GameLook 报道/随着隐私生态的变化和研发成本的提升，让雷打不动的 30% 商店抽成给游戏公司带来的负担越来越重。同行们对于官网充值和 DTC 的关注也越来越高，无论是海外还是国内市场，都可以明显看到越来越多的游戏开始走跨平台路线，甚至腾网米这样的大厂也都纷纷做了官网充值。
前不久，海外支付公司 Xsolla 首席营销与增长官 Berkley Egenes 表示，“我们有不少合作伙伴的业务最高有 25% 来自官网充值，他们的 DAU 和 MAU 用户量也都在增长”。在 25% 的收入占比标准之外，海外甚至有 Nexters 这样的手游公司，已经在 2023Q4 期间将旗下游戏的 PC 版本做到了占收入比例的 43%。
那么，DTC 怎么做才好？近日，自称“反平台”的 Stash 分享了该公司做 DTC 的经验，其联合创始人 Justin Kan 和产品负责人 Archie Stonehill 谈到了 DTC 为何成为了业内热门趋势、它是如何发展的，以及，怎么做才是最好的。
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以下是 Gamelook 听译的完整内容：
Justin Kan：
我的名字是 Justin Kan，是 Stash 联合创始人，今天和我的同事 Archie Stonehill 一起分享，我们要说的话题是 DTC 冰山，或者说，是如何直接触达你的客户。过去 20 年我一直是个游戏企业家，创办过一些不同的公司，你们可能听说过 Twitch。
Archie Stonehill：
我之前是游戏投资公司 Markers Fund 的一名风投从业者，在那里工作了五年，然后加入 Stash 担任产品负责人。
DTC 在游戏业的发展
Justin Kan：
我们今天要告诉你们的就是 Stash，它是一个反平台（anti-platform），我们的目标是帮助开发者通过一些不同的方式直接触达他们的客户。第一种方式就是通过打造自己的启动器直接向客户分销；第二种是用他们自己的网页商店（官网充值）对客户进行变现；第三种是用带有大量社交功能的玩家中心来直接吸引他们的客户并保持用户不断回归。
我想要简单讲一下游戏和中间人的历史，游戏开发者、游戏工作室和其他的游戏公司，始终都是由其他人担任中间人的。1990 年代的时候，中间人是第三方发行商们，比如 GameStop，人们那时候都是到这些店里买游戏。
到了 2000 年代，游戏通过数字方式分销，有了 Steam、Xbox 和 PlayStation 这样的平台。然后到了 2000 年代末，手游应用商店出现，有了 App Store 和 Google Play。到了 2010 年代，我们开始看到有 DTC 的迹象出现，游戏公司通过直接向客户分销的方式触达玩家，比如《英雄联盟》开发商 Riot Games 和《堡垒之夜》开发商 Epic Games。
如今，这种趋势还在继续，我们看到越来约多的 DTC 扩张，几乎每个都在讨论 DTC，每个都在思考 DTC。简单来说，DTC 就是游戏公司建立自己的官网充值，然后通过它直接向自己的玩家分销物品，与玩家建立直接的关系，为自己的游戏建立直销渠道。
Archie Stonehill：
众所周知，经过了非常好的几年之后，过去这几年非常艰难，根据不同渠道，你们可能知道手游内购收入在 2011 年到 2022 年之间下降了7% 到 10% 之间，然后到了去年又出现小幅下滑。我认为问题的关键是为什么，或许很大一部分原因是在 COVID 疫情之后的正常回调，但这并不是完整答案，因为 PC 和主机市场并没有那么大的降幅。所以，ATT 显然是一个影响因素，很多人都感同身受。
即便如此，我们仍然想要进一步探索具体数字，需要注意的是，这些仅仅是内购方面。所以我们想要说的是 ATT、行业下滑以及 DTC。高 LTV 的品类在 2023Q3 出现了比较大的同比下降，这些游戏依赖少数大R变现，而隐私政策变化之后导致这类用户定位更难。
三消等休闲品类受影响不大，因为它们有更大的用户群，但是，如果仔细观察，你会发现它们也受到了冲击。
然而，我们可以发现，一些品类中的有些公司并没有跟随行业趋势。比如棋牌游戏公司 Playtika，从财报来看，他们的收入在 2021 到 2022 年还增长了 10%，而整个品类同比却几乎持平。但这个数据背后，隐藏的事实在于，Playtika 的手游收入实际上也是在下滑的，其内购收入同比下降2%，只不过这个下滑被爆发式增长的 DTC 收入抵消了。
具体的收入是不可见的，但 DTC 一个比较大的好处就是利润率的提升，毕竟，你不需要向平台交纳 30% 的抽成。
到了 2023 年，Playtika 的收入也出现了下滑，但 2023Q3 的利润却达到历史新高。出现这种结果有多个原因，一些方面是降低了买量力度，还有一部分是 DTC 收入带来的利润率较高。这部分收入从 2022Q3 的占比3%，提升至 2023Q3 的 10%，而且不需要交给应用商店 30%，只需要3% 左右的支付处理费用。
实际上，DTC 远不止是少数公司在做，也不只是棋牌游戏，很多策略游戏公司都做了官网充值，还有很多的中度游戏厂商。比如 Scopely 对所有旗下游戏都推出了官网充值，同样，Krafton、腾讯，包括动视最近还为 COD 手游推出了官网充值。Zynga 为消除游戏推出了网页商店，Rovio 也为《愤怒的小鸟》做了网页商店。
因此，如果你在手游市场的规模足够大，就已经在做官网充值了。
Justin Kan：
那么，DTC 的规模在这些年的游戏历史中是如何变化的，它们又负责什么？最开始的时候，游戏开发商只做游戏研发，然后把做好的产品交给分销商，后者做游戏营销和分销，然后这些人把游戏交给零售商，卖给玩家。
随后，到了数字分销时代，游戏开发商开始做营销，应用商店和主机商店实际上做的是分销、零售工作。如今到了 DTC 时代，如果你想对自己做的游戏实现利润最大化，几乎可以自己做所有事情，不仅要负责研发和营销，还要搞定分销和零售，这就是 Stash 尝试帮你们去做的事。
为什么 DTC 成了趋势？
Archie Stonehill：
所以，为什么，为什么 DTC 趋势现在发生了？主要有四个原因：
第一，政府介入，并且推出了一些在数字分销时代从未出现过的监管政策，比如 3 月份在欧洲生效的 DMA，它强制 iOS 和安卓生态系统发生了一些变化。包括美国、英国、韩国、日本，几乎每一个主流市场都出台了某种形式不同程度的 DMA 法案。
第二是跨平台的流行。这也是 DTC 兴起的重要原因之一，跨平台必然要直接面对消费者，因为它需要跳过中介平台，因此，任何在做跨平台的公司实际上都在做 DTC 业务。
第三，浏览器成为了开发者与玩家互动的强大工具，通过 H5、WebGL 抑或是其他类型的技术，即便是云游戏也可以解锁 DTC。
最后，整体技术的进步。不管是商业授权游戏引擎、可以部署在任何平台的代码还是后端基础设施的进步，都带来了越来越多的 DTC 渠道。
而且，很容易看出为什么开发商们想要做 DTC。我们都很清楚 30% 抽成，当谈到 DTC 的好处，几乎每个第一时间就会想到避开 30% 抽成。我今天不会说这一点，但这可能是 DTC 最大的好处，但绝不仅限于此。
DTC 可以让你对玩家的游戏内旅程有端对端控制，并且真正拥有自己的客户。这可以给开发者带来 4 种好处：第一，你可以提升自己的投入，没有了中间商之后，你有了更灵活的投入方式，比如可以通过复杂的忠实度计划提升游戏带宽，也可以用更复杂的折扣策略提升付费转化率，比如定制化个性化的促销。
其次，你还可以只是在游戏品质方面投入更多，你可以提升游戏核心体验，可以增加社交系统、提升竞技生态系统、丰富游戏生态等等。
（第三）你还可以将公司定位到更多的产品管线拓展收入渠道，比如 Riot 做的《双城之战》动画就非常不错，包括他们的电竞产品、周边商店等等，DTC 可以解锁这一切潜力。
最后，就是每个人想到的第一方数据。我觉得 ATT 政策的推出向所有人展示了在中介平台关系下，你到底有多脆弱。你并不拥有自己的客户，应用商店持有客户、你只有匿名的识别符。如果是 DTC 模式，ATT 根本不会带来任何影响。
实际上，它影响的不止是买量。拥有第一方数据之后，可以给你的整个公司带来帮助，不管产品提升、数据分析、客户理解，还是玩法测试等多个方面。
挑战在于，DTC 在手游行业是相对新鲜的事物，因此，Stash 了解其他行业寻找与游戏业的相似性找到灵感，以便知道怎么把 DTC 做好。这里给出三个例子：
真钱赌博。真钱赌博想要做出创新是非常难的，因为他们都使用同一个供应商提供的同样的授权技术，他们也不希望做出价格差异化，因为会引来价格战。因此，他们的差异化在于客户服务，比如包飞往拉斯维加斯的机票、提供免费饮料等等，我们也可以在游戏业轻松做到。
时尚与零售是非常好的类比。我认为他们与游戏一样有两步的 DTC 步骤，一开始，时尚与零售也像游戏一样经历过中间商的时代，然后到了数字时代，他们开始直接面向消费者，有了自己直面消费者的渠道。他们能做到，是因为保持了中间商提供的基础体验，并通过专属促销、更多产品等方式增强了 DTC 体验。
最后是航空公司和旅馆。这可能是我最喜欢的例子，因为他们和游戏业一样，每单位销售的经济成本是可以忽略不计的，比如一个旅馆火航班的 97% 入住率和 100% 入住率带来的成本几乎没有差别，所以他们可以给出慷慨的奖励。我们在游戏里也可以做到，因为在游戏里送出一款皮肤几乎不会增加你的成本，除非这样做会蚕食你的玩家消费。因此，我们可以向他们学习很多 DTC 方面的经验。
我认为一个比较好的案例是耐克，这是一家做鞋子的公司，他们的会员系统做的很好，它还做了一个伴生应用，还赞助各个区域的运动员，几乎是从一家鞋子公司做成了消费者可以日常互动的品牌。
前面提到，游戏业也有一些成功的 DTC 案例，虽然不多，但做的非常好。比如 Riot 和 Epic，他们有一些共同点：两家公司都在很多克隆产品存在的品类竞争，不管是大逃杀还是 MOBA，都有很多产品；他们都打败了世界上最强大的公司，暴雪、V社等等，赢得了品类竞争的胜利。
两家公司胜出都是通过商业模式创新，Riot 基本上是第一个做免费游戏实现规模化的欧美开发商，《堡垒之夜》是首款免费的欧美主机游戏，他们都是通过 DTC 实现的，Riot 的社区管理几乎是世界一流的，看看他们的电竞和锦标赛就知道了。同样，《堡垒之夜》成为了现象级游戏，因为 Epic 直接与玩家形成了关系。
如何做好 DTC？
我们会快速说一下如何做好 DTC。这里需要记住的关键，对体验的重视要超过便捷性，如果要做便利，DTC 永远赢不了中间商，试想，你是到一个品牌店买时尚物品方面，还是到附近商场买更方便？然而，你可以给消费者更好的体验，让消费者愿意牺牲这个便捷性来到你的专卖店消费。
对于游戏策划，设计 DTC 的时候要注意三件事：第一，DTC 首先是为参与度最高的用户设计的，而不是作为买量渠道，它是为你的核心玩家而做。第二，你需要对 DTC 做出定制化，让你的游戏更特别，考虑为玩家可以增强哪方面的体验。第三，充分利用可以与消费者互动的媒介，最大化发挥它的潜力。
可以想象迪士尼建造的迪士尼乐园，为了满足影视用户的直接互动需求，他们专门打造了一个乐园产品。你可以在网页上做移动平台没办法做的事，因此，考虑一下这个媒介可以解锁的潜力是什么。
还有一些运用案例，社交是比较常见的，社交曝光是游戏里很少解决的问题，让玩家见到其他玩家，不管是在 MMO 里加入公会还是多人副本，抑或是丰富竞技生态系统。独占内容，是非常容易做的，而且适合几乎所有的品类。还有用户创意，充分发挥社区的力量，有很多游戏的 UGC 内容做的非常出色。
Justin Kan：
最后说三件最重要的事：
第一，你已经晚了，Playtika 这样的大公司已经在做 DTC 网页商店，你也可以做，如果你想做，我们可以提供帮助。
第二，DTC 不止是可以帮你从第三方中间商避开佣金，还可以提升你的利润率。
最后，DTC 最重要的是体验，它远比便利性重要。所以，你要找到玩法之外的方式吸引用户到你的网页上点和网站。
