导语：过去这一年，爱奇艺的调整重点，更在于“降本”。
2 月 28 日，爱奇艺（IQ.US）发布 2023 年第四季度和全年财报。财报显示，全年总营收约 319 亿元，净利润约 19 亿元。对于该业绩表现，爱奇艺创始人、CEO 龚宇连用两个最佳来形容：“历史最佳年度业绩表现、核心指标均创历史最佳。”
爱奇艺是由龚宇于 2010 年创立的在线视频网站，后于 2013 年被百度收购，2018 年成功赴美上市，2019 年会员数量突破 1 亿。
尽管几年就一个大动作，并长期占据视频市场头部份额；但爱奇艺自成立后，连续 12 年亏损，直到 2022 年一季度才迎来首次盈利。
2023 年，爱奇艺延续了 2022 扭亏为盈的势头。但和过去连续 12 年且动辄过百亿的全年净亏损相比，19 亿的净利润还只是个零头。
接下来，盈利能力、内容制作、会员收入等关键要素，还将继续考验爱奇艺。
01 重点在降本
2023 年第四季度，爱奇艺总营收 77.06 亿元。分业务来看，会员服务、在线广告服务、内容发行和其他收入，分别为 48 亿元、16.5 亿元、5.06 亿元、7.41 亿元，对比 2022 年同期均没有明显增长，内容发行业务还出现下滑（2022 年四季度为 6.35 亿元）。
过去这一年，爱奇艺的调整重点，更在于“降本”，而非“增效”。
爱奇艺自 2022 年开始的扭亏为盈，很大程度上归因于 2021 年年底的一系列动作，比如大裁员、裁撤业务线、缩减腰部剧集投入等方式。据公开信息，当时爱奇艺裁撤了“爱奇艺号”、“爱奇艺游戏中心”等多个业务部门。从 2020 年到 2022 年员工数量下降了近两千人。
爱奇艺还通过减少内容采买，不断增加自制剧的比例，来降低内容成本。
到 2023 年，全年上新重点剧集中原创剧集数量占比超过了 65%，创历史最高水平。一系列降本操作，让爱奇艺 2022 年在内容上的成本费用，同比减少 20% 至 165 亿元。2023 年，这一成本再次降为 162 亿元。
除了内容成本，研发费用也同比下降7%。但在如今越来越激烈的长、短视频竞争中，“内容为王”大行其道。内容和研发成本的控制，是否会导致内容质量的下降，不免令人担心。
另外，爱奇艺 2023 年全年销售和管理费用同比增长 16%，为 40 亿元。也就是说，内容和研发方面精打细算节省将近 5 亿元，全部被居高不下的销售管理费用抵消掉。
或许对于爱奇艺来说，进一步降本并寻找增效的有效途径，才能保持持续的盈利能力。
02 爆款之后
爱奇艺在 2023 年创造的历史最佳年度业绩表现，和去年初的爆款《狂飙》不无关系。
爱奇艺官方认证，这部原创剧集打破了爱奇艺所有历史记录。播出后不到两个月，起码贡献了近 20 亿的收入，还在去年一季度为爱奇艺带来 1700 万新增会员。
当时，龚宇接受采访时坦言，“《狂飙》在爱奇艺 13 年以来都是流量最大、收入最高、影响力最大的一部爆款作品。”但是，这部爆款用龚宇自己的话说，“火成这种程度是意外”。
一场意外的狂飙过后，是黯淡的平静。
继一季度《狂飙》拉动日均订阅会员数上涨至 1.29 亿之后，第二季度会员数量环比下降 1700 万，回落至 1.11 亿。相应的，爱奇艺二季度营收、归母净利润等关键指标，均环比下滑。
这主要还是因为居高不下的内容成本投入，以及原创内容无法持续变现。龚宇当时也在致股东信中承认，“爆款内容无法轻易复制”。
事实也的确如此。二、三季度先后播出的《长风渡》、《莲花楼》、《七时吉祥》和《云之羽》等，口碑和热度上，难和《狂飙》相提并论。
据招银国际《视频行业 2023 回顾及展望》研究报告显示，接棒剧集在二季度的播放量市场占有率峰值均小于 35%，对比年初《狂飙》68% 的市占率，逊色不少。
另据云合数据发布的《2023 年 Q3 剧集网播表现及用户分析报告》显示，爱奇艺全网剧集正片有效播放量 278 亿，同比下滑2%。
除了自制原创剧集，2023 年爱奇艺参与出品发行的电影，也未能达到预期效果，比如《志愿军：雄兵出击》。与同样是陈凯歌执导的《长津湖》53 亿票房相比，《志愿军：雄兵出击》8 亿多票房，不仅难说成功，还被指出亏损或超 3.4 亿。
爆款内容是平台保住营收、赢得市场竞争的关键筹码，就像《狂飙》一样，可以显著拉动付费会员数量的上升。但是，爆款难以复刻，又在一定程度上限制了视频平台留存用户的能力。
03 执着于广告
会员服务业务是爱奇艺最主要的收入来源，占 2023 年全年总营收的 63.6%。该业务同比增长 15%，主要得益于 ARM（月度平均单会员收入）和日均订阅会员数的增长。
近 5 年来，爱奇艺会员数几乎没有增长。截至 2023 年 12 月 31 日，爱奇艺订阅会员总数达到 1.011 亿，而早在 2019 年 6 月，爱奇艺就官宣会员数量突破 1 亿。2021 年和 2022 年同期，爱奇艺日均订阅会员数分别为 1.036 亿和 1.01 亿。
这也意味着，会员服务业务的营收增长，更依赖不断提高的会员价格。
2020 年 11 月，爱奇艺打响了视频平台涨价“第一枪”，月卡价格从 19.8 元涨到 25 元。2021 年 12 月，VIP 会员再次涨价。2022 年 12 月，黄金 VIP 会员连续包月涨至 25 元，星钻 VIP 会员连续包月涨至 45 元。
对会员费连涨 3 年的同时，爱奇艺还推出“会员纯享”、“超前点播”、“积分兑换”和“投屏画质”等政策，进一步挤压非会员权益。比如，2023 年，爱奇艺将《不完美受害人》《七时吉祥》等剧集设置为“锁 7 集”（即最后 7 集仅限会员观看），一度引起舆论反响，有会员吐槽“有时感觉内容质量对不起我的年费。哪里有好剧就去哪个平台，性价比更高”。
会员费并不是爱奇艺创收的唯一手段。在线广告营收 62 亿元，同比增长 17%，也实现了和会员服务一样的同比两位数增长。品牌和效果广告均实现同比增长。但需要注意的是，为广告收入贡献较大的，并非只是非会员。
众所周知，视频网站充会员就可以免广告。但在爱奇艺，开通 VIP 仍有广告，而且还被命名为“会员专属广告”。除了传统的贴片、悬浮、信息流等形式，暂停播放有广告，弹幕中也植入了广告，爱奇艺还专门为此申请了专利。
从会员和非会员，在权益上的因人而异、广告上的一视同仁，不难看出，爱奇艺对会员服务和广告创收的执着。但这无疑降低了两类用户对平台的好感。
除了会费和广告的设计，外部短视频平台，也在分走包括爱奇艺在内的长视频平台的流量。
据《2023 中国网络视听发展研究报告》显示，截至 2022 年 12 月，短视频用户规模增长至 10.12 亿人，整体网民占比 94.8%，人均单日使用时长为 168 分钟。无论是从用户规模还是时长上，都远超优爱腾等长视频平台。
在碎片化时代下，没有广告、不收会员费、X分钟看完一部影视剧的短视频模式，正在给长视频平台带来巨大的用户增长和盈利压力。
对于爱奇艺而言，难以复刻的爆款、不断上涨的会员价格，都在制约存量用户的续费和增量用户的付费意愿。
而居高不下的内容制作成本，广告 vs 会员的跷跷板效应，相比爆款“玄学”而言，都是更为现实、也相对更容易解决的问题。
