跌倒，再爬起来
作者李佳琪
封面来源电影《华尔街之狼》剧照
1. 1 亿、2.1 亿、3.1 亿……新年以来，三只松鼠董事、短视频电商负责人郭广宇在朋友圈秀出的“小目标”，数字不断攀升。
1 月 6 日-12 日，三只松鼠在抖音的超级品牌日活动，总支付 GMV 达到 3.1 亿元，其中达播贡献 2.1 亿元，自播销售额同比增长 70%。1 月 11 日的贾乃亮代言专场 GMV 超 1.1 亿元，打破了抖音食品行业的品牌专场单日纪录。
“总算暂时打赢了这场翻身仗！”郭广宇无比兴奋，又有些恍惚。他上一次有这样的感觉，还是在 2019 年公司上市时。
郭广宇是三只松鼠的 001 号员工，内部“鼠名”叫“鼠小疯”，2012 年毕业不久就被三只松鼠创始人章燎原“忽悠”过来共同创业，也是五人创始团中除章燎原外唯一还留在公司的人。12 年来，他带队过品牌、营销、门店等多条业务线，从一个“想认识大人物”的新人，成长为公司董事。
事实上，三只松鼠早在 2020 年就已入驻抖音，但出于“对过去成功路径的依赖和惯性”，并不重视这一新兴渠道，成绩并不显著。但公司很快发现，一批白牌凭借更高的效率、更低的价格在抖音跑了出来，开始抢占市场份额。这跟三只松鼠 12 年前在淘宝的起家之路极为相似。
在新一轮的渠道变革中落后，让三只松鼠感到焦虑。
上市后的 3 年间，三只松鼠营收持续下滑且再未突破百亿，2022 年营收水平倒退回 2018 年，净利润更是直接退回 2016 年前水准。拓展线下渠道的尝试，也似乎并不成功，经历一轮疫情，大批门店被迫闭店止血。郭广宇一度处于极度焦虑之中。
2022 年底，他接到牵头组建短视频电商团队的新任务，正式杀入抖音。
“面对一个自己完全没有接触过的业务，一开始确实不知道从哪下手。团队尚在磨合期、业务方向没找到，没人能告诉你该做什么、怎么做。”郭广宇在与雪豹财经社的对话中回忆道。
直到 2023 年 4 月，一位粉丝数不足 4 万的达人，在带货 19.9 元 10 包的夏威夷果时意外爆单，当月销售额突破百万。顺着这个大单品脉络，核算成本、优化供应链、提升效率，三只松鼠在新兴渠道渐入佳境。
与攻向抖音几乎同时发生的，是“高端性价比”战略的提出。这意味着，用十数年时间沉淀品牌优势的三只松鼠，开始放弃品牌带来的高溢价，换取在微利时代的生存空间和竞争优势。
这又将是一场硬仗。“一旦上了战场就是没有退路的，必须把对手卷出去。”
新任务的挑战前所未有。在传统货架电商平台，“只要这个路口我站了，我就是扛把子”。但在抖音，“到处都是路口，你不知道站哪条路，一旦内容、产品不行，很快你的路口就会堵满其他人”。
三只松鼠能持续做好这门生意吗？答案还不确定，但总可以试试。
“我是射手座，INFP 理想型人格，比较愿意去挑战一些新事物。”他告诉雪豹财经社，“跟着老爹（章燎原）创业那天我也没想太多，只是觉得‘创业’两个字让我充满遐想，现在依然没觉得自己是个多牛逼的人，无论是被打击还是被赞美，我都会努力扮演好自己当下的角色，去体验新的可能性。”
近日，郭广宇接受了雪豹财经社的独家访谈，以下为对话实录（节选，经编辑）：
郭广宇
错过风口后，打场反击战
雪豹财经社：1 月 11 日贾乃亮为三只松鼠开设的专场直播中，你亲自下场助播，是什么感受？接下来还会参与直播吗？
郭广宇：我确实是第一次去达人专场，但在现场更多起到的是工具人作用。现场的快节奏加上噌噌上涨的数据，整个人很兴奋。
当天下播后，也有达人邀请我去直播间，但我觉得毕竟不是成熟主播，担心自己不能做的很好。我偶尔会在某个自播号上尝试直播，最高每小时的 GMV 能达到 20 万元。老板亲自进直播间的噱头加上发红包，转化率比日常单主播高大概1~3 倍。直播带货还是挺好玩的，可以继续挑战挑战，这个体验让我对直播有更深的理解。
雪豹财经社：在达播矩阵的构建上，头部和腰尾部主播各自占比多少？后续是否考虑重新调整布局？
郭广宇：要看淡旺季。在旺季，大众化爆品或刚需品，头部效应会比较显著。超品达人 2.1 亿的成绩中，超头贡献了大部分。年货节“第一枪”很重要，三只松鼠今年的抢跑还可以，快速抢占了大量年货产品的份额。
在淡季，一方面超头部主播不会在我们这类产品上做大量投入；另一方面，零食产品在日常也不是高客单价和刚需产品，到超头直播间还需要额外投入坑位费，不够划算。如果能给中小达人提供一些有价值的品，他们反倒更愿意在淡季推动。
雪豹财经社：自播超 22 场次、单场 GMV 破百万，实现了很大突破，这是由于达播反向带动，还是找到了自播的方法论？
郭广宇：达播能够很好地拉升品牌势能，有一些流量溢出，但不是决定性因素。在自播矩阵构建方面，只有将货品规划、投流、内容等方面全都做好，才有机会出爆品。
刚做自播时，投流、广告、内容等都面临很多挑战，特别是在芜湖招到的主播大多是小白，经过几周培训就快速上播，不会有太多亮点。所以我们今年铺设了不憋单的日播型直播间矩阵，不去做过多营销套路或剧本，就是以介绍安利商品为主，更在意平稳持续的出单，力求所有产品都能够有合格线以上的表现。
雪豹财经社：自 2023 年 5 月起至今，三只松鼠在抖音渠道实现了 500% 的增长。三只松鼠 2020 年就入驻了抖音，为什么爆发式增长发生在过去半年？
郭广宇：过去，天猫京东等平台还占大头，我们对抖音的认知停留在“增量渠道”层面，没有重视新兴渠道，认为销量一时半会儿也不会实现肉眼可见的增长。但后来发现，在抖音上崛起的很多是白牌。这很像我们在 2012 年刚创业时，淘宝上很多品牌听都没听过。这引起了我们的重视。因此，这半年除了从组织战略层面将抖音划为一级部门外，我们还开始在抖音上探索类似于白牌的打法。
雪豹财经社：三只松鼠是靠线上风口起家的品牌，为什么会错过这么大的风口？
郭广宇：每个企业都有自己对过去成功路径的依赖和惯性。传统货架电商是一个靠需求驱动的中心化平台，很多品牌能够跑出来，是靠堵住所有“路口”、拿下搜索点位。但在抖音这种去中心化、以算法驱动为核心的平台，你无法堵住任何一个路口，必须得有源源不断的好内容、好商品涌现出来，并得到消费者认可，才能持续拥有好生意，这对企业的挑战是完全不一样的。
过去，只要这个路口（搜索入口）我站了，我就是扛把子。但在抖音，到处都是路口，你不知道站哪条路。一旦你的内容、产品不行，很快你的路口就会堵满其他人。
其实我们当时在抖音广告方面的投入也不小，但都没成，也许彼时抖音电商生态还不成熟。但从去年开始，我们深刻感受到了抖音电商生态和生态该具备的要素都在快速增长和成熟，如果我们再以过去的打法来应对，很难获得增长。这个时候，我们才开始真正重视起新兴渠道的力量，也快速单独成立了一个团队，我也重回电商业务。
还有一个被我们重视的，就是刚才说到的白牌。它们能在抖音卖这么便宜，我们却做不到，确实会感到焦虑。大企业的核算链路很复杂，哪里都需要钱，品牌只能不断被迫加价。但工厂店只看订单，只要能赚钱，这事儿就能干。
回顾三只松鼠的起家之路，也是因为线上的效率非常高，可以打击到线下。但在拼多多、抖音时代，都是大爆品、大单品、单工厂模式，发货的物流效率更高，可能只有我们的一半。所以我们为了跑通抖音的大单品模式，也在不断整改整个商品的链路。
雪豹财经社：过去的产品策略是什么样的？在抖音时代发生了哪些变化？
郭广宇：过去旺季只有坚果礼盒，达人没办法做专场直播。今年，我们丰富了产品矩阵，除了坚果礼盒，还把很多淡季留存下来的爆品当作旺季福利品。
达人带我们的专场，每播完一个品，都需要快速上一波福利，不然在线人数就会掉。后来我们发现，那些在淡季跑出来的爆品，可以成为很受欢迎的福利品。播完主品后，再上这些九块九、十九块九的品，在线人数还能往上拉几千。当成交非常密集的时候，系统推流就会暴涨，就又能拉来一波新人，这时再继续播主品，随后继续炸福利品，循环往复。所以，我们现在完全可以用一个品牌支撑起达人专场。
过去我们努力搞品牌，目标就是为了产生溢价，所以很多礼赠品的价格也不低。但在消费低迷的时代，我们开始“杀掉”溢价，做更多的品类。虽然市场不好，但对我们来说反而是机遇。
当拼低价成为一种“正义”
雪豹财经社：2022 年底，三只松鼠提出高端性价比战略，为什么？如何理解这两个词字面上的矛盾？
郭广宇：我们出身线上，过去线上的效率很高。当线上流量红利不再，我们第一反应就是去线下，但发现效率变低了、价格变贵了，相当于走上了一条倒退之路。同时，抖音、拼多多效率变高、价格变低，我们的份额被稀释，这让我们非常焦虑。
反思过后，我们认为还是应该回归根本：在品质不变的情况下，让产品价格更低。所以我们重新坚定战略方向，基于高端性价比的指引，不断优化调整供应链，给消费者提供更好品质、更好价格的产品。
高端是相对而言的高端。比如，专做蛋黄酥的品牌一定比你做得好，想在短时间内超越很不现实，但你可以和它做到品质差不多，同时价格还能比它低 30%~50%。
雪豹财经社：高端性价是 2022 年底提出的，但到 2023 年 4 月，19.9 元 10 包的夏威夷果意外爆单后，才具象化了这个战略。
郭广宇：确实。虽然我们之前有这个意识，但一直没找到好的牵引点。传统渠道都是购物车逻辑，单品效率很难核算。但抖音是大单品逻辑，会发现全链路的成本核算非常清晰。从工厂生产到原料、采购、损耗、加工等，每一个环节的流转成本都可以细化到分，能快速看出这个单品到底能否盈利，以及如何优化才能让它持续产生盈利。
这确实带动了三只松鼠供应链优化逻辑的变化。我们内部会去核算每一款大单品全链路的成本，从产品开发到配送至用户手中，每一环节成本到底如何，哪些环节可以进行优化，让我们最终能够在损益上跑通。我们与前端销售、后端供应链的配合，从过往他供我卖，变为我们牵引着他们来提供，形成了更好的协同后，开发新品的速度就非常快了。
雪豹财经社：如果拼低价成为一种“正义”，品牌还有意义吗？
郭广宇：大家对品牌的理解可能有一点问题。我认为品牌是一个信任的符号。
过去做品牌，搞内容也好，投广告也好，最终是为了实现产品溢价。溢价越高，品牌力就越强。但在微利时代，大众消费品品牌真正的价值，反而是在能够保障基础品质的同时砍掉溢价，还原商品本该有的价格，充分让利给消费者。
赚三五个点，满足损益的要求就可以，不要成天想着赚三十个、五十个点。大众消费品就应该人人吃得起、处处买得到，这样才能获得更多信赖。
雪豹财经社：过去 11 年，三只松鼠每一次突破都发生在线上，线下并未掀起太大水花。线下对你们来说意味着什么？
郭广宇：开始确实是因为线上流量枯竭，做线下过程中也没能找到好的长远发展逻辑，急于去做流量拓展和销量增长，忽略了作为一个自有品牌，在线下很难像一些量贩零食店一样动辄有两三千个 SKU。过去我们能有两三百个就很了不起了，在产品丰富度上有很大问题。
其次，在产品定价方面，当年我们更多地把线下门店看作品牌专卖店，认为线下消费者不会过多地对比线上价格。但消费者不傻，一次两次可以，长久看用户是不断流失的。现在线下的量贩零食店对毛利的控制非常极致，不仅能以更低的价格提供给消费者产品，还能保证自己有一定的利润空间。我们去年开始快速做出调整，不仅上新了大量 SKU，价格也更具竞争力。
雪豹财经社：传统电商时代做品牌和短视频直播电商时代做品牌，最大不同是什么？
郭广宇：我们当年还蛮先进的，很早就有了动漫形象，有了 IP，能够用 IP 与消费者对话，现在看来这一套还蛮“抖音打法”的，很受那一代新消费者的喜欢。这几年我们在品牌端也更看重渠道的发展，对品牌上的投入和拓展更多体现在产品上。
雪豹财经社：投入比以往更谨慎了吗？
郭广宇：这几年品牌的逻辑在发生变化。比如教育消费者的方式，过去动不动就喜欢说某某品类销量第一、某某品类销量专家这种话，现在这一套已经不太行得通了。用户不需要被说教，他们有自己的判断。
现阶段品牌的玩法没有那么中心化，不是只要投一个大媒介就能解决绝大部分问题，必须要用细水长流的方式，针对不同人群，采取不同方式，做不同的内容。今年我们在抖音更多的是在销售上做一些叠加，而不是直接把它当成媒介去投。
没有退路，必须把对手卷出去
雪豹财经社：进入下一个周期，三只松鼠要在哪些事情上做减法？优势是什么？
郭广宇：这些年沉淀出来的品牌本身，还是具备很大优势的。在同等情况下，有牌子和没牌子，消费者肯定倾向于选择有牌子的。三只松鼠这个品牌本身依然是我们最大的优势。
其次，要最大程度地提升整个供应链的运营效率，这决定着我们在各环节是否拥有话语权，也是支撑高端性价比战略的底层门槛能力。
雪豹财经社：休闲零食赛道当前最重要的变化是什么？
郭广宇：这个行业现在是存量竞争，因为它是非刚需品。大家突然意识到，稍微贵一点的东西都卖不动了。我们的客户来源应该是广大消费者，哪怕只是新增 2000~4000 人，他们每个月愿意多花 20 块、50 块买零食，整体增量就会很明显。但现在很多人都选择暂时不买或少买。
所以整个行业的卷只会越来越加剧。从年货节可以看出，三只松鼠今年抢占了很大的市场份额，导致很多其他品牌在一月这样一个本应爆发的时间节点，竟然出现了产品滞销。
雪豹财经社：行业的未来趋势，或者说下一场“战争”是什么？
郭广宇：明年大家可能都会到新兴渠道来，又是一场硬仗，要卷。卷这件事，一旦上了战场就是没有退路的，必须把对手卷出去。比如三只松鼠的夏威夷果，就在把很多白牌慢慢地卷出战场。品牌具备长远走下去的能力，但白牌就是小工厂、小个体，当下能挣钱就干，不能挣钱就不干。
雪豹财经社：休闲零食行业经历了大流通-商超-品牌专营店-电商-量贩店五轮渠道变革，要穿越周期必须具备哪些能力？
郭广宇：每个周期的迭代，一定是发现了某些新的组合，能够让效率变高。所谓的新零售，无非是效率更高的零售，刚好打击到旧有业态。这就要求老企业在变大过程，要适时进行改革，否则组织和模式的冗余势必会令其效率变低。
雪豹财经社：线下零食集合店、折扣店越来越多，对行业冲击大吗？
郭广宇：对行业冲击没有那么大，但是对超市和便利店的冲击比较大。消费者过去去超市买的东西，在这些渠道都买得到，品类丰富，价格还低，门店设计也更时尚年轻，确实抢占了很多超市零食专柜和零食便利店原有的份额。当然它们也在不断扩圈，补充其他方面的能力。零食是比较高频的，高频能够令其不断拓展其他低频的生意。它们的能力越强，对传统业态的威胁就越大。
