麦当劳,一家最会做玩具的快餐公司 | 营销观察

  作者杨典

  编辑董洁

  因为一对“麦麦对讲机”玩具,“麦门”再次陷入了疯狂。

  5 月 22 日,麦当劳正式开启 2024 年六一儿童节系列主题活动,推出新玩具“麦麦对讲机”, 任意消费另外加购 38 元即可得到一对。这组新玩具分别以麦当劳经典产品“麦乐鸡块”和“薯条”为原型,通讯距离可达到 300 米,限量发售 50 万对。

  图源:视觉中国

  凭借可爱的造型,“麦麦对讲机”一经推出就受到了消费者追捧。5 月 22 日当天,麦当劳点餐 APP 一度瘫痪,南京一门店的值班经理告诉 36 氪:“(玩具)我们店开门半小时就卖完了。”

  消费者的购买热情还催生了一批黄牛,在二手平台上,原本 38 元的“麦麦对讲机”被炒至 300 元,价格翻了十倍。甚至有无线电爱好者拆开“麦麦对讲机”,发现其芯片或是博通集成 BK4802 芯片,随后这家公司喜提三个涨停板。

  感受到广大消费者需求的麦当劳不得不加急下场补货。5 月 29 日,麦当劳官微喊话:“为了让更多人体验到这份童趣,决定补货 20 万份麦麦对讲机。”

  图源:麦当劳微博

  这不是麦当劳玩具第一次遭到“疯抢”。去年六一,麦当劳推出过一个麦乐鸡块形状的俄罗斯方块游戏机,纪念麦乐鸡块诞生 40 周年,同样是上线即售罄。有消费者表示:“小时候吃不到麦当劳会哭,长大后抢不到麦当劳玩具会哭。”

  作为一家风靡全球的快餐公司,麦当劳的玩具为什么总能拿捏年轻人?快餐巨头们的营销主战场的儿童节,肯德基今年又会有哪些新动作?

  麦当劳,一家最会做玩具的快餐公司

  如果以销量的绝对值看,麦当劳很可能是全球最大的玩具分销商。

  《纽约时报》曾经在 2001 年公布过一个数据,每年,麦当劳在全球分发 15 亿个玩具,比孩之宝和美泰销售的玩具数量都要多。

  麦当劳分销玩具的历史,最早可以追溯到上世纪 70 年代,第一个开心乐园餐就是在那个时候诞生的。

  1979 年,麦当劳和当年大热的电影《星际迷航》合作,推出了首款附赠玩具的开心乐园餐。起初,特许经营商们并不看好这种送玩具的模式,因为玩具箱子太复杂,需要额外的库存成本。

  但这款套餐一经推出广受好评,更是作为一项固定菜品保留下来。80-90 年代,麦当劳频频与美泰、迪士尼等公司合作开发玩具,凭借和这些热门 IP 制造商合作,以及足够低廉的玩具价格,麦当劳开心乐园餐俘获了无数儿童的心。

  儿童的商业价值远远超过人们的想象,如果一个小孩希望要一份开心乐园餐,那麦当劳可以顺带向小孩全家兜售商品。

  在中国内地市场,第一套开心乐园餐玩具于 1990 年推出,如今在全中国 2200 家餐厅供应,平均约四周推出一档新的玩具。2019 年,麦当劳中国售出约 3500 万份开心乐园餐。

  开心乐园餐的诞生以一己之力改变了餐饮行业的营销方式,时至今日,送玩具、送周边的营销方式在奶茶店里屡见不鲜,消费群体也早已不再局限于儿童和家庭。

  图源:麦当劳官网

  据一南京门店值班经理观察,此番购买“麦麦对讲机”的消费者绝大多数是成年人而非儿童。如果以此次 70 万对“麦麦对讲机”的价格粗略计算,麦当劳在几天内轻轻松松带动 2660 万的销售额,还不包括餐品本身的费用。

  麦当劳玩具这个原本用来引流的小玩意,正在为这个品牌带来更大的价值。

  快餐品牌,不催你长大

  麦当劳玩具之所以能俘获消费者的心,原因之一在于可玩性高。

  无论是去年的麦乐鸡块游戏机,还是今年的“麦麦对讲机”,都没有局限在单一的玩偶或者摆件形式上,反而强调产品本身和消费者的互动,游戏机和对讲机的可玩性高。

  消费者本身和玩具的互动能够形成二次传播的物料,进一步扩圈。

  对讲机测评,图源小红书

  比如小红书博主@膨胀的饼书发布了一个视频,测评两种对讲机的效果,售价 299 元的迪士尼对讲机在 50 米间距时就难以听清,而 38 元的麦当劳对讲机传输距离几乎是迪士尼的四倍,这样出人意料的测评视频又带动了“麦麦对讲机”本身的热度。

  而麦当劳作为一个快餐品牌,正在变得越来越时尚,进而成为一种文化符号。过去几年,麦当劳频频与 Crocs、Palace、Verdy 等品牌联名,建立自己的“时尚帝国”,《纽约时报》就形容说:“麦当劳对时尚的野心正在变大。”

  麦麦对讲机成为一个时尚单品,图源小红书

  成为一种文化符号的麦当劳,任何一个小玩具都有成为下一个潮流单品的潜力。小红书上的潮流男女们,纷纷用麦乐鸡块装点着自己的“OOTD”(今日穿搭)。

  麦当劳外,肯德基今年六一也和精灵宝可梦联名,推出五款趣味玩具,耿鬼地鼠机、皮卡丘唱片机、可达鸭音乐盒、波克比储物罐、谜拟丘声控玩具。

  这五款玩具同样可以和消费者产生强互动,甚至被开发出了“新玩法”。在小红书上,皮卡丘唱片机被称为“谷美圣体”,“谷美”是一种二次元用语,指用来装饰“谷子”(二次元周边,音译自“goods”)的装饰。

  肯德基玩具成为了“谷美圣体”,图源小红书

  无论麦当劳还是肯德基,儿童节面向成年人的营销更戳中了每个人都未泯的童心,就像那句广为流传的话:“世界催着你长大,麦当劳和肯德基把你当小孩。”

  一位消费者对此感慨:“小时候开心乐园餐是过生日的时候吃的,现在长大了,公司楼下就有麦当劳,可以天天吃,童年却是一去不复返了。”