淘宝做大88VIP,对商家意味着什么?

  文唐辰同学

  最近,淘天 88VIP 会员简直杀疯了。

  这次又升级了一项重大会员权益。淘宝天猫宣布,4 月 22 日起,88VIP 会员可以享受无限次退货包运费,每单最高补贴 25 元,并且可与运费险叠加使用。在此之前,88VIP 会员每月可享受 6 张 5 元退货券,但超出部分需要自费。

  这次升级对于会员用户而言,是想退几次就退几次。淘天此举一定程度上也是对“仅退款”服务流程的再优化。对关注运费的商家来说,是一次解放,无需过于担心运费成本的转嫁。

  淘宝力推 88VIP

  目前,这项权益已经实现 88VIP 会员的全覆盖,自动生效,无需手动领取。所有会员都可以通过“淘宝首页—88VIP 频道—退货包运费”来查看。 

  实际上,淘宝天猫升级该项权益早有迹象。今年 3 月,88VIP 就曾短暂上线不限次数包邮权益,即 3 月 8 日至 3 月 10 日,88VIP 会员可以在天猫超市享受无限包邮。据了解,88VIP 近期还将升级积分兑换等相关权益。     

  公开资料显示,88VIP 是淘宝天猫于 2018 年推出的一项付费会员服务。数年来,其会员权益进行过多次扩容,并且逐渐从阿里生态向外扩展。比如增加合作品牌数量、推出联名会员卡、阿里内部权益打通、无限额自动价保、上线电商“新三包”购物卡等。 

  据不完全统计,88VIP 会员体系已经覆盖淘天用户吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家、出行等生活娱乐场景。当年,88VIP 曾是阿里巴巴的年度一号工程,承载着打通阿里经济体,独创推新阿里电商会员模式从“功能会员”到“生态会员”的重任。

  某种意义上,今年或是淘宝历年来推广 88VIP 火力最生猛的一年。 除上述提及权益升级外,今年的 TopTalk 超级品牌私享会上,天猫表示将新增百亿级投入,加码 88VIP 会员权益,进一步丰富专属货品,加大会员补贴,权益合作品牌规模从 4000 个提升至 10000 个。 

  值得一提的是,仅在半个月前,马云时隔五年首次以“风清扬”的花名发布内部信,其中提到:“重要的不是今天要赶上谁,而是想一想明天的电商应该如何提高升消费体验。”他认为,阿里变革一年来,最核心的变化,不是去追赶 KPI,而是认清自己,重回客户价值轨道。这也意味着,阿里将继续推动用户购物体验的提升。而针对 88VIP 会员业务的加码、更多权益的升级,也是马云所说“回归”的题中之义。

  圈出高价值用户

  在唐辰看来,淘天重推 88VIP 是一个“阳谋”。 伴随着电商流量见顶、存量竞争加剧,各大平台都意识到要改变流量运营逻辑。其中一套行之有效的解法就是“精耕细作”,即在重视前端获客基础上,更加重视用户资产、沉淀和复购,降低运营成本。 受此驱动,付费会员制已经成为电商行业的标配。常见如 Costco 有了大批中国会员,腾讯、京东、爱奇艺、唯品会等都在尝试打造自己的付费会员体系,并形成新的商业模式。 

  有分析指出,会员制会正成为最流行的消费者关系模式。艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》中也指出,零售业将迎来付费会员时代。面对市场的激烈竞争,企业需要稳定亿级数量的用户人群,留住高价值客户,开展付费会员制,增加用户粘性。因为会员制可以通过不断提升用户服务品质,筛选出那些对品牌认可度高并能带来高收益的用户,更好的帮助平台留存高价值的用户。这也是淘天力推 88VIP,摆在明面上的真正目标。 

  具体来看,这些会员普遍具有“三高”的特点,也就是高消费、高复购率、高购买力。 当用户成为付费会员后,在有门槛有身份标签的分层权益,以及平台不断的运营策略的刺激下,形成平台依赖和消费习惯,反而会大大增加用户的留存率。 

  根据研究公司预估,亚马逊会员一年后的续订率达到 94%,两年的续订率高达 98%。阿里有数据表明,这部分塔尖用户的用户黏性、平均客单价都远超普通用户,天猫双 11 一天,88VIP 平均消费额近万元。 

  京东 PLUS 会员同样具备此类特征。京东和尼尔森调研数据显示,PLUS 会员以一二线城市(占比 59%)中高收入的年轻(占比 65%)群体为主。根据一份 2021 年第四季度数据,京东 PLUS 会员的平均年消费额是非 PLUS 会员的 10 倍。普通用户成为 PLUS 会员后,一年内消费金额和消费频次分别同比提升 150% 和 120% 以上;唯品会的超级 VIP 用户,虽仅占活跃用户总数的不到 10%,却贡献了高达 45% 的线上消费。 

  淘天曾表示,在纷繁复杂的业务中寻找最大公约数,寻找那群最能引领风尚的人,是 88VIP 设计的一个初衷。为实现“筛选”的目标,淘宝对会员设置了门槛:用户淘气值超过 1000,才能以 88 元的价格购买 88VIP 年卡权益。若淘气值不够 1000,则需要支付 888 元。淘天官方认为,淘气值用一个更综合、更全面、更多维度的算法分析系统,来分析消费者的消费行为。淘气值大于 1000 分的用户,会被系统认定为高质量用户。 

  “从一定程度说,88VIP 不是花钱就能买得到的。”阿里 88VIP 业务负责人曾表示,这也是 88VIP 迥异于其他会员体系的显著标志。 天猫总裁家洛也曾透露,1000 分淘气值这一门槛不会降低。同时他还表示,“用户付出了远低于他得到权益的费用,得到了更高价值的东西,这是我们的期望,而对于这些用户,我们值得拿出更好的权益去影响他,让他购买,这也是我们的目的”。     

  商家的确定性生意机会

  需要补充的是,与 Costco 等以会费维持业务运转的模式不同,阿里的会员体系主要以粉丝运营和品牌服务为导向。这也意味着,88VIP 的最大价值就是“会员”这个群体。而从多个多维度数据来看,88VIP 会员都是整个淘天系内最具价值的人群。这主要体现在两个方面: 

  一方面,除了高复购,88VIP 会员群体乐于在社交平台分享。 对于品牌商家而言,他们就是流动的随手可抓的 KOC(Key Opinion Consumer,即关键意见消费者),通过信任关系影响产品的生产和销售。简单举一个实例,淘宝某商家评论区里出现几条 88VIP 的好评,拉动了该商家 10% 的销量增长。在一定程度上,也是对“全域种草、淘宝成交”的有效践行。 

  另外一方面,88VIP 会员群体乐于尝鲜,在潮流趋势的把握上,甚至可以领先大盘用户至少半年以上。 以露营产品为例,淘天后台数据显示,2022 年露营产品全网走热,但 88VIP 人群购买相应露营产品的时间,领先了大盘半年到一年的时间。这对品牌而言,除了可以通过这类人群建立新品前期的口碑和销售转化,还可以通过他们进行趋势预测。 

  可以说,无论是复购能力还是品牌影响力层面,88VIP 用户都不容小觑。也正是为了抓住这个全网用户规模最大的付费用户群,88VIP 成为品牌商家最想加入的会员体系之一。 2022 年,随着淘宝天猫的全面打通,88VIP 也成为了整个淘系的会员体系。36 氪曾报道,1000 多个品牌在当年度参与了 88 会员节,包括迪士尼、环球影城、贵州茅台、人头马等品牌与 88VIP 进行了相关权益的联动。 

  由此也能看出,淘天的这个“阳谋”,对所有平台商家的最大意义就在于,淘天通过 88VIP 圈出高价值用户,在为他们做好服务,打造尊贵感的同时,也顺势成为商家的确定的“生意流量池”:用户在哪里,生意就在哪里,更何况是平台忠诚度高的高净值人群。

  《引爆会员经济》有个观点,获取新用户前所未有地难,与其花大钱去获取新用户,不如深耕老用户。甚至还有观点认为,得会员者得天下,一个成熟的会员体系,下面隐藏着一座巨大的金矿。阿里的这座生意金矿有多大?  

  今年 2 月,阿里披露了截至 2023 年 12 月 31 日止三个月的未经审核业绩。在公告中,阿里谈到,在 2023 年双 11 全球狂欢季成功举办后,该季度后半段订单量同比双位数增长。同时,集团在保留及拓展高端消费者方面取得成功,88VIP 会员数量超过 3200 万,继续实现同比双位数增长。随着会员人数的增加和忠诚度的提升,平台的复购率和客单价也有望得到进一步提升。 

  家洛曾透露,在(2022 年)618、双 11 期间,88VIP 单个用户的交易额大约是普通用户的4~5 倍。淘宝 88VIP 用了 4 年时间积累了 2500 万会员,他们在过去一年为阿里贡献了 1.42 万亿元 GMV。 

  而这个数字在 2023 年更加庞大,粗略测算一下,按照 3200 万会员数,人均年消费超过 5 万,就将创造将近 2 万亿的 GMV。做一个对比,抖音电商 2023 年的 GMV 超过 2.2 万亿元。也就是说,淘天几千万核心用户群体,创造的 GMV 就接近于抖音电商的体量。 

  事实上,88VIP 是一个亏损的业务。正如家洛曾经表示,要看经济账和用户账两本账。他的意思很好理解。单算经济账,只盯着会员带给平台的交易量,88VIP 是一个做不到盈利的项目,“从推出之日起,就一直在亏很多钱”。这是国内平台付费会员共同的难题。京东集团副总裁韩瑞也坦言过,京东 PLUS 会员如果从收入和支出来看,是“远远入不敷出的”。 

  但从用户账上算,通过丰富的权益聚拢高价值用户,打造服务标杆,带来的效益就远高于经济账层面的会员补贴:一方面会员用户有更高的复购和留存,另外一方面可以给商家、品牌提供更低成本的流量,进而为商家卷出更多的利润空间。

  这也能够解释为何越来越多的品牌争相加入 88VIP,享受这部分人群带来的“主场”确定性商机。 比如三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩表示,在 88VIP 上哪怕不赚钱也要做,“权当和淘内高端用户交个朋友。”这对商家来说,都是唾手可得的生意。 

  2023 年 9 月,阿里新管理团队确立“用户为先、AI 驱动”两大战略重心。今年以来,淘宝继续掀起年度大反攻,在这个过程中,88VIP 用户扩容可能就是其核弹级手段。它的后续成效,也将是整个电商行业持续关注的话题。