微短剧正在撬动快手大生态

  日前,快手公布了 2022 年全年业绩。2022 年全年,快手国内业务在经营层面实现盈利,经营利润达 1.92 亿元,集团经调整后 EBITDA 也实现转正,达 18.1 亿元。

  在回顾各业务板块成绩时,财报特别提到,“我们继续强化在短剧行业的领先地位”。2022 年,快手星芒计划总共出品了 200 多部短剧,截至年底,单部累计播放量破亿的短剧超过 100 部。

  除了供给,快手微短剧在用户粘性上也表现亮眼。据介绍,2022 年,快手短剧日活用户已超过 2.6 亿,其中,有超 50% 的短剧日活用户已养成追剧习惯。

  如今,微短剧正处在蓬勃发展期,也已经从快手生态内成长起步,成为了整个网络视听行业的一个重要组成部分。网络微短剧因其制作成本低、内容轻量化、传播分众化等特征,逐步发展成为一种具有独特艺术形式、业务模式、传播方式的新兴网络文艺样态。

  在前不久举办的第十届中国网络视听大会上,一场微短剧行业发展论坛正式落地。这也是大会首次围绕“微短剧”赛道,以专题论坛的形式,进行深度研讨交流。而快手,正是该论坛的主办方。作为微短剧行业里布局时间最早、内容储备最为扎实的平台,快手将如何通过布局这条内容新赛道,来撬动更长远的生态价值?

  持续加码,快手释放微短剧创作能量

  作为在快手备受重视的业务板块,自 2019 年起,平台就在不断加强对微短剧创作者和内容的扶持,探索微短剧内容形式和商业模式。

  为此,快手推出了“星芒计划”等一系列平台分账计划,探索微短剧内容形式和商业模式,并通过举办“金剧奖”等行业盛会,挖掘大量短剧和从业者,引导行业标准。

  2020 年快手推出的“星芒计划”,也是首个针对微短剧行业创作者的分账计划。该计划分为了不同的梯度,为不同层级的合作伙伴赋能。

  该计划提出的一个重点是,快手希望以平台为基石,通过流量分账、现金激励、品牌招商、电商直播等渠道,给内容创作者制造一个健康、可持续的上下游产业链。

  对较为头部的极优质内容,“星芒计划”还会给到投资分账的资源,而对于想要从 0 开始入局快手短剧搭建账号矩阵的机构,快手也会给予流量倾斜,并且提供一对一的内容指导,帮助创作者冷启。

  2021 年,快手将所有“星芒计划”内的头部微短剧定名为“快手星芒短剧”,而这也是业内第一个微短剧头部厂牌。同年,快手也在当年的金剧奖上公布了平台鼓励的 5 大题材方向,分别是:国韵古风,青春励志,家庭共情,都市情感,时代旋律。

  据快手娱乐剧情业务中心负责人于轲介绍,这 5 大题材是快手根据平台用户的消费行为、消费习惯和数据表现,从 20 多个题材里筛选而出的,本质上是希望给予平台上的短剧创作者在题材方向上一定的引导。去年,5 大赛道也各自产出了标杆爆款项目,例如,家庭共情赛道的《再婚》,时代旋律赛道的《胡同儿》,国韵古风赛道的《长公主在上》等。

  去年底,为激励更多短剧创作者产出优质内容,快手针对剧情类短视频创作者,推出了“剧星计划”,其中“分账赛道”向百万粉丝量级的创作者征集优质单元剧内容,提供最高保底 20 万的激励,“流量赛道”网罗全网优质系列单元内容,提供每月亿级流量投入和现金奖励。

  在今年,快手还开启了“快手星芒优秀人才扶持计划”,以千万现金、亿级流量加持,挖掘更多优秀导演、编剧、制片人加入微短剧赛道。

  在第十届中国网络视听大会上,于轲透露,截至目前,快手短剧已拥有 13 万内容创作者,粉丝量超过 100 万的创作者近 3000 人。其中 52% 来自于专业的 MCN 机构,影视机构和导演工作室。

  此外,快手短剧创作者的商业化也开始走向正轨,在快手第四季度的财报电话会上,快手 CEO 程一笑表示,在确保优质短剧供给的基础上,快手也在积极尝试广告、电商和内容付费等多种商业化变现方式,以实现创作者和平台共赢的可持续生态。第四季度,星芒短剧品牌招商收入同比增长超翻倍,通过电商获得收入的短剧创作者人数同比增长近 35%。

  据悉,今年下半年,快手还计划结合第四届金剧奖再举办一场行业盛会,目的是为优质项目提供展示平台,就微短剧产业发展、商业变现等进行交流和探讨。

  在用户流量爆发,平台大力扶持,创作者蜂拥而至之外,微短剧也得到了行业认可。

  日前,由国家广播电视总局印发的《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》指出,网络微短剧因其制作成本低、内容轻量化、传播分众化等特征,逐步发展成为一种具有独特艺术形式、业务模式、传播方式的新兴网络文艺样态;对思想性、创新性、艺术性、文化性达到较高水准的网络微短剧,需加大扶持力度,在网络剧片的内容审核、发行许可证发放、资金扶持、评奖评优、文艺阅评、算法推荐等方面予以支持。

  微短剧正变革行业新价值

  微短剧已经从快手平台“出圈”,为影视行业带来了新的增量,也成为了聚合各方创作力量的“蓄水池”和行业人才培养的“孵化器”,甚至逐步撬动影视业的深层次变革。

  《2023 中国网络视听发展研究报告》显示,截至 2022 年 12 月,中国互联网视听用户规模已经达到了 10.4 亿,国民使用率超过 97.4%。

  与如此庞大规模的用户规模相伴随的是,用户在互联网上的内容消费场景日益碎片化、多样化,同时,用户对于内容的需求则更加直白化、快捷化。微短剧在短时间内兴起和爆发,是用户消费场景和用户需求进行结合,满足了大多数用户群体对于剧集内容消费的期待。

  事实上,微短剧并非短视频时代才出现,但是它便捷的观看体验,创新的内容叙事逻辑,既能满足观众即时的内容需求,又能兼顾内容 IP 延展。

  除了快手之外,各大网络视频平台,也开始纷纷推出微短剧的精品扶持计划,例如,腾讯视频“十分剧场”、芒果 TV“大芒剧场”、优酷“扶摇计划”等等。

  相对于长剧集来说,微短剧有着投入少、周期短、变现快、受影视寒冬波及较小的优势,在这样的背景之下,越来越多的从业者入局微短剧赛道。去年1-9 月,取得备案号的微短剧超过 3000 部,总集数超 6 万,同比增长 618%。

  与长剧创作不同的是,短剧的内容主要围绕达人账号而生,依据达人账号的特点去进行作品创作,聚焦达人的年龄、一贯的创作风格和粉丝画像。从内容节奏上来看,剧集往往会快速展现人设魅力,前 10 秒的设计非常“燃”和“炸”,创作者将高能的桥段放在开头,尽快建立主角之间的角色冲突感,几乎每集都有核心的剧情爆发点。在情节叙事上,讲求结构化、接地气,几乎每一集都有一个话题,真实展现当下用户的关注点。

  微短剧的创作周期也在缩短。为了控制成本,在剧本创作时,微短剧尽可能地减少场景数量,减少不必要的角色。并且采用固定的制作班底,以降低沟通、磨合的成本。

  在题材的选择上,各大短视频平台的热门题材,每 3 至 6 个月有一个更替。团队每个月会关注平台热议的内容,根据实际情况分析,调整创作方向。

  微短剧在内容创作有了新的变革,也使得整个行业的参与者有了新的变化。视听平台、IP 内容版权商、影视制作商、MCN 机构、广告商、衍生产品开发商等已经纷纷入局微短剧。

  微短剧的出现,进一步降低了影视行业从业者门槛。很多从事微短剧的创作的人,也是因为对内容的热爱而一步步成长起来。

  比如说,十二升肖传媒内容总负责人、导演、制片人陆添,2008 年从北京电影学院摄影系毕业之后,一直在电影剧组工作,参与过《建国大业》《太平轮》《智取威虎山》等多部电影。互联网在影视行业规模扩张的环境影响下,他转战了网络剧市场。在影视寒冬扑面而来之际,他抓住了微短剧的风口。

  在快手发布星芒计划之后,十二升肖团队尝试了多种题材,目前共制作了 40 多部星芒短剧,成为了快手上头部的短剧内容创作者之一。其中,他导演的讲述了北京人奋斗的故事的短剧《胡同儿》,最终曝光量达到 3 亿以上。

  与长视频平台更侧重做剧情类微短剧,变现更依靠分账、平台定制的模式相比,短视频平台会以账号形式做微短剧,剧集的内容最终服务于单个账号,当达人账号积累粉丝到了一定的量级之后,还可以依靠直播带货和商业合作,形成一套形式更加多元、更为完整的商业变现逻辑。

  陆添对钛媒体 APP 表示,短剧的盈利逻辑是,用快速的节奏做出热门的内容,然后快速地投放到市场里变现。前提是,首先要找到一个有活跃度的达人账号,把创作内容投放进去,如果内容受到粉丝欢迎,那么就会很容易变现。

  古麦嘉禾内容合伙人、微短剧业务负责人告诉钛媒体 APP, 他们发现微短剧这类内容对于品牌来说其实会更有吸引力,借助快手短剧近两年的势能,他们得以接到更多的品牌定制商单。在剧集以外,他们公司旗下的达人也因为微短剧获得了更高的影响力。在涨粉和剧集以外,视频接单率也变得更高,可以说微短剧正在让内容变现,这件事情变得更加容易。这也是为什么他们一直踩着微短剧风口持续发力的原因。

  MCN 机构古麦嘉禾旗下的头部达人,从单个剧情短视频的商机,到整部剧的商业化广告合作,正在逐渐越来越多,支付宝、Swisse、淘特 App、东风本田等,已经不止一次的在复购这些达人的短剧内容。

  在入局微短剧的过程中,他们也非常直观地看到,除了连续微短剧的内容品质在持续提升外,品牌在微短剧营销上面的力度也有在持续加大,通过优质内容持续的创作能力,基于不同品牌对应用户的消费特点及品牌拓展目标,为品牌定制专属内容。

  广告主的多次复投行为,意味着品牌方已经意识到,品牌可以借助追剧时沉浸式的场景化推荐,拉近用户与品牌关系,深入贯彻品牌心智。结合微短剧较强的内容连续性,可以给品牌产品更大的创意和宣推空间。行业人士分析观点认为,随着微短剧的商业价值被市场进一步关注到,这一内容形态,有承担品牌破圈营销主力的趋势。(本文首发钛媒体 App)