着 IP 市场的日渐成熟和多元，褚音观察到了今年天猫中的潮玩领域出现了两个全新趋势：首先，今年的 618 潮玩销量排行榜中，游戏品牌米哈游跃居第二，成为了仅次于泡泡玛特的潮玩店铺；此外，此次 618 期间，潮玩类目的增长反超了原本体量更大的玩具类目。“这个竞争态势值得我们学习。关注这个趋势，早做自己的安排和努力，应该能够获得更多消费者。”
线下强，线上就强
在全新的产品策略指导下，产品陈列模式也在发生着变化。
在褚音的主导下，泡泡玛特重新调整了所有陈列原则。以线下门店为例，店内会围绕各个 IP 设置主题桌，主题桌上放置的都是同一 IP 旗下的相关衍生产品，方便顾客了解 IP 背后的故事，也能在第一时间根据 IP 找到所需商品。线上的逻辑也是类似的，在 LABUBU 的页面下，可以找到相应的盲盒、玩偶、相框等所有相关产品。
这种看上去并不复杂的变化，同时也给库存消化带去了帮助。褚音曾发现，很多用户会询问 IP 旗下的前几代产品。于是，今年在线上门店和抽盒机中，都开始将前几代仍然在售的产品进行分类展示，这对于库存消耗起到了明显的带动。目前泡泡玛特对于重点商品的库存追踪已经细化到了分钟级。
除了陈列规则，更加灵活的线下机器人商店也有不少优化的空间。据悉，截至目前，泡泡玛特已经运作了超过 2000 个机器人商店，且该渠道的业绩相对稳定。
不过，走过快速扩张的阶段，褚音坦言，如今的机器人商店已经不再适合做数量上的大幅扩张。因此，今年以来泡泡玛特执行起了“2+1”策略。一方面，对所有机器人商店进行优化，将其调整至流量更高的点位，提高单产效能。并且在不增加绝对数字的同时，增加高铁、机场等高流量点位。
此外，还将对机器人商店内的产品做“减宽加深”。据悉，目前泡泡玛特机器人商店内的 SKU 已经下调了近 30%。根据褚音的规划，未来泡泡玛特还将推出 IP 主题类的机器人商店。截至今年 5 月，已经试点了 20 多个不同 IP 主题的全新机器人商店。
经过对整体渠道的精细运营，618 期间整体流量提升 40%+，转化率提升 16%。并且，通过提升新客数量和质量，618 期间天猫旗舰店整体成交会员增长 30%+，整体会员 ARPU 值增长超 80%；其中纯品牌新客数增长超 35%；新客 ARPU 值增长超 100%，新客整体销售贡献翻 3 倍。
虽然在 618 期间拿到了不错的成绩，但事实上，泡泡玛特没有参加任何促销活动。不仅如此，泡泡玛特在天猫上的客单价甚至还提升了 30% 以上。
对此，褚音认为，此次 618 大幅增长的核心在于新客。618 期间天猫的新客增长达到了双位数，并且这些新客贡献了比老客还要多的订单。以在天猫平台增长很快的毛绒品类为例，按照传统思路，都是将这些产品卖给老客，以获得更好的销量。但实际上并非如此。
根据褚音的观察，潮玩是放在家里或办公桌前的，毛绒产品是挂在书包和衣服上，这是截然不同的两个消费场景，对应着的也是两个并不相同的消费人群。
这对应的是全新的消费逻辑和运营策略，仅靠打折降价，是无法真正满足需求的。
“过去已经验证过，如果消费人群不涨，仅靠折扣提高销量，总有一天会碰到很大的压力。”今年三八节前，泡泡玛特停掉了所有的店铺券、折扣、福袋，这也给团队带去了很大的痛苦和压力。但仅用了两个多月，这部分因取消折扣而带来的损失，就被其他措施弥补上了。这也是褚音对于消费者的理解，在他看来，很多人需要的并不是打折品。
想要改变用折扣带动销量的局面，最首要的就是回到根本。IP、潮玩的根本价值就是情绪价值的提供。因此，从去年双 11 过后，褚音就推动了天猫门店的视觉体系升级，公司内部也对视觉团队进行了大规模的调整优化。
但日常营销还要继续。在如今大促风光不再的年代，泡泡玛特的产品发布节、投流策略，都偏重日销。对比去年同一时间，目前泡泡玛特的日销水平翻了一倍。在褚音看来，“日销翻倍的意义在于你能抓取到很多你想要的优质的新人群体，而且日销可以对你全年的业绩托底，这样到了大促节点，就不会那么焦虑，因为我不需要通过大促来提升整个业绩。”
这也改变了泡泡玛特内部的数据投流策略。一边向同一个人群推荐不同产品，另一边也用重点商品去寻找匹配的人群。通过数据测试、一线人员反馈，进行快节奏的反复测试，从而实现更精准的人员匹配和更高的 ROI。但灵活代价则是越来越高频的策略调整，如今泡泡玛特的投流策略已经从过去的一个月左右一调整，提高至如今的每隔一两天就要复核的频率。
在复盘抖音渠道大幅增长的原因时，褚音认为，一方面，由于自建了抖音团队，对直播的投入度和货品准备更细致深入；另一方面，由于 2024 年的上半年，抖音在运营上做了策略调整，从一点触达转变为多点触达。据此，泡泡玛特也在今年上半年开发了不同产品品类的多种使用场景，还根据各个 IP 属性开通了各自的直播间。这种运营方式可以在扩大了更多用户触达的同时，吸引更精准的用户需求。
抖音 618 期间，泡泡玛特获得电商亲子行业 TOP1，并实现了较 2023 年 GMV 同比增长超过 200% 的成绩。
“从一季度末开始，泡泡玛特就在抖音上实现了双位数增长，这个趋势在 Q2 还将进一步增强。也就是说，泡泡玛特的抖音店可以实现自行拉新增长，不需要其他渠道的拉动，这是抖音店最突出的一点。”在各个平台差异化的机制和人群偏好背景下，褚音希望未来能够实现“全域差异化布局”，进一步强化各个平台的差异化属性。
在过去围绕品类的销售策略下，一款好产品会同步进入所有渠道，但由于每一个渠道都不可能覆盖所有类型的客流，从去年开始，泡泡玛特开始强调渠道特殊的定位和属性。
在泡泡玛特内部的定义里，天猫是品牌人群的入口，主要用于展现品牌视觉或消费场景；抖音则强调直播现场的氛围，重点在于与用户的有效互动；微信抽盒机则是承接私域的入口，由于很多用户在抽盒机里希望被围观，未来将会进一步更加强化其社交属性。
而为了提升货品在线上线下渠道的协调联动，泡泡玛特内部对工作方式进行了大幅调整。例如，在商品团队中有一个小组，负责分析各个渠道的需求和数据动态。同时还有一个团队负责线上线下所有门店的商品调配。
面对如今这个消费者日趋谨慎，潮玩市场日趋成熟的时代，精细化的零售运营正在成为推动泡泡玛特持续成长的关键。正如褚音所说的那样，“我相信线下强线上就强，零售需要回归运营的本质。”（本文首发于钛媒体 APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）
