文｜BT 财经
今年的 618 显得格外安静，但电商三巨头公布 618 的数据都还不错。
618 没有以往的狂轰滥炸、铺天盖地的广告，身边的人对 618 的期待也不明显，楼下快递驿站的包裹数量也没有明显增加，老板说“有增加，但不算太明显”。
京东今年 618 公布的数据还不错，下单用户超过 5 亿，有 83 个品牌累计成交额过 10 亿元，超 15 万个中小商家销售增长超 50%。阿里的战报是，365 个品牌在天猫 618 成交破亿，超 3.6 万个品牌成交翻倍。直播带货作为淘宝的强项，必然公布了相关情况。今年直播带货表现不俗，在市值被拼多多远远超过之后，京东、阿里在今年这场大促中找回了点“场子”，淘宝在 618 期间，达人直播间破亿元的达 34 个，同比增长 53%，店铺破亿元的有 47 个。京东同期直播订单量同比增长超 200%。
市值最高的拼多多则略显低调，数据几乎没有公布，只发布了一些单品数据。比如家电品牌在 618 创下品类销售规模同比增长 103% 的战绩。直播带货并非拼多多的强项，这方面拼多多也未披露相关数据。
电商三强都在说自己表现怎么怎么好，但综合电商平台、直播平台累积销售额为 7428 亿元。去年这一数据是 7987 亿元，同比下降 7% 。分渠道来看，综合电商平台销售总额达 5717 亿元，同比下降 6.9% 。因为三家都没有公布具体销售额。据星图数据显示，天猫占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多位居第三。这就或有一种可能，三家的订单可能都增加了，但价格更低了，才造成总销售额的下滑。
需要注意的是，这份 618 成绩单，看似合格，其实和以往相比“水分”十足，因为这是有史以来 618 统计时间最长的一次，拼多多从 5 月 19 日进入 618 ，天猫从 5 月 20 日进入 618 ，京东从 5 月 31 日进入 618 ，这意味着 618 统计的数据比去年最少多统计了 10 天的销售情况。 以天猫和拼多多为例，整个 618 大促持续了一个月。 用时一个月的销售和去年 20 天的销售相比，整体还出现约 7% 的下滑。
这样的情况造成了资本的不买账。 618 后的两个交易日，电商三强的股价均出现不同程度的下滑。 截至 6 月 20 日收盘，京东股价下跌 1.27%，拼多多下跌 0.03%，阿里下跌 0.15%，上一个交易日分别下跌 0.65%、2.78% 和 0.12%。京东市值仅为 437.9 亿美元，相比 1614 亿美元的高点蒸发了 1176 亿美元，阿里的总市值为 1798 亿美元，相比高峰值 7658 亿美元的市值，蒸发了 5860 亿美元。目前市值最高的拼多多为 2002 亿美元，却同样比高峰值下跌了 950 亿美元，相比京东和阿里，拼多多跌幅最低，以至于现在成为电商三强中市值最高的一家。
可见 618 这样的“大促”或已走下神坛，也无法成为电商三强的救命稻草。
16 年来首次下滑的 618
618 对京东和刘强东都有特殊的意义。
据报道 1998 年 6 月 18 日刘强东和初恋女友龚晓京在中关村创业成立京东公司。京东官网也介绍这一天，刘强东用 12000 元的初始资金创办京东公司。京东在港交所上市的日期也是 6 月 18 日，甚至股票代码都是 09618.HK。
同时 618 还是京东商城成立的纪念日， 2008 年京东开启第一届 618 购物节， 当时京东首次在网站上推出 “ 618 ” 年中促销活动，当时还是以预售制呈现，同时辅以秒杀形式吸引消费者，从秒杀到团购，从品牌特惠到全场满减。 成为京东全年最重要的促销节点之一 。这时候的 618 ，成为很多消费者必须关注的真正购物狂欢节。
2011 年后，京东 618 开始逐渐演变为电商行业的购物节，其他电商平台开始参与进来，618 不再只是京东一家的“大促”，而是电商行业的整体“大促”。618 已经从一个简单的促销活动，成长为京东乃至整个电商行业的标志性事件。
2017 年京东首次公布了 618 的销售额，行业口径下为 1199 亿元。做到了真正的“秀肌肉”，一夜千亿的神话开始出现。618 也成为电商比拼的主擂台，越来越多的电商开始参与，披露自己的业绩。此时各大主流电商的销售额基本都处在增长状态，也乐意让投资人看到自身的实力。 但从 2022 年开始，增速放缓已经是各大电商的普遍现状，电商们基于增速不高或者下滑，开始不再公布具体销售额。
经过 16 年的发展，今年 618 其实有所创新，各家平台纷纷舍弃原先广为诟病的“套路”，取消了此前一直使用的预售制。 但截至 6 月 20 日，各大电商平台依旧没有公布具体的 GMV 数据，取而代之的是更为模糊的增长比率。给人直观的感觉就是今年 618 比较“惨淡”。一个直观的数据，5 月 19 日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现 GMV 约 27 亿元，较去年同期近 50 亿元的数值下滑了 46%。
相比往年，今年 618“大促”的时间更长，公开资料显示，7 家主流电商 618 平均时长超过 30 天，其中以快手跨度最大，达 42 天。用时最少的为京东的 21 天。阿里和拼多多均为 33 天，其中阿里相比去年延长了 7 天，拼多多延长了 4 天，只有京东缩短了 8 天。
但即便是延长了数日的 618 ，整体销售情况却出现 618 成立以来的首次下滑，无论是全网还是综合平台均出现 7% 的下滑，这是 16 年的 618 首次下滑。 基于消费者目前的消费习惯来看，今年 618 的下滑，或只是一个开始。 在这种背景下电商大促好像正在失去意义，一夜千亿的神话正在褪去，消费者的消费习惯逐渐趋于理性。
消费反弹和“大促”无关
受疫情影响的三年，以及刚放开后的不确定，造成前几年消费环境较为动荡。但和前几年相比，今年整体消费环境已经好转，消费处于强势反弹期间。国家统计局数据显示，2024 年 5 月，国内全网零售额高达 20313 亿元，同比增长 15%。2024 年前 5 月，吃类、穿类、用类商品分别增长 19.6%、9.0%、10.8%，均处于快速增长阶段。
同时，根据《“618”消费洞察报告(2024)》数据显示，5 月 31 日-6 月 18 日整体网络零售额达 11491.2 亿元，同比增长 10.5%。 其中，实物网络零售额 9949.9 亿元，同比增长 7.8%。而各大电商平台的总销售反而出现了7% 的下滑，这意味着消费环境变好了，消费意愿也在增强，只是这波消费红利和电商无关。
以前 618 是个全民狂欢的购物节，甚至因为预售制，还有消费者彻夜蹲守，为了限时秒杀，但如今随着拼多多等低价平台的涌现，消费者已经不需要只有等到 618 才有 618 的特价，几乎是每天都是 618，自然消费者对 618 的期待感就降低很多。经过 10 多年的发展，618 已经从传统的电商节日转变为全民狂欢，渗透进各行各业。线下商超、本地生活等领域逐渐开始线上化的尝试。过去电商玩的那一套“限时秒杀”已经失去吸引力。
根据高通运输部的数据显示，今年 618 期间的包裹量其实增长明显。 5 月 20 日—5 月 26 日也就是 618 大促的第一周，全国快递揽收量约 35.93 亿件，环比增长 7.29%，日均业务量达 5.13 亿件。但在 618 活动第三周，邮政快递累计揽收量环比下降 3.31%，累计投递量环比下降 0.73%。不过包裹量即便出现了环比下降也相比去年同期有不小的增长，2023 年同期，日均包裹量为 4 亿件，相比去年同期包裹数量增长达 25%。
包裹量增幅巨大，但总体销售额却出现下滑，这意味着各大电商的客单价在大幅下滑，平台直接不约而同地大打价格战。 比如在《“ 618 ”消费洞察报告 (2024) 》中显示，男鞋、女装、男装、女鞋在活动期间平均价格分别下降了 18.4% 、 9.6% 、 9.5% 、 2.8% 。其中男鞋的平均价格下滑最为惊人。而这只是部分商品的价格同比下滑，整体上看，价格下降的产品居多，涨价的却寥寥无几。
电商从业者王报今年没有参加 618 大促，本来计划参加，但平台要他强制降价5%，这让他难以接受。“本来我们就是走的量，薄利多销，利润也就在3% 左右，如果再降价5%，那我是赔钱赚吆喝了，与其这样，不如不参加。”对于消费者不再热衷 618 这样的大促，王报认为日常各电商已经在打价格战，价格已经被压到极致，“其实对消费者来说，现在已经每天都是 618，消费者对这样所谓的大促销兴趣正在减弱。”而像王报这样不做 618 的商家并非个例，很多商家觉得无利可图，又耗时耗心耗力，直接不再参加。
事实上，低价策略正在侵蚀商家的利益，不少商家在低价策略的裹挟下，压力倍增，甚至有出现赔本的可能。有商家反映，平台通过垄断资源、强制降价等手段来扰乱市场，导致商家无法自主定价，利润空间被严重压缩。加上平台要求的满减、包邮等促销优惠，平台获利了，但商家的运营成本会激增。有网友在网上吐槽爆料称，自己朋友的女装网店，在 618 期间销售额将近 1000 万元，看似销售额不错，但不算不知道，一算吓一跳。扣掉仅退款的 350 万元、退货退款的 380 万元，加上其他各项成本开支，最后预计亏损约 60 万元。
电商三国杀，谁最受伤？
目前主流电商主要以阿里、京东和拼多多三家为主，其中有两家高层出现变动，京东在 2023 年双十一后京东零售 CEO 辛利军退隐，京东集团 CEO 许冉兼任该职位，不久阿里也和京东类似，阿里集团 CEO 吴泳铭接替戴珊成为淘天集团 CEO。两家都是集团 CEO 亲自掌管电商业务，可见对该业务的重视。
两位 CEO 掌舵电商业务，其实也并没有什么太好的办法，比拼价格成了俗套又无奈之举。价格暗战是了明面的事实。有媒体报道，6 月初，在淘宝 App 搜索“比京东便宜”后，将跳转至一个顶部醒目位置写着“怎么比价都低”的比价页面，下方是具体商品类目的价格对比。同样京东也“不甘落后”，搜索“比天猫便宜”会跳转至“比天猫便宜买贵双倍赔”的比价页面，不过上述淘宝和京东的页面跳转均已下线。
比价格当然也少不了 2023 年 GMV 达 2.6 万亿元的新兴电商抖音，5 月，抖音官宣小范围内测电商改价系统，这个系统就是根据全网定价通过智能分析给出改价范围，成为电商比价的又一里程碑，接着拼多多跟进，推出自动跟价系统，在电商用户触及天花板，高增长时代一去不返，以阿里为例，近三年的营收增长分别为 18.93%、1.72% 和 8.34%。而 2019 年至 2021 年的增幅分别为 50.58%、35.26% 和 40.72%，下滑明显。京东同样，近三年的营收增幅为 18.29%、13.95% 和 8.59%，呈不断下滑趋势。而再往前三年，增幅最低的也达 28%。
营收放缓，用户触及天花板。无论是阿里、京东、拼多多的传统三强，还是抖音、快手、小红书这样的新兴电商，都主动或被动地加入“价格战”。
上海某品牌网店负责人张飞对价格战表示了担忧，“目前价格已经处于低位，很快将降无可降，这对一些实力不够雄厚的品牌来说，打价格战自身利益将受到损害。陷入不打价格战没有流量，打价格战陷入不赚钱或者赔钱的怪圈，这是不健康的，也无法长久持续进行。”对于阿里、拼多多、京东三强之间的比拼，张飞则认为这对拼多多更有利，而对阿里来说最受伤。“拼多多本身就是主打低价，京东主打购物体验的及时性，阿里论价格可能无法和拼多多相比，论购物体验的及时性也无法和京东媲美，尽管阿里在今年 618 表现不俗排名第一，但长期来看，最受伤的可能就会是阿里。当然京东也面临挑战，毕竟美团等新兴电商的兴起，他们的及时性优势也被逐渐蚕食。”
或许正如张飞所言，阿里目前是电商三强美股市值蒸发最多的电商，较高点已经蒸发了 5860 亿美元，而以低价著称的拼多多一跃成为市值最高的一家，在中概股集体遇冷的大环境下，拼多多的市值下跌为电商类最少的一家。
618 已经收官，总体来说有喜有忧。喜的是各电商已经砍掉了“先涨价再降价”以及各种隐藏算法的套路，开始进行最直接的价格“拼刺刀”，这让消费者不用耗费脑力来计算买哪个更划算，简单明了。忧的是，尽管已经将“低价”进行到底，却依然出现总销售额下滑的尴尬局面，消费者对 618 的激情或已散去，这是过去 16 年最差的一年 618，却有可能是未来最好的一届 618。在触及众多商家利益的情况下，未来还有多少商家愿意参与 618，都是未知数，而商场比拼除了价格上的短兵相接，是否还有别的路径？都将是阿里们不得不重视和解决的难题。
