文雷科技 leitech
2020 年的奥斯卡颁奖典礼上，网飞出品的《爱尔兰人》颗粒无收，当时引发了一阵热议。不少人认为，这背后是传统电影学院派和流媒体之间的深刻矛盾。
日前，苹果 Apple TV+ 2023 年的两部大作《花月杀手》《拿破仑》拿到了 2024 年奥斯卡奖的 13 项提名。至于今年，苹果能否有所斩获，还得等到 3 月 10 日举行的奥斯卡颁奖典礼来揭晓。
无论苹果这两部电影能否获奖，它们都已经在 2023 年赚够了眼球。这对于持续在流媒体业务上发力的苹果而言，自然是件好事。
豪掷 4 亿美元，Apple TV+ 不在意票房？
苹果出品的《花月杀手》，由知名导演马丁·斯科塞斯执导。有意思的是，2019 年的《爱尔兰人》，也出自他手。而且，《花月杀手》和《爱尔兰人》的投资金额都是 2 亿多美元，网飞和苹果对于影片票房的态度也出奇地一致：随缘。苹果 2023 年的另一部大作《拿破仑》，请来了另一名名导雷德利·斯科特操刀，同样耗资 2 亿美元。
（图源：苹果）
相比传统影业公司，苹果在投资拍电影这件事上显得非常任性：给予导演巨额的预算和充足的创作空间，同时不对票房设置目标。表面上看，苹果属于大部分导演心心念念期盼的神仙投资方。
苹果之所以这么大方，主要源于流媒体和传统院线模式之间的巨大差别。传统模式中，票房和投资额之间的价差，决定了影片是盈利还是亏损。因此，影业投资方和导演之间往往是博弈关系，需要在创作意图展现和市场表现之间做妥协。
而流媒体模式中，网飞、苹果们投入重金自制影片，则是为了吸引付费用户。简单来说，订阅制下，用户通常不是为某一部影片长期付费，而是为平台中的影视库付费。这样一来，一两部电影的市场表现不好，不至于像传统院线模式中那样对企业伤筋动骨。
同时，网飞投资《爱尔兰人》、苹果推出《花月杀手》《拿破仑》两部大片，首要目标都是扩大影响力。请知名导演、搞大制作，本身就是非常典型的互联网式的烧钱营销。对处于扩张状态下的它们而言，盈利不是优先级最高的任务。
（图源：网飞）
当然，从观众评价来看，《花月杀手》《拿破仑》的口碑相对一般。《花月杀手》题材较为冷门，三个多小时的时长也足以把人劝退。《花月杀手》的豆瓣评分为 7.3，属于中规中矩的水平。至于票房，截至去年年底，《花月杀手》全球大概收入了 1 亿美元。
《拿破仑》的负面评论则更多一些，作为人物传记片，它被大量观众指责与历史现实背离、有丑化拿破仑之嫌。《拿破仑》的豆瓣评分为 6.4，属于较差的水平。《拿破仑》2023 年的全球票房大概为 2 亿多美元，不过还是无法覆盖影片的总成本。
需要说明的是，《花月杀手》《拿破仑》均由苹果投资，但苹果也与传统影业公司有合作，同时在院线和流媒体上映。其中，《花月杀手》线下发行由派拉蒙负责，《拿破仑》线下发行则由索尼影业负责。尽管两部影片最终很可能无法盈利，但苹果这波赚够了话题热度和流量，可以说达到预期目标。
上线 4 年，Apple TV+ 怎么样了？
自从 2019 年年底正式上线以来，Apple TV+ 就受到了大量关注。它的出现，意味着苹果开启了影视流媒体服务。苹果对 Apple TV+ 的推广可谓不留余力，苹果旗下的海量设备很多都预装了视频 App，App Store 中也经常能看到关于它的宣传。
Apple TV+ 推出之初，苹果给了相当大的推广力度。当时，Mac、Apple TV 电视盒、iPhone、iPad 等设备，只要是用户新购入的，均可免费领取一年的会员资格。2021 年之后，这项福利缩水了，但每款设备仍然可以领取三个月的免费会员资格。
那么，上线 4 年多，Apple TV+ 有成果了吗？
首先，作品方面，Apple TV+ 已经小有成就。苹果每年都会在自制影视上投入重金，产出一批批电影、电视剧、电视节目等作品，其中不少都收获了不错的口碑，有的还拿到了不少奖项。据不完全统计，苹果出品的影视作品，豆瓣评分 8.0 以上的就有 40 多部，比如《早间新闻》《足球教练》《人生切割术》等。
奖项这块，2021 年，《足球教练》拿下了当年艾美奖的最佳喜剧类剧集、喜剧类最佳男主角等四项奖项。2022 年，苹果购入的小成本电影《健听女孩》更是拿到了奥斯卡最佳影片、最佳男配角和最佳改编剧本三项大奖。
（图源：苹果）
其次，用户数和营收方面，由于苹果官方未公布过确切的数据，我们无法做出精准的判断。来自德国的流媒体聚合搜索平台 JustWatch，曾公布过 2022 年的市场报告。这份数据显示，在全球流媒体视频平台，网飞的市场份额为 23%、亚马逊为 20%，而苹果仅有5%。
（图源：JustWatch）
网飞 2022 年的订阅用户数大概为 2.3 亿，如果以此推断苹果的用户数量的话，结果大概是 5000 万。即便这些用户每个人都购买了年度会员，苹果全年的收入也不过是 30 多亿美元。
苹果公布的 2023 财年 Q4 财报数据显示，苹果该季度的服务营收达到了 223.14 亿美元，在总营收中的占比接近三分之一。服务业务对苹果的关键程度不言而喻，它对营收的贡献仅次于 iPhone。不过，苹果的服务业务具体包括多个业务版块，Apple TV+ 只是其中的一小块，光订阅服务这块苹果还有 Apple Music、Apple Arcade、iCloud+、Apple Fitness、Apple News+ 等等。
目前来看，Apple TV+ 在流媒体视频市场上，尚未掀起太大的风浪，没有对原有的巨头们产生太大的影响。说到底，Apple TV+ 的运营模式，本质上和网飞、HBO 们并没有区别。而当网飞等巨头已经有先发优势，占领了大片市场时，作为后来者的苹果，要想后来者居上，就没那么容易了。
潜力犹在，苹果不可能放弃 Apple TV+
今年 3 月份的奥斯卡颁奖礼上，无论《花月杀手》《拿破仑》能否拿奖，都将成为互联网上热议的话题。作为影视行业的新手，已经拿到过艾美和奥斯卡奖项的苹果，充分证明了自己在影视制作上的能力。
Apple TV+ 在市场份额等数据上还没拿出足够漂亮的成绩，但小雷认为，苹果还将持续在这项业务上砸钱，以尝试在流媒体业务上打开一个缺口。
对于苹果而言，手机、PC、平板等硬件，早已是高度成熟的产品，市场容量早已见底。即便苹果仍是手机行业的领头羊，iPhone 每年的出货量还在持续降低。为此，苹果手机的产品策略已经从追求销量转变为提升单价和利润。只是，硬件业务的增长空间存在看得到的天花板，除非 Vision Pro 之类的产品能成为下一个 iPhone（短时间内可能性不大）。
这种时候，利用已有的海量设备和用户，大力拓展服务业务收入，则是苹果寻找增量的最好选择。因此，苹果一次次地给用户订阅服务的免费试用资格，在各种场合给 Apple Music、Apple TV+ 等业务打广告。
而且，相比网飞、HBO 们，苹果还有一项无人能及的重要优势——血厚。苹果手握着千亿美元的现金流，对于 Apple TV+ 的盈利时间有着充分的耐心，对于影视的投资也有着罕见的慷慨。如果苹果持之以恒地重金砸优质内容，或许还真有成功挑战流媒体市场格局的一天。
