作者晓洋
编辑 DR
题图 《庆余年2》
2024 年快过半，生鲜电商们早已不甘仅仅卖生鲜。
谁能想到，《庆余年2》里二皇子没吃上的云梦鱼，转眼已被生鲜电商八百里加急上架了。有网友调侃，别人看剧讨论主角命运走向，生鲜电商采购看剧研究接下来的上新计划。
现在的生鲜电商，比很多菜市场的活鱼还生动活泼：有的将土味情话化作谐音梗，悄悄爬上打工人的办公桌；有的努力做五花八门的实用型周边，梦想有一天能用自家周边包圆用户的生活；还有的把老乡们宠上天，把祖宗们的需要也考虑周全。
生鲜电商整活，八百里加急
叮咚最近不像卖菜的，反倒像小学门口卖玩具的店主。
前不久，《庆余年2》捡蔬司云梦鱼一案刚播出，叮咚买菜就上架了云梦鱼，产品名那一栏还标注“八百里加急”。这波蹭热点的操作把网友逗得笑岔气，感叹“叮咚真的太‘癫’了”。
叮咚买菜向新周刊记者介绍，剧里的云梦鱼应该是艺名，本名是红杉鱼，也叫金线鱼。其实，去年开海的时候，商品开发人员就关注到了这款肉质鲜美的鱼，并作为今年要开发的商品之一。“没想到今年云梦鱼就出现在热播剧里。这也帮我们增加了推出这款商品的信心。”叮咚商品开发人员回应。
叮咚买菜推出云梦鱼。（图/小红书）
在云梦鱼上架之前，就有网友留意到：叮咚买菜的采购不走寻常路。今年 5 月初，叮咚买菜上架“相守蟹套盒”，每套两只蟹，附赠亚克力盒、砂石、饲料和饲养指南，让江浙沪白领体验了一把“养成系海鲜”的滋味。
和云梦鱼一样，相守蟹也算是艺名，菜场里叫“蟛蜞”，偶尔朝前走，两只红色前螯合抱，仿佛一步一叩首。这种三四厘米宽的蟹，是食用蟹市场里的常见品种之一，可做成江浙的醉蟹、福建的蟛蜞酱等特色菜品。由于适应能力较强，饲养难度较低，它也被作为一种入门级的观赏宠物。
由于名字带谐音“相爱相守”，它们在5·20 前夕一度被卖断货，而且越卖越火，连续几周占据蟹类人气榜第一名。有网友发文称，“看一下午都没货，换了好几个地址也都没货。直到早上 6 点醒来查看有货，就立刻下单了”。
这不仅唤醒了成年人饲养小动物的热情，而且还紧紧抓住了猫主子的眼球。在社交平台上，不少网友贴出了猫咪望着相守蟹出神的照片。这透明盒子也被宠主们戏称为 24 小时直播的“猫咪电视”。
相守蟹到家，先被猫咪盯上了。（图/小红书）
自从叮咚买菜开辟萌宠赛道后，多家生鲜平台也“卷”起来。
六一儿童节前一天，小象超市发布了观赏用的沙蟹套盒。几乎同一时间，盒马鲜生推出了三款观赏蟹套盒。除了相守蟹外，还有一钳独大的西瓜蟹和自带“蜗居”的寄居蟹。不同的是，叮咚是随机盲盒发货，盒马则是能在门店挑自己喜欢的大小和品相。
小象超市在六一前推出观赏沙蟹。（图/小红书）
有网友把相守蟹和沙蟹混养，结果第二天醒来发现，原住民相守蟹已经被新住户卸掉了一只大钳子。为了避免蟹蟹相残的场面，不少人倒腾出新型蟹居：有人拿盒马麻薯盒和纸杯搭建“两室一厅”，也有人用大号矿泉水瓶挖出“独栋别墅”。
当叮咚、小象和盒马开始爱屋及乌的时候，低调的朴朴超市早已在另一个赛道狂奔。进入 6 月，朴朴也跟上了养成系河海鲜的热潮。有福建的网友已从朴朴上买到甲鱼蛋，趁着高温顺利孵化出迷你甲鱼。至于这算观赏宠物，还是汤料种子选手，目前还不好说。
朴朴发迹于福州，平台有很多福州人认证的土特产。这些土特产不仅包括线面、肉松、榄梅李和冬瓜茶等食品，还有一些地方民俗配套商品。由于福建地区拥有敬天地鬼神的浓厚祭祀传统，当地的朴朴超市还会售卖祭祀用的金银纸、喜庆常伴的大红桶、拜天公的甘蔗等等，让用户买菜顺便买祭品，爱人敬神两不误。
朴朴超市销售的金银纸，网友锐评“好烧”。（图/朴朴）
一张新订单，几许治愈陪伴
一个新名字，能让一个物品焕发新的意义。
最近风靡工位的水培香蕉，寓意“禁止焦虑”。除了谐音梗外，它还会开出能吃的小甜花，等待几周后成熟时，还能与同事分享这盛夏的果实；盆栽松树，提醒打工人“放轻松；几枝鲜切板栗，鼓励大家“再接再栗”；尚未成熟的树莓，也能组成谐音词“莓烦恼”……以此类推，小小植株里，满载着普通人的美好祝愿。
从寻常物件里获得正向能量，这是不少人有意无意的举动。面对琳琅满目的商品和服务，消费者往往不仅关注商品的物理属性，也更注重其与自身之间的情感连接。而情绪营销如同一把灵巧的阀门，悄悄开启年轻人当中的消费潮流。
营销大师科特勒说过：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造 Wow moment。”叮咚买菜发现，现在各类购物渠道和多元化的品牌可以让消费者吃得更好，但平时工作和生活中的压力，让很多年轻消费者需要更多陪伴与治愈。
趁着相守蟹的人气，白玉蜗牛、角蛙、斗鱼等萌宠火速上线，整活的压力转移到文案的笔尖。商品介绍页上，白玉蜗牛和相守蟹成了跨物种组合“多i蜗e蟹”，谐音“多爱我一些”。据说“销售着急上线，周末设计师不加班”，初版“饲养员手册”甚至是单线条灵魂画作直接上线。
相守蟹的团友：白玉蜗牛。（图/叮咚买菜）
“今年在商品开发层面上，我们着重开发‘情绪价值类’商品，作为当下商品体系中重要的‘附加值项’。我们希望通过供应链，让以餐桌为代表的生活场景更加‘新奇特’。同时，大家能用并不昂贵的价格享受美食、鲜花甚至陪伴的治愈感。”叮咚买菜的商品开发人员告诉新周刊记者。
有的平台在选品上提供情绪价值，有的则从下单就送的免费周边里传递品牌温度。2023 年底，美团买菜改名为“小象超市”，由“生鲜平台”正式转型为 “超市零售”。平台上的商品扩充至 1 万多种，其中还包含不少“象优选”“象划算”“象大厨”等美团旗下的自有品牌产品。
为了庆祝这次升级，小象超市在当时推出任意金额送周边盲盒的活动，正式打开“生鲜界泡泡玛特”的新世界。小象超市官方微博表示，升级后的一个小目标就是“承包你的生活万物”。
从装饰桌面的积木万年历，到厨房必备的开瓶器、烘焙手套，再到多一个不嫌多的轻便包包，小象超市全都给包圆了。它们的冰箱贴更是出了一套又一套，最新一套多达 11 件。
网友收集的小象超市周边产品。（图/小红书）
“求求你别再送了”，最近有网友向小象超市隔空喊话。据网友分享，平台一推新的周边赠品，明明家里菜肉蛋等生活用品一样不缺，这位网友还是想办法凑上两单。结果，上班用的针织包和桌面收纳的编织筐都有这绿象的身影，连家中宠物也被安排了一猫一个绿象牌毛毡框。
美团买菜官方表示，品牌希望不仅是消费者的“菜篮子”，也是能陪伴在身边，帮助解决一日三餐、衣食住行的好伙伴。品牌正是以周边物品的形式，给用户低头不见、抬头见的陪伴，同时默默培养用户到小象超市下单的消费习惯。
从美团买菜到小象超市，送周边的习惯没变。（图/小红书）
生鲜电商，非卷就走
过去几年，生鲜电商从方兴未艾到热火朝天，再到骤然下潜。全国各城的站点开了又关，关了又开，发明了前置仓的每日优鲜黯然退市，载浮载沉里漂着“羊毛”无数。如今能给年轻人发送“情绪价值”的生鲜电商，无一不是历经沧海的“卷王”。
已经上市的叮咚买菜，也曾顶着一片对前置仓的质疑声用力求生。过去两年来，叮咚买菜通过优化规模、做透供应链和商品力，最终实现连续 6 个季度 Non-GAAP（非公认会计准则）标准下的盈利。
背靠大厂的美团买菜，用“不止买菜”的口号自我颠覆，转型为“小象超市”。据晚点 LatePost 报道，去年 3 月起，美团买菜重启扩张计划，带上“象优选”“象划算”“象大厨”等美团自有品牌，继续开拓华东市场。
扎根华南的朴朴超市，稳守大仓本色，把福州用户渗透率拉高到同行难以企及的 70%，将华南的供应链锻造得更高效。
Logo 颜色从浅到深，依次为小象超市、朴朴超市和叮咚买菜。（图/App Store）
受消费习惯的影响，前置仓业务往往更适合对时效性要求较高的消费人群，在一线和新一线城市发展更为活跃。当核心区域增长见顶，向非核心区拓展，乃至三、四线城市扩张，这将成为生鲜前置仓平台的未来方向。
此外，在转型方面，叮咚买菜也不再执着于“纯线上生鲜”模式，开始试水线下门店。去年 12 月，叮咚买菜在上海松江开出首家线下奥莱店，定位为核心都市圈外的社区商店。500 平方米的门店里，以生鲜民生类商品为主，品类覆盖肉菜蛋、烘焙、预制菜等食品品类，直采比例占到八成。
说到“买菜界奥特莱斯”，不得不提全面折扣化改革后的盒马，其率先发力社区奥莱业态。据《21 世纪经济报道》，盒马加速了奥莱店的扩张，预计今年将有 500 家盒马 NB 奥莱店在北京、上海、江苏、浙江等地区落地。
上海的一家生鲜奥莱店。（图/视觉中国）
小象超市尚未有线下门店的举动，但依然有明显的扩张步伐。今年 3 月，小象超市正式进驻无锡，未来将在无锡开出 30 个站点，并设立生鲜大仓。身在华东的无锡，本是盒马、叮咚买菜的大本营。现在小象超市进入对手的腹地，必然少不了短兵相接式的激烈竞争。
为了回应消费者对性价比的需求，小象超市近日推出“夜间清仓”活动。参考钱大妈的夜间优惠模式，小象超市每晚 6 至 11 点打折，每到下一个整点价格会更低。今晚线下逛奥莱，还是线上抢清仓，成为了精明消费者幸福的烦恼。
从菜肉蛋一块几毛的竞争，到平替甜品、刁钻海鲜、奇趣萌宠的上新，生鲜电商正在向着更全品类、更具时效、更具独特性的道路上发展。在低价高质之外，如何让消费者在日积月累的复购中，逐步建立对品牌、平台的忠诚度？
整活，继续整活。没别的路子了。
校对：遇见
运营：嘻嘻
排版：甘妙
参考资料
【1】易佳颖.盒马布局提速：扩店与降本之间如何平衡？. 21 世纪经济报道， 2024-05-18.
【2】徐嘉.生鲜电商 2024：先活下来，再谈增长.刺猬公社，2024-03-14.
【3】黎铮.生鲜电商的痛，朴朴超市懂.远川研究所，2024-01-04.
【4】沈方伟.美团买菜实现盈亏平衡，重启扩张计划，近期将在苏州开城.晚点 LatePost ，2023-03-16.
【5】张思遥.叮咚买菜试水线下奥莱，重新布局下沉市场.第三只眼看零售，2023-12-06.
