经历过长时间的下行后，中国手机市场在去年年底迎来了复苏，今年一季度也是延续之前的趋势，整体出货量约 6926 万台，同比增长 6.5%，市场表现高于预期。来到二季度，各大手机厂商更是集中发布旗舰以及走量的高性价比产品，希望借助 618 购物节冲击一波销量。
值得注意的是，在各大国产品牌正当“守门员”以及发布一个个“冠军”海报的时候，今年的 618，苹果又一次霸榜，无论是单品销量，还是总销量和销售额，iPhone 都独占鳌头。不过，这次的第一和以往相比还有些不一样，苹果也是下了血本，开启了史上最大幅度的降价，就连天猫官方旗舰店也打了折。
“不是 iPhone 没了创新，只是那些挤牙膏的创新配不上现在的高价，降价的 iPhone 性价比还是非常高的”，一位 8 年果粉对钛媒体 APP 说道，“之前没抢第一波 iPhone15 Pro，也就是为了等 618，加上家里人一次性买了三部。”
在当下手机血海的竞争中，高傲只会被市场痛击，即便是苹果也不例外。而在看到苹果的强势表现之外，也要意识到，有了性价比之后的苹果，几乎打得安卓手机毫无还手之力。在高端市场，苹果更是处于绝对优势地位，相比较下，国产手机还有较长的路要走。
618，冠军有了新的定义
中国作为 iPhone 在全球的五大市场之一，其增长与下跌很大程度上影响着苹果公司业绩的整体表现。随着近几年国产手机的崛起，加上苹果自身创新力的下滑，在数据机构公布的榜单上，我们能看到国产品牌的表现越来越好。而到了每年的 618 以及双 11 这样的购物节，更是国产品牌发力的时刻。
在通常的大众认知下，一场比赛的冠军只有一个，可能会有打平的时候，但也是少数。有意思的是，618 结束后，我们看到手机赛道的角逐中，出现了许多冠军头衔。从目前国产品牌公布的战报来看，或多或少都取得了一定增长。而在宣传海报上，第一、冠军等字样占据了C位。对于国内用户来说，这种“冠军喜报”早已习以为常，只要定语够多，大家都是冠军。
其实这样也好，你是这个价位段 TOP 1，它是那个平台那个时段的冠军，就像上学时每次的嘉奖一样，大家都能有一个奖状拿回家，过个好假期。钛媒体 APP 也简单整理了一下部分品牌的 618 战报，看看大家对于冠军的定义，含金量有多少。
其中，小米发布的战报显示，截止 2024 年 6 月 18 日 23:59:59，全渠道累计支付金额已突破 263 亿。小米手机全面领跑，包揽京东/天猫/拼多多/抖音/快手全平台国产手机，销量/销额双第一。
618，荣耀 Magic V Flip 获得京东&天猫&抖音&快手小折叠屏品类销量冠军。OPPO Find X7 系列线上累计销量同比上一代增长 100%，Find N3 Flip 天猫折叠屏品类销量第一。
vivo 的第一比较多，包括 618 抖音手机品牌销售额榜第一，快手 618 安卓手机品牌销售额榜第一，vivo X Fold3 获京东大折叠手机榜第一，天猫大折叠屏手机销量第一。All in AI 的魅族，则是拿到了新锐品牌累计销售额第一。其中，魅族 21Note AI 手机荣获 2500 元档骁龙旗舰手机热销榜第一，魅族 21 AI 手机荣获快手商城智能手机口碑榜第一。
降价的 iPhone，碾压各大“冠军”
相比较国产品牌的高调和“冠军”头衔，苹果依旧没有为这次 618 做过多的宣传。但从促销信息来看，苹果这次也是紧张了，给出了史上最大降价力度。
目前，在各大电商平台，都有很多店铺或者是平台自营店铺售卖 iPhone，但官方的目前只有苹果官网以及天猫官方旗舰店。过去，在 618 这样的购物节，苹果官方渠道是不参加活动的，但是这次天猫期舰店也是给出了很大的折扣力度。
根据公开信息显示，618 期间，天猫苹果旗舰店的 iPhone 15 系列开启降价促销，其中 iPhone15 优惠 1400 元，优惠幅度最大的为 iPhone 15 Pro 1TB 版本，直降 2300 元。京东苹果自营店也是如此， iPhone 15 系列至高优惠 2350 元，叠加平台的一些补贴和 PLUS 会有专享等活动，可能价格还会更低。
市场研究机构 Counterpoint 高级分析师 Ivan Lam 对钛媒体 APP 表示，苹果此次降价是其为了刺激消费、夺回市场份额而采取的策略。目前，国内消费市场正在回暖，但后疫情时代消费者更加理性，因此苹果需要适度的促销降价来刺激消费。
钛媒体 APP 认为，iPhone 降价是意料之中的事情，一方面是因为 iPhone15 系列产品自身的升级有限，在内卷的手机市场，自然对消费者吸引力下降。另一方面，安卓手机尤其是国产品牌的竞争力不断提升，侧面也给苹果带来了更大的压力。尤其是华为的回归，让苹果在高端不再孤傲。IDC 数据显示，苹果一季度的跌幅是前五名中最大的，达到 9.6%。市场份额上，苹果与三星的差距也从 1.8% 增到 3.5%。
IDC 中国研究经理郭天翔也对我们指出，苹果的本次降价从时间上来看比较正常，正好 618，但也有不一样的地方。从去年 iPhone15 发布以后，就可以看到，首先是新品溢价时间很短，有的版本甚至直接破发。并且，这一代 iPhone 的降价时间历史最早，双 11 之前电商渠道就开始降价，1 月开始第一次调整下调渠道价格，历史最早，5 月开始第二次下调渠道价格。渠道策略调整不成功，加上安卓厂商在渠道的抢夺，也使得一些苹果的线下渠道门店经营遇到困难。
市场的压力，让苹果不得不低头降价。但好在的一点，苹果的促销战略凑效了。此前，有媒体报道称，4 月份苹果在中国的 iPhone 销量增长了 52%。中国信息与通信技术研究院的数据显示，苹果出货量从去年 4 月的 230 万部飙升至今年 4 月的 350 万部。
从京东 618 公开的手机竞速榜单也能看到，iPhone 在总销量和销售额上都是高居第一名的位置。不仅如此，在单品销量榜上，前五名中，iPhone15 系列均上榜，独占三席，碾压国产手机品牌。“还是说明了，虽然产品吸引力下降，撑不起原来的高价格。但是只要价格合理，苹果依然是最受欢迎的高端产品。”IDC 中国研究经理郭天翔说道。
以价换量，虽说无奈，但好在取得了不错的成绩。Counterpoint 高级分析师 Ivan Lam 透露，苹果正在积极推动销售，鉴于目前看不到明显的负面因素，预计 5 月和 6 月的总销售额也可能超过去年的业绩。
iPhone 还要守门多久？
对于 iPhone，虽然大家的评价都是创新不足、年年挤牙膏，但钱包往往很诚实。不仅如此，从单品排行来看，iPhone 不仅销量高，单价更是要高出不少。销量前五名中，排名第四的 iPhone15 价格也都在 6000 元之上。对比之下，排名第三的红米 K70 价格在 2499 元，排名第五的荣耀 X50 价格则是 1229 元。
根据一季度国内手机市场数据来看，国产品牌将苹果挤下了第一的位置，华为增势依旧迅猛，与苹果市场份额之间的差距也仅剩 0.2%。但就像这次 618 的表现一样，依靠单系列产品，打起“价格战”的苹果，几乎打得安卓手机毫无还手之力。更为重要的是，苹果这个守门员，更是将高端旗舰的门守得死死的。
在手机市场，有一个独有的现象，那就是基本不会有像苹果这样的品牌，只专注于高端旗舰市场。大部分品牌的做法都是高端寻利润以及建立形象，中低端要销量，建立基本盘。尤其是在动荡期内，中低端市场更是成为稳定大盘的关键。相关机构统计的数据显示，国内 1500-3500 元价位段，大概占据着一半的市场份额。
但是，高端是每一个品牌建立影响力以及寻求更高利润的关键。这两年，虽然整个市场在下行，但高端市场的需求依旧存在。多个数据也在证明，向更高端的市场突围，是安卓手机也是国产品牌必须要面对的。
Counterpoint 的数据显示，2022 年中国智能手机出货量相比 2016 年的峰值减少了 41.5%，但销售额只下降了 11.7%。自 2014 年至今，中国智能手机的 ASP（平均出货价格），一直保持同比增长。
此前，国内高端市场一直是华为和苹果在争夺，并且华为一度强势领先。后期受到制裁的影响，国内华为的份额大多数被苹果抢走。去年，伴随着华为的全面回归，也是吹响了在高端再度冲击的号角。从竞速榜上的销量和销售额也可以看出，华为手机在销量上排名第五，但总销售额则是位居第三，侧面说明消费者对其高客单价产品的认可。
至于为何和苹果还有较大的差距，一方面是主打产品 Mate60 系列的货源较少，另一方面则是新上市的 Pura70 系列市场表现一般。IDC 中国研究经理郭天翔对钛媒体 APP 表示，华为开始的时候并没有什么价格优惠，一般就是送个华为 care。但是在竞争压力增加的情况下，一直价格坚挺的华为也开始有了降价。不过高端产品里面，华为还是除了苹果以外最好的品牌。
除了华为，小米的 14 系列、vivo 的 X100 Ultra 等在高端市场的表现也不错，但在量级上和苹果的差距还是很大。在钛媒体 APP 看来，国产品牌也有着突围高端的心，但奈何在品牌力以及核心产品力上的落后，是一个很难弥补的差距。
不仅如此，创新只是突围高端市场的基本意识，告别“无效”创新才是关键，卷影像、卷快充，能卷到用户的心里才是关键。某手机品牌研发人员曾无奈地对钛媒体 APP 说道，“硬件上的差距容易缩小，但品牌影响力、软件体验和生态真是不好追赶。”
一个摆在眼前的事实是，整个手机市场在变好，但同时品牌的分化也在加剧。当下，苹果也已全身入局 AI，相关功能也将在秋季开启应用。并且，由于只有 iPhone15 Pro 以上的手机才支持 AI，届时为了体验“Apple Intelligence”，必然又会有很多消费者花钱换机。
不过，这并不是说国产品牌没有机会了，苹果留出了至少半年的空档期。在中国市场，预计到明年才能体验到“Apple Intelligence”，就看国产品牌能否率先带来超越苹果所展现的 AI 体验。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）
