中年陌陌的电影梦,不止不休

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  文|天天财经 116。作者|魏笺

  因为张颂文,《不止不休》获得了前所未有的关注度。

  太原路演前,主演白客身体不适,导演王晶因为暴雨困在广州,张颂文选择推掉北京的工作,临时参加路演。他甚至特意发了一条微博,讲述自己为什么戏份不多,仍然卖力宣传。

  除了故事本身的吸引力,张颂文还提到一条理由:“陌陌影业在三年前那样的电影市场环境下选择投资拍摄这样的题材,我是敬重的,他们是家新公司,我希望他们不要亏损。”

  他口中的这个“新公司”成立于 2016 年,至今只有两部电影上映,不过,陌陌影业的母公司是上市九年的挚文集团,改名前,它是大众更为熟悉的“陌陌”。

  《不止不休》是陌陌影业制作的第一部影片,孵化于 2016 年,2020 年在平遥电影节上获得最佳导演奖,今年才得以上映。

  截止 3 月 31 日,《不止不休》的票房刚刚超过 5000 万,排片率始终在 11% 左右徘徊。和它同日上映的,是新海诚的新电影《铃芽之旅》。强敌在前,陌陌影业倒是不慌不忙。在接受采访时,创始人唐岩还表示,这部片子只要不亏就行。

  电影对陌陌两任 CEO 影响颇深。唐岩曾在一次醉酒后拉着王力说,自己最大的梦想,其实是当一个古惑仔。而王力则坦言,这几年最放松的一刻,是在《不止不休》中客串一个只有两句三台词的小网管。

  2020 年卸任 CEO 之前,唐岩已经很少过问公司业务,一心扑在电影上。但陌陌还没有到可以“无人驾驶”的时候。两年后,王力因身体原因辞任 CEO,唐岩重新掌舵,不得不面对挚文集团市值不足、增长乏力的现实。

  如今电影梦醒,面对“不增长就出局”的资本市场,陌陌还能不能继续造梦?

  想做古惑仔的 CEO

  一家主打陌生人社交的公司,拍了一部以记者为主角的“社会性”影片。如果了解过唐岩其人,这些看起来似乎不搭界的元素都能得到解释。

  新世纪头十年,线上社交领域还是 QQ 的天下。在名为“神童湾”的 QQ 聊天室里,一位来自湖南娄底的小伙极为活跃。

  从成都理工大学建筑系毕业后,唐岩回到湖南老家做了 3 年工程监理。比起和身边人交流,他更喜欢在 QQ 聊天室里和陌生人谈天说地。也是在这个聊天室里,他结识了时仍网易新闻副总编的黄章晋,后者看中他的文笔,带他北上。

  就这样,唐岩在网易新闻干了八年,一路做到总编辑。2011 年,他的朋友方三文离职创业,成立雪球网,唐岩也开始琢磨,是不是可以自己出来单干。

  创立陌陌时,唐岩也有自己的“私心”。2009 年,QQ 聊天室被关,理由是配合国家整治互联网低俗之风专项行动。唐岩没法再跟陌生人畅快聊天,而主打“陌生人社交”的陌陌由此诞生。

  刚成立的陌陌正赶上移动互联网的热潮。当时,微信刚刚推出,凭借摇一摇成功拉新,同样基于 LBS 社交的陌陌也获得不少关注。

  很快,陌陌就有了第一个不太光彩的“高光时刻”。2012 年,一位名叫“Mike 隋”的博主,凭借“1 人模仿 12 人”的视频火爆网络,视频中频频提到陌陌是个“约炮神器”,可以让初到中国的外国人与中国女子发生艳遇。

  从此,“约炮神器”这个标签如牛皮藓一样黏在陌陌身上,但是,也带来巨大的用户流量。

  2014 年,刚刚上线三年的陌陌同时迎来两件喜事,一是用户量超过 1 亿,二是在美国纳斯达克敲钟。

  虽然用户群体庞大,但是当时的陌陌赚钱不多。2015 年,向直播风口的转型才真正让陌陌营收飙升。次年,榜一大哥的贡献让陌陌的营收达到 5.5 亿美元,同比暴涨 313%;净利润 1.45 亿美元,涨幅高达 960%。随后两年,直播业务成为陌陌当之无愧的营业支柱。

  彼时,曾经梦想当古惑仔、拿教父里黑帮大佬长子做微博头像的唐岩,终于有了足够的资本,在电影业大干一场。

  寻梦电影

  陌陌影业第一次受到大众关注,与导演贾樟柯有关。

  2015 年,王力在微博上给山西老乡贾樟柯写了一篇长文,表达了自己对其作品《任逍遥》的喜爱,邀请他为陌陌拍摄广告片。信中,他讲到自己的成长经历,与影片中的主人公非常相像。

  据悉,在这之前,陌陌曾通过广告公司问贾樟柯是否了解陌陌,有没有合作意向。当时贾樟柯的回复有些含糊,陌陌以为他不愿意,于是就有了这封长信。

  贾樟柯被王力的真诚感动,答应接下广告片拍摄。由此,陌陌的一只脚踏入了电影圈。

  按贾樟柯的说法,他在筹备电影节时,唐岩也正在筹备影业,两人一拍即合。至 2022 年,平遥电影节举办了六届,陌陌影业一直是稳定的赞助商。而陌陌影业如今上过院线的两部电影也都入围过平遥影展。

  平心而论,陌陌影业出品的两部电影没有常规商业电影的“爆款相”:新人导演、非流量演员、以及少见的题材。《不期而遇的夏天》关注农村留守儿童,《不止不休》则是讲一位记者为受歧视的乙肝人群发声,前者没人看,后者没人拍。

  但是这种“社会性电影”的主张是刻在陌陌基因里的。唐岩在网易新闻任职时,王力是他的同事,两人都对新闻和电影有着莫大的热情。

  在晚点 LatePost 的采访里,王力甚至直言,自己对公司管理没什么兴趣。而唐岩则对电影这种兼具创造力和执行力的工作更加向往。

  罗永浩创办锤子科技时,唐岩是天使投资人。罗永浩曾评价唐岩是个“懂得放权的人,只做方向上的规划。”但据王力所说,一旦投入电影,唐岩好像变了个人,从剧本创作、选角,到灯光、美术,事事关心。

  2021 年 8 月,陌陌正式宣布改名,从“Momo Inc”更改为“Hello Group Inc”。当时,陌陌官方回应称,改名是因为陌陌这个名字已经不能覆盖陌陌现在的整体业务,业务已经覆盖影视、直播、综艺、音乐等泛文娱领域。

  但是影视行业竞争激烈,风险高,并未给陌陌带来营收。2022 年财报中,归属于“其他服务”的泛文娱内容营收,不到总营收的1%。

  做电影似乎是唐岩给年少热爱电影的自己一个寻梦的机会,他曾坦言,不指望影片能挣钱,不亏就行。

  唐岩投资电影有两个原则,一是不迷信大导演,二是一定要主投主控,两者结合,刚好是陌陌可以承受的范围。

  5000 万的票房以及偏纪录片的风格,让不少人以为《不止不休》是一部文艺片。但唐岩坚定地认为,陌陌要做的是商业片,他不想做“回避传播的作品”。

  虽然在电影业仍宏图未展,但作为一家上市公司的创始人,唐岩还没到能放手的时候。2022 年 10 月,卸任 CEO 两年的唐岩重新出山。在财新的报道里,他表示,以后会将九成精力放在上市公司上,一成放在陌陌影业。

  电影梦醒之后,陌陌还得继续前行。

  温水煮“陌陌”

  如果只看财报数据,连续 32 个季度盈利是陌陌的底气。上市 9 年来,陌陌始终没有遇到过太大的危机。然而,甩不掉的“黄色”标签、被年轻人抛弃和直播业务下滑,一切都如钝刀割肉,危险的气息暗流涌动。

  在过去,陌陌很少花钱,账面上常年有 100 多亿现金。按王力的说法,公司花的最大一笔钱是 2018 年收购探探,6 亿美金。

  也是在这一年,陌陌走上巅峰,在陌生人社交领域几无对手。之后陌陌又办了一场声势浩大的东京团建,1600 名员工从国内外 7 个城市同时出发,包下当地 700 多间房间……毫不掩饰自己的财大气粗。

  不过风光不到一年,陌陌开始缓缓走入下坡路。外界能嗅到的危机,由一则新闻开启。

  2019 年 4 月 20 日,探探先后从安卓和苹果商店下架,有消息称,此次下架原因或与传播违规违法信息有关。之后陌陌也发布公告称,将会进行全面自查,并在一个月内暂时性关闭用户发布动态的功能。

  作为社交平台,牵扯上司法纠纷的不只是陌陌和探探,但因为撕不掉的“色情”标签,陌陌只给大众留下单一的刻板印象。随着监管逐渐收紧,“走钢丝”的陌陌随时都有掉落的风险。

  除了外部的政策因素,陌陌本身也面临被年轻人抛弃、直播业务下滑的难题。

  易观千帆数据显示,早在 2017 年,30 岁以上的用户已经占到陌陌总体用户的 60% 以上。而陌陌的新用户增长很少,大部分是老用户回流,也就是在一段恋情结束后又回到 APP 寻找下一段。

  王力在接任 CEO 时发布的第一封内部信也承认,移动互联网的红利期已过,陌陌要面对的,是一个“属于中年人的新时代”。

  另一边,作为营收主力的直播业务,很难再度讲出让资本相信的故事。近三年,线下活动的限制导致提供线上服务的公司都得到不同程度的增长。与之相反,陌陌的直播业务却难抵下滑趋势。

  一位直播公会创始人对媒体表示,陌陌上的社交用户,最看中的就是线下见面。看直播也是为了约主播线下见面。如果不能跟主播见面,榜一大哥的投入毫无用处。因此疫情期间,线下活动的限制并未转化成陌陌线上直播数据的增长。

  除了一直以来的道德争议,陌陌的直播业务本身也面临着短视频、电商直播冲击,用户的使用时长不断被摊薄。

  为了寻求业绩增长,陌陌首先想到的是寻求社交领域的第二曲线,抢占新用户。

  2019 年,社交 APP 市场迎来爆发,仅 1 月 15 日一天,张一鸣、罗永浩、王欣三位大佬就先后推出“多闪”、“聊天宝”、“马桶 MT”三款社交 App。

  陌陌也不甘落后,新推出的社交产品两只手都数不过来:聊天 App“瞧瞧”、相机产品“Doki 相机”、照片分享类应用“MEET 相册”、社交类平台“是他”、“Cue”和“赫兹”......

  只是社交格局已定,这些产品难以激起水花。

  陌陌也在 2019 年 8 月推出过火极一时的 ZAO,仅三天就登顶 IOS 应用商店免费 APP 下载榜第一。但不到一周,这款主打 AI 换脸的 App 先是被微信“封杀”,后因为隐私问题被工信部约谈,评分降至 2.4 分,逐渐销声匿迹。

  在泛娱乐领域,陌陌还在游戏、综艺和音乐方面做过尝试,但大多浅尝即止,及时止损,远没有在影视方面的魄力。2019 年陌陌成都游戏部裁员 45 人,当时网友的评论是“这么大方的公司也要裁员了”。

  毋庸置疑,陌陌远没到大厦将倾的时刻。艾媒咨询最新发布的《2022 年度中国通讯社交类 APP 月活排行榜》中,陌陌和探探分列第五和第七名。

  在雪球网中讨论的网民们也承认,陌陌是家“安全”的公司。这种安全来自于稳定的现金流,也来自于对高管的信心,至少他们相信,高管们一定会遵守承诺,给大家按时分红,哪怕有一天“退市”,也不会伤害小股东的利益。

  但在“不增长是原罪”的资本市场,陌陌的市值一路下滑,一度不到本身持有现金的六成。一直在温水中徘徊的陌陌,终究需要造下一个梦。