文新立场 Pro
去年 11 月 30 日有用户发笔记称：“只有我发现了吗，好多评分低的店真的很好吃”。
一石激起千层浪，这篇笔记很快获得更多用户的感同身受，热评区还给出了具体可以参考的标准和评分区间：“大众点评收录五年以上”，“3.4-3.8”或“3.8-4.2”。后来在传播过程中，评分档位逐渐演化成统一的名词：3.5 分餐厅。
这无疑是互联网时代的一种典型缩影：消费者自发形成的生活智慧，又通过互联网发酵形成了共振，并被更大范围地讨论、借鉴参考。
而此次“3.5 分”现象来源于评分系统，最终直接作用力也在评分系统上。因果纠缠之间，不难催生出这样一个问题：在“3.5 分”浪潮影响下，之前的 3.5 分，跟热潮过后的 3.5 分还是一回事吗？
为此我们接触了这个现象的主角，一些 3.5 分店铺（或曾经是）、关注过 3.5 分的消费者、以及平台，通过这三方的视角，来探究在发酵了一个多季度后，“3.5 分”现象演变成了什么样子。
3. 5 分，从哪里来到哪里去
为了能够了解更全面真实的情况，我们选取了杭州、哈尔滨、湖南株洲这三座规模和气质迥异的城市，对这三座城市中一季度评分显著上升的店铺进行了探店。
杭州有家美团收录八年的“百鲜湾面馆”，去年 11 月份时店铺评分仅 3.5 分，到探店时已经来到了 4.1 分，基本信息十分符合上述网友所讨论的标准，因此这家店成为了我们的重点关注对象。
得知我们的意图后，老板娘吴红华很热情。据她介绍，这家店已经开了九年，面是定做的，浇头也用料新鲜，面馆本身不算大，但除了最基本的卫生，还加了花花草草做点缀，“这样客人感受会好一些”。
“我们是那种典型的居民区街边老面馆，以前顾客大多数一些街坊邻居，或者在附近的上班族，把我们家当成‘片儿川（一种杭州本地的面食）食堂’。”当谈起服务意识时，老板娘举出以前的创业经历：“我以前是在杭州大厦做女装销售的，当时每天都让我们牢记‘客人走进来就是给你带钱来的’，所以我待客服务意识比较强。”
一家不仅口味得到本地人认可，服务、环境也都还不错的社区小店，为何在去年 10 月份之前的这么长时间内评分都没有超过 3.5 分？
吴红华坦言道：“我们以前都做老客生意，即便不做线上平台也能维持。可是受疫情影响，线下生意一直没完全复苏，直到前不久我们才开始注重起大众点评线上评分。”
一开始面馆评分却始终卡在 4 分以下，客流增幅也不明显。吴红华在询问平台工作人员后，得到的回复是：“评分没有变化，主要是因为评价量不够”。
恰好，今年年初，平台有工作人员给店里送来了评价二维码。起初，吴红华抱着试一试的心态，在每张桌子都贴上二维码，有老客人来了，便提醒他们方便的话可以留个评价。“以前我们做熟客生意，大家虽然喜欢我们店，但都没有习惯写评价。现在新老客人通过评价码，多少都会留下一些真实感受。”久而久之，小店靠正宗的口味，舒服的环境和暖心的服务，收获了一批好评，评分自然也就上去了。
与此类似的，还有湖南株洲的本地日料品牌——星野屋料理。
据这家店的彭老板介绍，他们在株洲已经做了十几年日料，虽然不乏年轻顾客，但仍然是熟客居多：“大家没有线上写评价的习惯，所以店开了一年多，评分一直维持在 3.6 分。”
后来彭老板通过大众点评免费申请了“评价码”，小店评分也从去年 6 月的 3.6 分，已经涨到了今年 1 月的 4.4 分。“现在我们在桌上贴了评价码，大家看到了，用手机一扫就能写，方便很多，我们线上评价量有显著的提升。”
由这两个案例不难看出，部分真的优秀的“3.5 分”店家只需稍微注意评价积累，就能跟食客产生正向反馈，以优化自身运营能力，达成评分上涨。
几乎和“3.5 分餐厅”浪潮发酵的同一时间，全国正掀起“尔滨”旅游热，有大量新食客涌入当地“3.5 分餐厅”。
因此《新立场》将视角转换到了一家位于哈尔滨新阳路的地锅鸡烧烤店，店长告诉我们，“为了更好承接流量，迎接游客，店里对菜品做了些升级，还换了一批新的餐具，增加了几位服务员。”
去年 12 月初这家店线上还只有 3.8 分，不到一个月便上涨到 4.4 分。经统计，去年 12 月，随着一大批游客涌入哈尔滨，平台上有超过 500 家这样的哈尔滨本地宝藏小店提升了自己的评价量。过程中，一些真的好的小馆子，评分就能同步上涨，反之亦然。
这是大众靠嘴投票的结果。
当然在 3.5 分热潮期间有明显涨分的店铺之外，《新立场》也找到了一些早已达到高分的店铺。简言之，这些店铺先一步完成了评分上涨的历程，也即此次“3.5 分”并非是一种特殊的社会现象，更像是网络情绪的一次偶有爆发。
广州的多福美食馆在 2015 年之前被收录到了大众点评，只不过一直到 18、19 年才开始做线上化经营。但后来的两三年，总评分一直卡在 4.1 分上不去。
老板根据食客留下的评价，分析问题或许出在环境上，于是决定从消费者率先感知的地方去改善，例如：换新台布，灯光换了更加光亮透明的，更新碗筷消毒设备，同时还花了大半年的时间调整了老员工的服务习惯。从去年年中开始，评分便开始缓慢上涨，来到了 4.7 分。
从上述几个案例不难看出，有的店铺原先在口味、环境、服务等基础条件上并无硬伤，他们所欠缺的只是通过提升运营承接流量的能力。据相关数据显示，大众点评平台上 3.5 分到 3.9 分的商户数量接近 6 成。这样及格以上优秀未满的分数段，其实是大多数还不错的餐饮店成长的必经阶段。而有的苍蝇馆子通过提升环境和服务，也可以逆袭成“高分店”。
实际上，3.5 分在平台上是“普通水平”，并不算低分。“3.5 分”热潮对于部分餐厅的影响，恰好就是引起了餐厅本身对于评分的注意力，通过各方面运营提升加速了提分过程。而平台在给予店家展示自身机会的同时，也恰到好处地弥补了商家对外界感知不足的短板。
普适评分体系如何降低决策成本
对于老板而言，要说仅“3.5 分”就能使其满足，显然是不合常理。但在食客视角，确实也存在 3.5 分热潮之后没有进步的餐厅。
食客小刘告诉《新立场》：“我家两公里外有个类似美食城的地方，里面有家 3.7 分连锁豌杂面小店，以前我都没有走进去的欲望。后来 3.5 分餐厅很火，就去试了一下，价格倒是便宜，味道很一般，环境和服务基本没有，没有想要再去的冲动，现在再看，分数还是没变……”
不过小刘也表示：“后来有路过一家街边小店，被里面品类吸引了，以前没吃过这种小吃，味道确实还不错，我应该会打四分”。
愿意打下如此分数，来源于她早已有较低的心理预期：“我觉得这个分数档位店铺，环境和服务也不能要求太高，但是只要味道让我觉得哇塞就行。”
而她自己也有宝藏店铺储备：一家她经常去吃的楼下炒菜小店。小刘此前从未在点评平台上搜过这家店铺，分享时打开平台才发现居然 3.9 分……小刘认为，在小区楼下这种自己过于熟悉的地方，“进门就是吃，吃完就走，就没必要看评分网站，更不会去写评价了”。
由此可见真正的宝藏“3.5 分”餐厅，出现在食客核心生活半径的可能性更大，食客不在意甚至都不知道这些宝藏店铺的评分。食客们这样的心态，也恰好侧面印证了上文中吴红华的面馆迟迟不能涨分的原因。
一旦出了生活半径，评分系统的作用显著上升。
食客小杉很喜欢和朋友一起在周末打卡餐厅，据他透露每一家打卡餐厅他都必须得提前做攻略，看网上评价。至于选择标准，小杉表示：“基本上考虑至少 4 分以上的餐厅，新旧无所谓，因为周末嘛，就是想跟朋友在环境好，服务好的地方吃顿好的，或者餐厅的概念足够吸引我，主要是……情绪价值吧。”
对比以上这两个不同类型的食客不难发现，消费者其实很清楚，什么时候该通过什么决策方式选什么样的餐厅，“3.5 分”并不具有持续性和通用性。如果真的让消费者一直按照“3.5”分这个标准来选择餐厅，恐怕消费者也不会愿意。
除了以上情绪，在《新立场》看来，“3.5 分”爆发的另一层情绪，很大程度也来源于在用餐过程中被商家诱导好评的刷分现象。
有消费者向我们倾诉：“确实遇到过新店，称送个饮料小菜什么的然后让你打开点评平台给个好评，要是真的味道好服务好也就罢了，如果我本身没有很满意，感觉还真是被架住了。”
显然，这样的诱导好评跟上述店铺老板鼓励客人留下自己的用餐感想，二者性质完全不同。小杉也表示有些刚开的店铺，评分很高，到店体验却很一般。
因此一边偶尔在低预期的 3.5 分店铺找到惊喜， 另一边是冲着高分去打卡但会偶尔踩雷，“3.5 分”的反精致情绪便应运而生。
针对诱导好评和刷分现象，《新立场》从一些相关报道，以及消费者分享中，发现平台也是一直在做治理的。
有消费者提到，曾经接到过点评的回访电话，询问之前评价过的一家店的那个消费感觉怎么样，店员有没有用“一杯饮料换一个好评”：“问得特别细，有好多问题，我感觉他们（平台）可能就是想对比我在网上的评价是不是我的真实评价。”
一边是平台主导回访，另一边，《新立场》注意到，平台上也有用户或商户的举报入口。以大众点评为例，每一个商家主页右上角的功能栏，都有较为显眼的“举报商家”，或“投诉”按钮。举报/投诉类目包含且不限于“刷销量、刷人气”等，大众点评更是在投诉“商户组织免费活动换好评”这个类目下红字标注：“首位有效投诉该商户立奖 200 元。”可见打击决心和力度之大。
也有报道写过，西安此前有一家火锅店以“赠送饮品”为利益点，诱导消费者撰写好评。此后，经网友提供线索，平台通过自身的风控系统研判、电话、实地回访等手段进行多轮交叉验证后，最终确认商户存在利益诱导好评行为。根据平台规则，给予商户警告并进行诚信分扣除处罚。
由此也不难看出，想要维护如此一个普适的评分体系，不仅仅是一些单点信息源或简单的加减计算可以支撑，平台有自己的精细化计算模型。
如果说“3.5”分餐厅是个人生活智慧，每个人宝藏餐厅以及选择标准不尽相同，而这样的普适且严密的评分模型，则是所有个人智慧的“最大公约数”直接体现。这也是为什么在上述小杉的案例中，评分体系能够在食客不熟悉的场域发挥关键作用、降低决策成本的本质原因。
写在最后
生活环境的变化，个人的生活智慧也会随之改变，而普适价值体系的功能则是为广大市场提供稳定性。
从近两年的各种热潮来看，消费者总会在新的领域找到“3.5 分”哲学，比如年轻人反向旅游，涌入批发市场等风潮。可是真的去逛过批发市场的都知道，品质鱼龙混杂，价格乱象严重，淘到便宜好物需要付出大量的精力。在没有普适评分体系规范的地方，消费者反而需要付出更多的决策成本。
显然，许多决策上的另辟蹊径，时间长了我们就会发现其实仍需要耗费其他方面的成本，而在另辟蹊径和遵循普适价值体系之间维护动态平衡，则又是更高层面的生活哲学。
在这个过程中，用户消费趋势与平台的深度联结则是基础。
