2024年了,谁还在集五福?

  刚刚到来的 2024 年,缺少新故事的支付宝求变心切,不仅测试了兴趣社区,力图重启社交功能,还在时隔几年后换了 LOGO,春节到来前,又大张旗鼓地推出“集五福”活动。

  1 月 23 日,支付宝公开了“集五福”的新玩法,相关话题还上了热搜。1 月 29 日 0 点,“集五福”正式开启。

  自 2016 年首次推出春节“集五福”以来,支付宝已经连续 9 年开展同一活动,不过,今年的“集五福”在玩法上有所创新。

  比如活动期限有所延长,将“集五福”活动变为规模更大的“五福节”;在传统的扫码集福基础上,这次活动环节设置更复杂些。

  最大的亮点,是这次活动借助 AI 技术,让参与用户体验新的互动方式,并新增“飙戏小剧场”、“会说话的红包”、“时空照相馆”,和“大家来找福”四个 AI 互动节目。

  来源/微博听筒 Tech 截图

  支付宝之所以不厌其烦地推出集福活动,主要就是为了争夺春节流量,增强支付宝一直以来欠缺的社交属性,解决用户留存问题。

  只是,年年岁岁“福”相似,岁岁年年人不同,不管这次“集五福”能玩出什么新花样,对大众的吸引依然有限,大家的参与热情也在降低。

  就在“集五福”活动正式开启的 1 月 29 日,社交媒体的热度并不高,关注这一话题的人也越来越少。

  有人在评论区留言称,“一年一次的无聊活动又来啦”;也有人表示“已经疲了,大厂过年能不能玩点新花样?”

  01 “集五福”热度下降

  谈到“集五福”活动,在北京工作的 90 后小朱直言,“这个活动一年一次,玩多了就没意思了,最近几年都不玩了。”

  小朱是位对互联网和新技术充满好奇心的年轻人,在支付宝早年推出春节“集五福”活动时,小朱不仅自己参与,还会发动朋友家有一起玩。

  在小朱看来,“集五福”刚推出的头两年,很有新意,参与的人更多,“在老家过年也没啥事,就和家人一起玩,并不是看上那几块钱,主要就是新年图个好彩头。”

  不过,小朱对今年的“集五福”又有了一丝兴趣,“据说有 AI 技术,我有点好奇,想体验一下,就图个乐子。”

  湖南的王琴还能清晰地记得几年前玩“集五福”的情景,“那时年轻,玩得不亦乐乎,和亲戚朋友一见面就问,‘五福’集齐了吗?集到‘敬业福’了吗?”

  王琴第一年玩得非常认真,但最终没有集齐“五福”,因此有些不高兴,甚至一度怀疑这个游戏的真实性。

  到第二年的时候,支付宝调整了策略,开始随机分 2 亿元的支付宝红包,还出了集齐“五福”的攻略,不服输的王琴继续参与。

  王琴回忆说,整个过年期间,只要见到福字,就拿出手机“扫一扫”,像着了魔似的,最终集齐了五福,分了三块多钱的红包,“虽然分的钱少,但这个过程还是很开心。”

  支付宝的“集五福”活动自 2016 年就开始在全国范围内兴起,刚刚推出来时,这个极具新意的互动小游戏吸引了成千上万的用户参与。

  据支付宝官方透露,第一年有 79 万人平分 2.15 亿元现金,每人最后可以分得 271.66 元。

  到了 2017 年,尝到了甜头的支付宝继续推出“集五福”活动,而且在上一年的基础上有所创新,用户可以 AR 扫福“集五福”,参与用户随机分 2 亿元现金红包,最高分 666 元。

  之后每一年的“集五福”活动都有所创新,比如 2018 年的“集五福”有了 AR 扫福、蚂蚁庄园收金蛋、蚂蚁森林浇水等多种方式,现金红包也增加到了 5 亿元。

  2019 年,活动新增答题得福卡形式,还新增全年帮还花呗等限量福利;2020 年,新增“全家福”和 “福满全球”玩法。

  到了 2022 年,“集五福”开始让商家加入,参与的用户不仅可以像原来一样集福卡,还可到那些跟支付宝合作的商家线上活动页面得福卡;2023 年推出“集五福”活动时,支付宝开始跟文旅局合作,跟省市合作推出“定制福 ”活动。

  “集五福”推出的前两年,对用户的吸引力比较大,用户参与的热情也比较高,参与的人数也很多,但最终逃不过“出道即巅峰”的命运。

  之后几年,尽管支付宝在集福方式上不断创新,但用户热情开始降温,不少用户已经不再参与。

  不少人表示,“集五福”游戏越到后来越无趣,不但缺少创意和新意,游戏的难度也越来越小,玩法越来越复杂了,不必要的设置却越来越多。

  也有人吐槽,“之前还有现金分,后面都变成了消费券,感觉就是支付宝逼着大家去消费,远不如现金来得刺激。”

  王琴这几年成家了,有了孩子,平时工作很忙,“过年就想好好陪家人和孩子,现在觉得‘集五福’这个游戏很无聊,谁没事为了那两三块钱操碎了心啊,钱也太少了,根本没有吸引力。”

  或许是料到了大家对这个活动的“审美疲劳”,支付宝 2024 年将“集五福”活动变为“五福节”,活动将横跨整个春节,从一个短周期的活动升级成为一场“数字庙会”。

  全周期包括三个阶段,第一阶段为 1 月 10 日启动的“五福年货节”,上万商家在直播间开播为消费者提供爆款年货;第二阶段是 1 月 29 日开启的“集五福”;第三阶段是大年初一推出的“过年天天乐”。

  为了增加新意,2024 年“集五福”还将借助 AI 技术,新增“飙戏小剧场”、“会说话的红包”、“时空照相馆”和“大家来找福”四个 AI 互动节目。

  2024 年参与五福的商家数也比以前多,参与活动的用户除了合成五福卡兑换奖金外,还可以用多余的福卡在近 300 个商家小程序里兑换商品。

  看起来,2024 年的“集五福”活动有很大的改变,也有不少创新,而且消息一出就上了热搜,但热度仍然不高,大家的参与意愿也下降了。

  来源/微博听筒 Tech 截图

  有人留言说,“没兴趣玩了,因为没啥新意,还特别费时间”,该条留言得到了很多人的认同。

  有人表示,“玩过很多次,就算集齐了,也就中个两三块钱,感觉太没成就感了。”

  当然,还是有不少用户参与其中,在他们看来,“集五福”活动已成为了自己每年过年的必备节目,“五福一到,年就到了。”

  02 支付宝留不住用户

  连续推出“集五福”活动的背后,是支付宝对流量的渴望,以及对用户留存的焦虑。

  作为一款国民级 APP,支付宝在全球有着 10 亿用户,也连接了无数的商家,但用户使用频次低和留存时间短,一直以来都是支付宝的“心病”。

  久谦中台数据显示,哪怕在“集五福”这样的大规模年度活度中,用户每天停留在支付宝的时间也只有 10 分钟,相比之下,微信的用户每天停留时间是支付宝的 8 倍,以短视频为主要内容的抖音,其用户每天停留时间是支付宝的 11 倍。

  在支付领域,微信支付和支付宝是最有实力的“二强”,但最近几年,微信支付高歌猛进,支付宝却明显落后。

  相关数据也表明,支付宝正在失去用户黏性。据易简财经统计数据显示,2019 年,支付宝日均交易笔数 6 亿,微信 15 亿;2020 年,支付宝日均交易笔数 7 亿,微信 16 亿;2022 年,支付宝日均交易笔数 7 亿,微信 26 亿。

  到了 2021 年,微信和支付宝日均交易笔数的比值约为 69% 和 31%;2022 年两者之间的差距进一步拉大,已变为 78% 与 22%。

  无论从数据对比看,还是从现实生活中看,微信在使用场景和使用频次上均碾压支付宝。

  很多人表示,以前用支付宝是因为常在淘宝和天猫购物,现在很少用淘天购物,也就几乎不用支付宝了。

  不可否认,对大多数人来说,在聊天软件中直接支付方便多了,不愿意为了支付再去打开一个 APP,这也直接导致支付宝的用户活跃度越来越低,用户留存时间也越来越短。

  支付宝对此充满焦虑,近年也在想法设法增加用户黏性,每年春节推出“集五福”活动,就是为了提升用户活跃度。

  今年“集五福”活动不仅延长时间,新增创意,还引入了大量商家,可见支付宝对增加用户停留时长的迫切。

  来源/支付宝官方微博听筒 Tech 截图

  在此之前,为了提升用户黏性和使用频率,支付宝还增加了芭芭农场、阅读、打卡、小游戏等多种互动功能。

  刚刚过去的 2023 年,支付宝为了留住用户,更是实施了多项举措。

  2023 年 3 月,支付宝在首页新增“看一看”卡片,用户点击后会跳转至生活频道播放视频;同年 6 月推出商业推广平台 “灯火”,为广告主提供资源支持;同年 7 月,支付宝推出“支付宝创作·分成计划”,为内容创作者提供收益激励。

  2023 年 8 月,支付宝又推出达人代播选品中心“带货宝”,引入达人带货;11 月,生活号宣布全面开放 UGC 入口,支持个人用户在线编辑、发布内容。

  支付宝也意识到了直播对提升客户活跃度的重要性,因此邀请了金融、3C 租赁、零售、本地生活等领域的商家来做直播。

  2023 年底,支付宝 APP 内测了一项叫“兴趣社区”的社交功能,用户可根据自己的兴趣爱好,加入到徒步、骑行、钓鱼等不同的兴趣小组,可互动讨论,发布帖子,也能参加活动。

  此举意在强化支付宝的社交属性,增强用户活跃度,毕竟社交代表着流量池,代表着用户关系链,早在 2015-2016 年期间,支付宝曾尝试过生活圈、圈子等功能,但都未成功。

  支付宝千方百计留住用户的同时,也不得不面对一个现实:在很多人眼里,支付宝只是一个支付工具,有金融属性,却缺少社交属性。

  但支付宝并不满足于此,一直以来,都想做一个大而全的超级 APP,难度显然也很大。

  即将到来的龙年春节,深陷流量焦虑互联网大厂都跃跃欲试,想从这个流量天池中分一杯羹。

  03 大厂打响春节流量战

  即将到来的龙年春节,深陷流量焦虑互联网大厂也跃跃欲试,想从这个流量天池中分一杯羹。

  除了支付宝继续打出“集五福”这张旧王牌外,京东 1 月 24 日官宣,成为总台春晚独家互动合作平台。

  小红书 1 月 19 日也宣布,已和央视春晚达成合作,将成为 2024 年春晚的笔记与直播分享平台。

  来源/京东(左)、小红书(右)微信公众号听筒 Tech 截图

  从目前的消息看,京东将在 APP 上线春晚主会场,并以抽奖的形式送出一亿份“一分钱带回家”的实物好礼,这些礼物并不只是“便宜货”,也包含汽车使用权这样高大上的豪礼。

  有媒体称,京东内部最近还在讨论是否能将奖品包邮寄到海外,这也意味着,京东希望这次与春晚合作的优惠活动影响到海外市场,有意吸引海外华人用户参与。

  京东目前还没有没有公布这次赞助春晚的具体开销,但有媒体报道称,京东为了拿下春晚互动合作权,投入了过亿赞助费。而在此之前,京东已经拿下湖南卫视&芒果 TV 的 2024 跨年晚会赞助权,作为春晚的预演。

  小红书拿到的并不是春晚独家互动权,也不会在春晚的节目上发红包。小红书除了全程直播央视春晚的节目外,还推出“大家的春晚”陪伴式、互动直播活动,以及“我来当春晚氛围组”等前期预热活动。

  与小红书首次牵手春晚并采取了较低成本的合作方式不同,京东这是第二次与春晚合作,早在 2022 年,京东就首次赞助了春晚。

  彼时,京东投入了重金。有数据显示,算上赞助费和春晚当天派发的互动红包和购物优惠券,京东为这场活动总计投入不低于 15 亿元。这次重返春晚,开销显然也不会少。

  从第一次与春晚合作的情形看,舍得花钱的京东对春晚价值的利用也是相当极致的,那次赞助活动不只限于春晚,还将活动延长至年后的元宵节。

  活动预热期,京东推出“锦鲤宝箱”活动,用户可邀请好友一起参与;春晚开播的当晚,京东推出派红包和“吉鼓迎春”活动;大年初一至元宵节,京东推出“击鼓拜年”领福利活动;元宵节当天,京东推出“分好礼”活动。

  春节一向是商家和品牌竞相争夺的战场,从过往情况看,互联网大厂也往往是春节流量大战的主角。

  微信 2015 年赞助春晚,通过抢红包的形式大获全胜,不仅获取了大量用户,抢占了市场份额,还改写了移动支付市场的格局。

  统计显示,2015 年支付宝市场份额从 82.8% 跌至 68.4%,微信支付借春晚打开知名度,撬走了支付宝接近四分之一的用户。

  看到了微信赞助春晚的成功,并抢走了支付宝的市场,阿里坐不住了,之后连续三年与春晚合作,旗下的支付宝 2016 年和 2017 年两次牵手春晚,2018 年淘宝与春晚合作。

  2019 年春晚,百度拿下了独家互动权;2020 年和 2021 年,快手、抖音分别拿下春晚独家互动权。

  春晚对互联网大厂显然有着很强的吸引力,但今时不同往日,大厂与春晚合作的效应也发生了变化。

  一方面,大多数互联网大厂早年一味追求规模,春节营销大战的主要目标就是抢流量和抢市场份额,不会过多考虑变现的问题,但现在这些大厂已经步入了新的阶段,难以大量获取流量和用户留存,而且还要考虑将流量转化为收益。

  另一方面,虽然春晚还是备受关注,但近年来的影响力也在下降,对商家和品牌的助推作用不同以往。

  而且,对于近年都在降本增效的互联网大厂来说,赞助春晚成本很高,不会轻易出手,而较低成本的合作才更受欢迎。

  文中小朱、王琴均为化名。

  参考资料:

  • 《春节流量大战打响:京东小红书混战春晚,支付宝祭出五福》,来源:《价值研究所》。