文美股研究社蜡笔大新
苹果正在进一步"放下身段"。
近日，天猫苹果旗舰店推出限时优惠，5 月 20 日晚 8 点至 5 月 28 日，iPhone 15 系列实行降价促销，其中，最新款 iPhone 15 ProMax 可优惠超 2000 元。除了手机，iPad、MacBook、Apple Watch、AirPods、Apple Pencil 等产品也有不同程度的价格下调。
据悉，苹果从未在中国市场进行过如此大力度的官方降价，这可以称得上是其一次较大的"自我突破"。
而联系到公司此前发布的财报，苹果也确实走到了"以价换量"的关口。财报显示，2024 财年第二财季（即 2024 自然年一季度），苹果的营收和净利润皆出现下滑。
对于苹果的业绩表现，高盛在最新报告中写道，苹果、特斯拉已经远远掉队于美股市场"七巨头"中的其他几家公司（亚马逊、谷歌母公司 Aphabet、Meta、英伟达、微软）。
显而易见，苹果正在直面更趋严格的市场审视，那么，其又将如何增强市场信心？
iPhone 基本盘动摇
其实，2024 财年第二财季，苹果的业绩表现是超出市场预期的。财报显示，报告期内，苹果实现营收 907.5 亿美元，同比下滑 4.31%，超出市场预期的 903.3 亿美元；净利润 236.36 亿美元，同比下滑2%，超出市场预期的 231.7 亿美元。
不过，营收利润双下滑的态势，也难免引起市场担忧。
具体分业务来看，iPhone 是影响苹果整体业绩表现的最大因素。据财报，本财季该板块营收达到 459.6 亿美元，同比下滑 10%。
其他硬件产品的表现也较为不佳，如 iPad 营收同比下滑 16.7% 至 55.6 亿美元；其他产品（包括 Apple Watch、AirPods）收入同比下降 10% 至 79 亿美元；Mac 营收虽由去年同期的 71.68 亿美元增长至 74.51 亿美元，但对整体业绩提升难以形成较大推动力。
另外，根据 Canalys 发布的数据，2024 年第一季度，中国大陆智能手机市场时隔两年首次回暖，出货量达 6770 万台。按出货量统计，华为、OPPO、荣耀、vivo、苹果分别占据市场前五，其中，苹果出货量跌幅最大，同比下降 25%。
可以看出，苹果当前的发展阻力一定程度来自于市场竞争。
聚焦国内手机市场可以发现，品牌"冲高"趋势显著，为了持续打开市场规模，国内的华为、小米、OPPO、vivo 等企业，正不断从产品外观、软硬件性能、售后服务等方面进行升级，以塑造高端品牌形象。
其中，华为已能与苹果在国内高端手机市场正面抗衡。根据 BCI 发布的智能手机市场报告，2023 年第四季度，华为在国内万元以上智能手机销量占比达到了 40%。这种情况下，iPhone 的市场地位显然会受到一定影响。
而再回归产品本身，可以发现，iPhone 当前的增长乏力，也与产品创新力相关。比如，对于苹果新发布的 iPhone 15，有业内人士直言其为"挤牙膏式的升级"，相比此前产品，Type-C 接口或是最大不同。
虽然由于市场饱和度高、消费者需求趋同、技术研发难度大等，现阶段整个手机市场的企业均面临难以取得实质性技术突破的问题，但考虑到苹果的创新基因、品牌影响力，市场仍然会对 iPhone 能否依靠新技术引领新一轮变革怀有期待。而当前 iPhone 的产品表现显然还是会让部分消费者形成一定心理落差，这也反馈至品牌销量上。
这种情况下，为了提振产品销量，苹果放弃部分产品溢价，也具备一定合理性。据悉，除了针对 iPhone 15 有一定优惠政策，在后续产品中，苹果或有"加量不加价"的动作。LeaksApplePro 爆料称，苹果 iPhone 16 Pro 起步存储为 256GB，且售价可能维持 999 美元（国内起售价为 7999 元）不变。
短期来看，增强产品的性价比优势，对于销量提升有一定推动作用。但长期来看，其实会一定程度上影响品牌高端形象，而且在主打性价比方面，国产品牌对于消费者的吸引力显然更大。那么，要想实现持续且稳定的增长，苹果最应该抓住的是什么？
押注 AI 成关键
对于未来的业绩表现，苹果 CEO 库克在接受采访时表示，第三财季整体总营收预计将可实现"较低的个位数增长"。这一目标背后，除了手机降价动作之外，苹果或将从现有产品生态中进一步挖掘增长空间。
对此，5 月初苹果举行的新品发布会有所印证，据悉，在此次发布会上，苹果推出了全新 iPad Pro、iPad Air 以及配套的 Apple Pencil 手写笔和妙控键盘。细化到平板市场来看，业务发展前景还是较为显著的。
Canalys 数据显示，2024 年第一季度，全球平板电脑出货量重新恢复增长，同比小幅增长1%，达到 3370 万台；苹果以 1200 万台出货量，居于首位，占据 36% 的全球市场份额。
另外，DSCC（Counterpoint 研究公司旗下子公司）总裁 Ross Young 称，2024 年，OLED 平板电脑市场将保持增长，其中苹果将以其产品质量和功能引领市场。
由此来看，苹果未来仍可探寻到不小的增量。不过，尽管苹果在 2024 新品发布会推出了一系列还不错的品类，但是考虑到苹果的核心基本盘仍在于手机而非其他产品，加之消费电子创新周期拉长，投资者还是希望苹果能展现出更多可能性。
目前来看，AI 其实是一个苹果亟需把握的机遇。近年来，"AI 是风口"频频被市场提及，而随着大模型产品的不断发布，人工智能的发展前景也的确愈发广阔。瑞银集团的报告显示，到 2027 年，人工智能在各经济体的广泛应用将使其成为一个规模达 2250 亿美元的市场，而 2022 年该市场规模仅达到 22 亿美元。
摩根士丹利亦在报告中指出，在人工智能技术快速发展背景下，预计新的电池技术、硅片和边缘设备将在 2024 年（及以后）出现，并给一些科技企业的生态和软硬件业务带来革命性变化。
这样的趋势下，手机厂商也将 AI 视作了关键的发展引擎。
比如，今年年初，荣耀发布了加持魔法大模型的全场景操作系统 MagicOS 8.0，以平台级 AI 为内核、为底座，为用户提供智慧服务。
据 IDC 中国区副总裁王吉平介绍，得益于 AI 功能的增加，以及影像、屏幕等全方位的升级，全新旗舰 Magic6 系列 2024 年首销第一季度出货量超过上一代首销前二季度出货量之和。
除此之外，华为、vivo、OPPO 等国产厂商皆有押注 AI 的动作。而在各大企业争相逐浪 AI 之际，苹果也开始不再低调。
据彭博社消息，"苹果计划将包括M系列芯片在内的高端芯片置入云计算服务器中，用于处理复杂的 AI 任务，而相对简单的 AI 相关功能则直接在 iPhone、iPad 和 Mac 等终端设备进行本地处理"。
另外，相关数据显示，截至 2023 年，苹果收购了 32 家 AI 初创公司，远超谷歌的 21 家和 Meta 的 18 家。
对于 AI 布局，库克也信心十足，其在财报电话会议上预测"苹果在 AI 领域将超越竞争对手"。
当然，这样的信心也并非凭空而来。其实，回顾苹果的发展历程，从第一代 iPhone 再到 Vision Pro，苹果的发展始终是技术在驱动，而到如今的 AI 时代，随着研发的重要性更加凸显，苹果的技术价值也有了更大的展现空间。加之品牌势能仍然较为强劲，其的确有望再度创造辉煌。
正如华映资本海外合伙人邱谆指出，"苹果的优势在于：它可能是唯一拥有算力层、中间层、模型层、应用层等全栈式能力的科技公司，在自有人工智能芯片、云计算、算法和数据的多层技术因素叠加下，模型系统优化效果将会非常显著"。
基于此，市场也有些积极的声音。比如，今年年初，美国银行曾发布研究报告指出，预测苹果公司在未来几年内将迎来 iPhone 的"强劲"更新周期。
如此看来，业绩压力之中也往往蕴藏着新的"生机"。
