雷军直播玩了个小花样

  01、雷军直播玩了个小花样

  4 月 18 日可真是个热闹的日子。科技圈和汽车圈都赶在这天宣布大事。

  一大早,华为 Pura 70 上架,燃爆市场,下午 4 点小米集团创始人、董事长兼 CEO 雷军又打开直播跟网友聊了两个小时的小米 SU7。而晚 8 点,千呼万唤始出来的理想 L6,也早就选在这天召开上市发布会。

  有公关告诉「市界」,从以往工作经验看,企业选日子是很有讲究的,“18、18 谐音‘要发’”。

  不过,以目前车圈热度和相关度看,众多车企营销部门需要逐帧学习的恐怕还是雷军直播。

  雷军在两个小时的直播里,一个人撑完全场,前 46 分钟他更像演了一部情景剧:驾驶海湾蓝的 SU7,左手拿着熔岩橙色的小米 14 ultra,来到北京交付中心,和三位提车车主互动,中间对 SU7 各种找角度夸赞“懂女性车主遮阳需求”“颜值高”“适配 iphone 用户”……可以说,又给网友划了一次发布会重点。

  后续一个多小时里,雷军坐在沙发上回应网友提问,期间还和长城汽车董事长魏建军连线,明确表示小米汽车目前没有生产越野车的计划。但网友们似乎更关心小米汽车的交付时间。

  查询小米订购页面,目前小米 SU7 标准版交付时间约为 26~29 周,SU7 Pro 版本交付时间为 26~29 周,SU7 Max 版本交付时间为 28~31 周,这也意味着现在购买小米汽车,大约需要半年才能正式交付。许多网友催促雷军,半开玩笑地让他去工厂打螺丝。

  “在这里也借这个机会跟大家讲一讲,工厂是现代化工厂,主要的工艺都是全自动化生产的。其实我去打螺丝,还不如机器生产来得快,那纯属添乱。”雷军笑着化解了尴尬。

  他还安抚网友:“上周已经和供应链开过会了,但供应链提升比大家想得复杂,好的东西不怕等。”据悉,北京和深圳地区,小米标准版和 pro 版本已在今日起交付,比计划的四月底提前 12 天。

  此次直播中,仅次于交付问题的,是关于小米 SU7 的定价。对于小米卖一台车到底亏多少,最近几天也登上过热搜。

  “今天纯电轿车我从来没有听说过任何一家是挣钱的。基本上离谱的一辆要亏个十几万吧。”雷军有些尬笑地说:“大家真的不要谈性价比。(笑)我觉得每一辆纯电轿车都有很强的性价比,因为都是亏损的。”

  价格,曾是小米 SU7 吊足市场胃口的噱头,但到底允许企业亏多少,能感觉到雷军的压力和犹豫。他在接受采访时提到,“在定价上我们真正纠结点在什么地方?我们知道自己的盈亏点。”Model3 盈亏点是 22.3 万元,小米 SU7 配置真比 Model3 更高,是用钱砸出来的。

  目前,小米 SU7 厂商指导价 21.59 万~29.99 万元,基本上是亏钱的。据雷军介绍,顶配最早定价是 35 万元,其实 35 万也是亏的,“现在降到 29.9 万,亏得更多。”

  4 月 15 日,花旗预计小米集团 SU7 的交付量 4 月将达 5000 至 6000 辆,全年交付量约 5.5 万至 7 万辆,预计小米 2024 年每卖一部 SU7 平均亏损 6800 元,整个造车业务合共亏损 41 亿元。

  对此数据,小米集团董事长特别助理、中国区市场部副总经理徐洁云特意发文回应:“这一信息可能偏差较大。花旗汽车分析员这份报告出自 4 月 2 日,对小米 SU7 的销售火爆情况可能预估不足。过去几周,我们的订单还在持续增加,我们也在全力提升交付能力。”

  整整两个小时的直播,雷军要回答的问题太多。网友对他本人还是充满好奇,关于他的穿搭、发量、是i人(偏内向)还是e人(偏外向)等等问了个遍。

  “我挺i得。”雷军回复说,他特别强调,自己不是高考状元,高考也没有考 700 分,人生更不是爽文。“我最失意的时候也不是卡里只有冰冷的 40 亿,我跟大家一样,我也来自农村。”不过网友随即在直播下评论说雷军是千亿富翁,他也表示:“真的没算过。”

  这场直播的最后,雷军颇为“称职的”为网友谋福利,提及下次直播打算“也带货,挂点秒杀的东西。”

  虽然这次直播没有特别大的亮点,但雷军的“有求必应”,赢得了小米车主的好评,“真诚,看得下去。”

  02、为什么要和米粉谈谈?

  尽管雷军否认自己是“爽文大男主”,但相比其他企业家,雷军凭借着身高、学历、智商、事业、家庭,成为网友眼中的现实版“肖奈”。

  据新榜旗下数据工具统计,近 30 天雷军的个人社交账号在抖音、小红书、B站分别涨粉 405 万、20 万、26 万,全网累计涨粉超 451 万。

  甚至还有人认真分析过作为中年男人,雷军穿搭为什么没有中年男人的油腻?最后总结出来,雷军穿搭公式是以企业家气质为核心,佐以深色西装、淡色内搭和牛仔裤,再用小白鞋作为松弛感的点缀。既要制造出成功人士的形象,又要在不经意间,渲染出“口袋富有,内心富足”的氛围。

  这次直播中,雷军也特别解释说:“自己穿搭没有模仿马斯克,男士着装颜色就是那些。”

  前有刘强东分身带货,今有雷军花样直播。但其实抛开日常的发布会直播,早在 2020 年雷军就做过带货主播。

  2020 年 8 月 16 日,正值小米 10 周年之际,雷军在小米直播间开启直播带货首秀。这场直播打破了抖音直播多项纪录,雷军带货首秀销售金额达成 2.1 亿元,同时在线人数最高近 200 万人,累计观看人数达 5053 万。2021 年元旦,他再度亮相抖音专场直播,整场直播累计吸引超过 3849 万的观众,销售额突破 1.88 亿元。

  直播,在雷军眼里,“从来都是特别想和一直支持我们的米粉谈谈”。

  据小米官方数据,3 月 28 日小米 SU7 开售后 27 分钟,大定订单便突破 5 万;开售 24 小时,这个数字已达 88898 辆。雷军在直播中坦诚“SU7 比自己料想的成功3—5 倍”,多次感恩车主信任支持。

  或许在雷军看来,现在是时候要正面向粉丝回馈一下这份支持了。但在业内人士看来,这场直播很必要,是因为从 3 月 28 日小米 SU7 上市到现在,快三周了,围绕小米和小米 SU7 的争议太多了。在这短短 20 天里,各家车企开启了“学习小米”与“围剿小米”的双重浪潮,小米也是时候站出来回应了。

  雷军不想被误会,他要解释。

  当然,这次走向直播场,雷军或许也是被汽车同行想要学习他给“激励”到了。

  4 月 16 日,雷军在微博说,打算开一场直播好好聊。在宣布这个消息的前一天,4 月 15 日,长城汽车董事长魏建军在河北保定首次通过直播方式,向广大网友全面展示长城汽车无高精地图全场景 NOA。同一天,极越汽车 CEO 夏一平也搬来百度董事长兼首席执行官李彦宏,开启了一场“双 CEO”直播,一面试驾极越智能驾驶,一面介绍百度 Apollo 纯视觉智驾、文心一言等 AI 技术。

  4 月 14 日,奇瑞集团董事长尹同跃与得到创始人罗振宇、车评人吴佩也进行了一场直播,主题是亲测星纪元 ET 的长途高速高阶智驾能力。61 岁的尹同跃忍不住感叹“逼着我这个 60 多岁老汉出来了”。当时他说自己正在向余承东、雷军学习。

  再早之前,蔚来汽车董事长李斌、吉利控股集团董事长李书福,哪吒汽车联合创始人、CEO 张勇等大佬也都进行过直播。

  可以说,直播并不是单纯的内容输出,而是一个互动的社交圈子,播主与用户就像朋友般的沟通。对于车圈来说,直播间的门槛很低,谁能让自己企业的故事打动更多人,谁能把握时机让品牌形象深入人心。眼下,车企都懂得直接和用户交流,擅长捕捉用户情感需求的小米深谙此道,当然不会放过这个机会。

  03、直播只是“前戏”

  造车大佬们冲进直播间,无疑是意识到了企业一把手 IP 蕴藏的威力。但车企老板下场宣传只是手段,本质仍是企业对市场的争夺,小米 SU7 亲手引燃了年内第二波残酷价格战。

  4 月 1 日开始,问界新 M7 入门版车型从 24.98 万元起下调 2 万元至 22.98 万元,新 M7 Max 五座后驱智驾版从原价 28.98 万元调整为 27.98 万元。

  新势力阵营,极氪 007 后驱增强版上市,售价 20.99 万元起。蔚来汽车官宣,推出最高 10 亿元油车置换补贴,适用于蔚来 2024 款车型。小鹏汽车则针对 2024 款小鹏 G9 车型推出智驾补贴,指定车型立即享受高达 2 万元的减免,使得起售价下调至 24.39 万元。

  传统车企方面,上汽大众宣布,朗逸新锐出众版正式上市,共提供两款车型,限时售 7.999-8.799 万元,并且购置税全免。奇瑞汽车也宣布,限时指定车型购置税全免,更有旧车至高抵 3 元、抽 4.99 万元大额购车券。

  此刻,小米需要的已不是擅长的营销,而是要“保交付”,这一点从直播谈及问题次数上也可以看出。

  交付速度慢,曾经让小鹏 G6 和智界 S7 都栽过跟头。雷军不能犯同样的错。

  一名准备退订小米 SU7 的车主告诉「市界」,他在小米发布第二天,看顶配版交付时间就在 2 个月以上了,等不了那么久,销售服务也比较冷淡,他还将小米汽车和鸿蒙智行对比。智界 S7 曾向受延迟交付困扰的准车主推出了一套补偿方案:即规定时间内完成大定支付的准车主,超出交付周期的现金补偿,每日 200 元、封顶 1 万元。

  小米动辄 6 个月的等待期,劝退了不少人。在小米汽车交流群内,都能看到由于交付时间漫长而下不了决心购买的评论,有人甚至问“有谁买了直接转手的吗,等的时间太长了”。

  等待时间影响着消费者的决策,如果产能无法匹配需求,口碑的变化是一瞬间的事。

  雷军近期也在微博发文称,如果小米汽车更改配置,需要重新排队,这样对所有用户更加公平。某种程度似乎也在暗示大家不要做太多调整,影响计划好的生产时间。

  这种超出小米汽车预期的订单,还能在门店内感知到。一名打算试驾的女士告诉「市界」,她是发布会第一个周末去看的 SU7,由于当时只有 4 台试驾车,都已经排满了,当天没能试驾,但销售留了她电话,说下周有空会安排她来试驾,但后来,她再也没接到过试驾电话。

  汽车市场整体正奉行“没有卖不出去的车,只有卖不掉的价格”, 友商不断下探的定价是不可控因素,也会让原本就亏钱的 SU7 很难受。

  面对疯狂卷价格的汽车行业,雷军这次直播回应消费者,选择真诚沟通,给同行提供了一个范本,但这些估计只是“前戏”,小米 SU7 除了靠各种营销保持热度,在回应产能、交付以及资本市场最关心的何时能赚钱的问题上,恐怕不是一场直播能搞定的。

  (作者谢韫力,作者田晏林)