2024. 06.06
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导读：商业本心与粉丝文化之间的抗衡，让东方甄选动作逐渐出现变形。
作者 第一财经吕倩
6 月 6 日早间，董宇辉带队的直播间“与辉同行”内，主播正在进行女性内衣的讲解销售，这是此前董宇辉拒绝参与的商品品类，他甚至因此事引发的网络舆论而直接清空了微博账户。
除了董宇辉，新东方创始人俞敏洪在对外发声时也表现出强烈的个人情绪，他在一场直播中表示： “东方甄选现在做得乱七八糟。 ”
此前东方甄选财报显示，公司在 2024 财年上半年营收增长，毛利率和利润有所下降。消息面与业绩面因素叠加，本周东方甄选股价持续走低，截至发稿，公司股价 15.5 港元，涨 0.78%，总市值 159.84 亿港元，较上周最后一个交易日跌去 30 亿港元。
俞敏洪发声后
6 月 3 日本周一，“俞敏洪称东方甄选做得乱七八糟”话题冲上微博热搜，并引发“东方甄选直播间画风变了”“东方甄选知识带货变喊麦带货”等热搜话题。5 日，针对直播风格争议问题，东方甄选主播回应称：赞誉和批评建议都会照单全收，有则改之无则加勉，大家不需要过度担心。
俞敏洪称，已经到了退休的年龄了，后面的日子会离做生意稍微远一点。不喜欢自己在做生意的中间打拼了，未来会游山玩水，高兴的时候就带着网友一起游山玩水，不高兴的时候就自己游山玩水。“我这一年在网上被谩骂指责、被侮辱的次数是我一百辈子的总量都不止。”俞敏洪称。
俞敏洪所提到的“谩骂指责”主要指此前东方甄选直播间发生的“小作文”事件，也是公司上市以来发生的最大负面事件。2023 年 12 月 5 日，董宇辉用一段约 700 字的小作文为 12 月 8 日至 10 日东方甄选“吉林之行”预热。次日，东方甄选内容团队在抖音评论区置顶了一条评论，称直播现场用于开场或转场的“小作文”文案由主播、文案团队、拍摄团队、剪辑团队共同完成。
正是该评论激起董宇辉粉丝群体的强烈不满，随后引发公司治理理念与粉丝文化之间的剧烈碰撞。俞敏洪也因此事，在随后相当长的时间内频繁对外“致歉”，并为了安抚粉丝情绪，对董宇辉的职务进行调整。
2023 年 12 月，俞敏洪对外表示，将与董宇辉成立工作室，单独开辟账号和直播间，收入都会计入东方甄选。如果未来有一天董宇辉要走，俞敏洪称新直播间将给宇辉，不会让他一无所有。2023 年 12 月 18 日，新东方教育科技（集团）有限公司发布通知：任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。
作为东方甄选粉丝群体最为关注的人物，同时担任新东方集团高层的董宇辉，也同样带有强烈个人性格色彩。2024 年 2 月 26 日，因直播间有女性内衣链接，网友要求董宇辉讲解产品，被董宇辉拒绝，并希望网友不要强人所难。相关言论与动作表情被网友截图，在网络端持续发酵，冲上微博热搜，董宇辉彼时在直播间表示“回头就把这个平台注销了”。注销动作未完成，目前董宇辉微博页面呈清空状态。
在东方甄选公司治理理念中，自身不是一家直播公司，也不是造星 MCN 机构，而是一家农产品科技公司和文化传播公司。但“小作文”事件之后，公司高层的发声与动作，每一步都顶着粉丝文化的沉重压力。商业本心与粉丝文化之间的抗衡，让公司动作逐渐出现变形。
盈利承压时谨慎拓展业务
蝉妈妈数据显示，近 90 天时间内，东方甄选粉丝量持续下滑，近一个月直播间销售额平均值为 750 万至 1000 万。与辉同行粉丝量持续上涨，近一个月直播间销售额平均值为 1000 万至 2500 万。
此前俞敏洪表示，为了充分发挥“与辉同行”的能量，其收入与利润独立核算。“与辉同行”没有成立董事会，只有一个总经理、执行董事，都是董宇辉，这意味着董宇辉有充分的管理权限和决策权限。而董宇辉在俞敏洪看来，与公司核心战略保持了充分的沟通和一致。“与辉同行”所做的任何事情都不能违背东方甄选发展的核心战略。
即使“与辉同行”销售额都会归入东方甄选公司营收板块中，但二级市场仍旧给出负反馈。对于近期东方甄选股价的走低，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对第一财经记者表示，以董宇辉为代表的知识直播会出现一定程度的观看疲劳，且销售转化效率本身不高。过去东方甄选在董宇辉的带队下，之所以销售效果较好，一是出于网友的新奇心态，二是由于董宇辉的 IP 效应。另外从企业经营层面来讲，有知识有文化的人才愿意卖货的数量还是比较稀缺，董宇辉去做文旅业务的转型也可以表明这一点。
此前，东方甄选发布截至 2023 年 11 月 30 日止六个月中期业绩公告。财报显示，东方甄选 2024 财年中期总营收 27.95 亿元，同比增长 34.4%；净利润 2.49 亿元，同比下滑 57.4%；毛利率由 47.2% 同比下滑至 39.1%，主要由于自营产品及直播电商业务快速发展导致成本增加。
海豚投研认为，目前东方甄选虽然贡献了新东方集团 20% 多的收入，但由于未来存在明星主播出走、供应链管理等方面的不确定性，因此对直播估值给予谨慎态度。
德邦证券研报分析称，东方甄选正经历由直播 IP 化向平台化转型的过程。单一渠道依赖度过高或存在较大经营风险，KOL 多层次矩阵打造、多平台渠道运营是电商平台稳健经营的方向。东方甄选在平台化转型的衔接精细度与管理模式上仍存优化空间。
庄帅认为，未来东方甄选仍需要在竞争激烈的电商行业做实做好供应链，提升商品力和价格力。同时在直播带货业务之外，需要做好货架电商业务和团队培养。目前东方甄选已减少独立 APP 推广力度，在淘宝、京东、拼多多等平台做好货架电商，拓展增量空间，是东方甄选目前的可选路径之一。
微信编辑 Ziang
