生鲜电商整花活,我甘拜下风

  作者晓洋

  编辑 DR

  题图 《庆余年2》

  2024 年快过半,生鲜电商们早已不甘仅仅卖生鲜。

  谁能想到,《庆余年2》里二皇子没吃上的云梦鱼,转眼已被生鲜电商八百里加急上架了。有网友调侃,别人看剧讨论主角命运走向,生鲜电商采购看剧研究接下来的上新计划。

  现在的生鲜电商,比很多菜市场的活鱼还生动活泼:有的将土味情话化作谐音梗,悄悄爬上打工人的办公桌;有的努力做五花八门的实用型周边,梦想有一天能用自家周边包圆用户的生活;还有的把老乡们宠上天,把祖宗们的需要也考虑周全。

  生鲜电商整活,八百里加急

  叮咚最近不像卖菜的,反倒像小学门口卖玩具的店主。

  前不久,《庆余年2》捡蔬司云梦鱼一案刚播出,叮咚买菜就上架了云梦鱼,产品名那一栏还标注“八百里加急”。这波蹭热点的操作把网友逗得笑岔气,感叹“叮咚真的太‘癫’了”。

  叮咚买菜向新周刊记者介绍,剧里的云梦鱼应该是艺名,本名是红杉鱼,也叫金线鱼。其实,去年开海的时候,商品开发人员就关注到了这款肉质鲜美的鱼,并作为今年要开发的商品之一。“没想到今年云梦鱼就出现在热播剧里。这也帮我们增加了推出这款商品的信心。”叮咚商品开发人员回应。

  叮咚买菜推出云梦鱼。(图/小红书)

  在云梦鱼上架之前,就有网友留意到:叮咚买菜的采购不走寻常路。今年 5 月初,叮咚买菜上架“相守蟹套盒”,每套两只蟹,附赠亚克力盒、砂石、饲料和饲养指南,让江浙沪白领体验了一把“养成系海鲜”的滋味。

  和云梦鱼一样,相守蟹也算是艺名,菜场里叫“蟛蜞”,偶尔朝前走,两只红色前螯合抱,仿佛一步一叩首。这种三四厘米宽的蟹,是食用蟹市场里的常见品种之一,可做成江浙的醉蟹、福建的蟛蜞酱等特色菜品。由于适应能力较强,饲养难度较低,它也被作为一种入门级的观赏宠物。

  由于名字带谐音“相爱相守”,它们在5·20 前夕一度被卖断货,而且越卖越火,连续几周占据蟹类人气榜第一名。有网友发文称,“看一下午都没货,换了好几个地址也都没货。直到早上 6 点醒来查看有货,就立刻下单了”。

  这不仅唤醒了成年人饲养小动物的热情,而且还紧紧抓住了猫主子的眼球。在社交平台上,不少网友贴出了猫咪望着相守蟹出神的照片。这透明盒子也被宠主们戏称为 24 小时直播的“猫咪电视”。

  相守蟹到家,先被猫咪盯上了。(图/小红书)

  自从叮咚买菜开辟萌宠赛道后,多家生鲜平台也“卷”起来。

  六一儿童节前一天,小象超市发布了观赏用的沙蟹套盒。几乎同一时间,盒马鲜生推出了三款观赏蟹套盒。除了相守蟹外,还有一钳独大的西瓜蟹和自带“蜗居”的寄居蟹。不同的是,叮咚是随机盲盒发货,盒马则是能在门店挑自己喜欢的大小和品相。

  小象超市在六一前推出观赏沙蟹。(图/小红书)

  有网友把相守蟹和沙蟹混养,结果第二天醒来发现,原住民相守蟹已经被新住户卸掉了一只大钳子。为了避免蟹蟹相残的场面,不少人倒腾出新型蟹居:有人拿盒马麻薯盒和纸杯搭建“两室一厅”,也有人用大号矿泉水瓶挖出“独栋别墅”。

  当叮咚、小象和盒马开始爱屋及乌的时候,低调的朴朴超市早已在另一个赛道狂奔。进入 6 月,朴朴也跟上了养成系河海鲜的热潮。有福建的网友已从朴朴上买到甲鱼蛋,趁着高温顺利孵化出迷你甲鱼。至于这算观赏宠物,还是汤料种子选手,目前还不好说。

  朴朴发迹于福州,平台有很多福州人认证的土特产。这些土特产不仅包括线面、肉松、榄梅李和冬瓜茶等食品,还有一些地方民俗配套商品。由于福建地区拥有敬天地鬼神的浓厚祭祀传统,当地的朴朴超市还会售卖祭祀用的金银纸、喜庆常伴的大红桶、拜天公的甘蔗等等,让用户买菜顺便买祭品,爱人敬神两不误。

  朴朴超市销售的金银纸,网友锐评“好烧”。(图/朴朴)

  一张新订单,几许治愈陪伴

  一个新名字,能让一个物品焕发新的意义。

  最近风靡工位的水培香蕉,寓意“禁止焦虑”。除了谐音梗外,它还会开出能吃的小甜花,等待几周后成熟时,还能与同事分享这盛夏的果实;盆栽松树,提醒打工人“放轻松;几枝鲜切板栗,鼓励大家“再接再栗”;尚未成熟的树莓,也能组成谐音词“莓烦恼”……以此类推,小小植株里,满载着普通人的美好祝愿。

  从寻常物件里获得正向能量,这是不少人有意无意的举动。面对琳琅满目的商品和服务,消费者往往不仅关注商品的物理属性,也更注重其与自身之间的情感连接。而情绪营销如同一把灵巧的阀门,悄悄开启年轻人当中的消费潮流。

  营销大师科特勒说过:“在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造 Wow moment。”叮咚买菜发现,现在各类购物渠道和多元化的品牌可以让消费者吃得更好,但平时工作和生活中的压力,让很多年轻消费者需要更多陪伴与治愈。

  趁着相守蟹的人气,白玉蜗牛、角蛙、斗鱼等萌宠火速上线,整活的压力转移到文案的笔尖。商品介绍页上,白玉蜗牛和相守蟹成了跨物种组合“多i蜗e蟹”,谐音“多爱我一些”。据说“销售着急上线,周末设计师不加班”,初版“饲养员手册”甚至是单线条灵魂画作直接上线。

  相守蟹的团友:白玉蜗牛。(图/叮咚买菜)

  “今年在商品开发层面上,我们着重开发‘情绪价值类’商品,作为当下商品体系中重要的‘附加值项’。我们希望通过供应链,让以餐桌为代表的生活场景更加‘新奇特’。同时,大家能用并不昂贵的价格享受美食、鲜花甚至陪伴的治愈感。”叮咚买菜的商品开发人员告诉新周刊记者。

  有的平台在选品上提供情绪价值,有的则从下单就送的免费周边里传递品牌温度。2023 年底,美团买菜改名为“小象超市”,由“生鲜平台”正式转型为 “超市零售”。平台上的商品扩充至 1 万多种,其中还包含不少“象优选”“象划算”“象大厨”等美团旗下的自有品牌产品。

  为了庆祝这次升级,小象超市在当时推出任意金额送周边盲盒的活动,正式打开“生鲜界泡泡玛特”的新世界。小象超市官方微博表示,升级后的一个小目标就是“承包你的生活万物”。

  从装饰桌面的积木万年历,到厨房必备的开瓶器、烘焙手套,再到多一个不嫌多的轻便包包,小象超市全都给包圆了。它们的冰箱贴更是出了一套又一套,最新一套多达 11 件。

  网友收集的小象超市周边产品。(图/小红书)

  “求求你别再送了”,最近有网友向小象超市隔空喊话。据网友分享,平台一推新的周边赠品,明明家里菜肉蛋等生活用品一样不缺,这位网友还是想办法凑上两单。结果,上班用的针织包和桌面收纳的编织筐都有这绿象的身影,连家中宠物也被安排了一猫一个绿象牌毛毡框。

  美团买菜官方表示,品牌希望不仅是消费者的“菜篮子”,也是能陪伴在身边,帮助解决一日三餐、衣食住行的好伙伴。品牌正是以周边物品的形式,给用户低头不见、抬头见的陪伴,同时默默培养用户到小象超市下单的消费习惯。

  从美团买菜到小象超市,送周边的习惯没变。(图/小红书)

  生鲜电商,非卷就走

  过去几年,生鲜电商从方兴未艾到热火朝天,再到骤然下潜。全国各城的站点开了又关,关了又开,发明了前置仓的每日优鲜黯然退市,载浮载沉里漂着“羊毛”无数。如今能给年轻人发送“情绪价值”的生鲜电商,无一不是历经沧海的“卷王”。

  已经上市的叮咚买菜,也曾顶着一片对前置仓的质疑声用力求生。过去两年来,叮咚买菜通过优化规模、做透供应链和商品力,最终实现连续 6 个季度 Non-GAAP(非公认会计准则)标准下的盈利。

  背靠大厂的美团买菜,用“不止买菜”的口号自我颠覆,转型为“小象超市”。据晚点 LatePost 报道,去年 3 月起,美团买菜重启扩张计划,带上“象优选”“象划算”“象大厨”等美团自有品牌,继续开拓华东市场。

  扎根华南的朴朴超市,稳守大仓本色,把福州用户渗透率拉高到同行难以企及的 70%,将华南的供应链锻造得更高效。

  Logo 颜色从浅到深,依次为小象超市、朴朴超市和叮咚买菜。(图/App Store)

  受消费习惯的影响,前置仓业务往往更适合对时效性要求较高的消费人群,在一线和新一线城市发展更为活跃。当核心区域增长见顶,向非核心区拓展,乃至三、四线城市扩张,这将成为生鲜前置仓平台的未来方向。

  此外,在转型方面,叮咚买菜也不再执着于“纯线上生鲜”模式,开始试水线下门店。去年 12 月,叮咚买菜在上海松江开出首家线下奥莱店,定位为核心都市圈外的社区商店。500 平方米的门店里,以生鲜民生类商品为主,品类覆盖肉菜蛋、烘焙、预制菜等食品品类,直采比例占到八成。

  说到“买菜界奥特莱斯”,不得不提全面折扣化改革后的盒马,其率先发力社区奥莱业态。据《21 世纪经济报道》,盒马加速了奥莱店的扩张,预计今年将有 500 家盒马 NB 奥莱店在北京、上海、江苏、浙江等地区落地。

  上海的一家生鲜奥莱店。(图/视觉中国)

  小象超市尚未有线下门店的举动,但依然有明显的扩张步伐。今年 3 月,小象超市正式进驻无锡,未来将在无锡开出 30 个站点,并设立生鲜大仓。身在华东的无锡,本是盒马、叮咚买菜的大本营。现在小象超市进入对手的腹地,必然少不了短兵相接式的激烈竞争。

  为了回应消费者对性价比的需求,小象超市近日推出“夜间清仓”活动。参考钱大妈的夜间优惠模式,小象超市每晚 6 至 11 点打折,每到下一个整点价格会更低。今晚线下逛奥莱,还是线上抢清仓,成为了精明消费者幸福的烦恼。

  从菜肉蛋一块几毛的竞争,到平替甜品、刁钻海鲜、奇趣萌宠的上新,生鲜电商正在向着更全品类、更具时效、更具独特性的道路上发展。在低价高质之外,如何让消费者在日积月累的复购中,逐步建立对品牌、平台的忠诚度?

  整活,继续整活。没别的路子了。

  校对:遇见

  运营:嘻嘻

  排版:甘妙

  参考资料

  【1】易佳颖.盒马布局提速:扩店与降本之间如何平衡?. 21 世纪经济报道, 2024-05-18.

  【2】徐嘉.生鲜电商 2024:先活下来,再谈增长.刺猬公社,2024-03-14.

  【3】黎铮.生鲜电商的痛,朴朴超市懂.远川研究所,2024-01-04.

  【4】沈方伟.美团买菜实现盈亏平衡,重启扩张计划,近期将在苏州开城.晚点 LatePost ,2023-03-16.

  【5】张思遥.叮咚买菜试水线下奥莱,重新布局下沉市场.第三只眼看零售,2023-12-06.