冲上云霄!TVB第二场淘宝直播成交7320万元,是首场3倍多

  “闯进《冲上云霄》TVB 直播间,好像在追剧!”3 月 30 日中午 12 时至午夜 12 时,TVB 艺人陈敏之、陈自瑶、马国明等人,在“机舱”内进行长达 12 小时的带货直播。

  TVB 首场淘宝直播带货 2350 万创下佳绩之后,第二场再超预期。累计观看 690 万人次,全场销售额 7320 万元,是首播的三倍多。第二场开播前,TVB 宣布将加大投入力度、引入更多旗下艺人上淘宝开播。

  业内人士分析,直播电商行业群雄环伺,进入白热化争夺的下半场,将回归电商本质,达人内容种草、供应链物流、商业基建硬实力等环节缺一不可,谁短板越小谁越有望在竞争中胜出。

  TVB 将加码淘宝直播,引入更多旗下艺人入淘开播

  TVB 艺人轮番下场

  明星的尽头是直播带货?

  都说明星的尽头是直播带货,港星摇篮 TVB 也没例外。这场直播延续了此前“港剧式直播”风格,以经典港剧《冲上云霄》为主题,TVB 当红艺人马国明、陈自瑶、陈敏之穿上机长和空姐制服开播。TVB 还斥重金打造了“一比一”还原机舱实景的淘宝直播间,开启沉浸式的带货模式。

  在 3 月 29 日举行的媒体见面会上,TVB 方面表示,首场“港剧式直播”广受欢迎,创下成交 2350 万元的佳绩。今后还将把短视频和微综艺融入淘宝生态,带来“TVB 式”的消费体验。

  为了更好地进行带货直播,近期 TVB 艺人也在加强练习普通话。马国明加练普通话的视频在网络上走红,“TVB 艺人为直播卖货集体苦练普通话”这一话题词也登上热搜。“我其实一直在练习普通话,我也注意到观众反馈说喜欢听粤语直播,比较有港剧的感觉,所以我们会既用普通话又用粤语,一起进行直播。”陈敏之在接受记者采访时说。

  “淘宝有丰富的电商运营经验,扎实的技术、数据团队以及优质多样的供应链资源,这些都是我们发展直播电商所需要的。”TVB 电商业务负责人彭明晔表示,将倾斜更多资源到淘宝直播,打造最具影响力的主播矩阵。

  “TVB 的内容每天在内地的曝光量都是数以亿计的,我们相信凭借 TVB 强大的内容策划、制作能力,联合淘宝和淘宝直播,有望探索出一系列高质量的内容电商产品。”他还透露,今后会有更多艺人组团“入淘”,开设个人直播账号,或者以主创身份加入到内容电商产品中。

  在彭明晔看来,艺人的主要优势在于会更专业地提供影视化直播内容,配合直播间场景,会让用户有很强的沉浸感。无论是对经典内容的重新演绎,还是通过创新的表演形式来与观众互动,对专业演员来讲,都会更加有说服力。此外,2022 年 TVB 在内地也同期开设了艺员训练班,吸引了一群演艺生力军。今年也计划将一些节目的分会场设立在大湾区,以发掘更多的人才。

  淘宝直播事业部总经理程道放表示,“TVB 有几百号签约艺人,他们既有专业精神,又有很强的可塑性,还被内地观众所熟知,我们期待这样丰富的艺人资源所带来的无限可能。”

  TVB 淘宝开播第二场以《冲上云霄》为主题,继续港剧式直播

  紧急筹集千万元货品

  比拼的是商业基建硬实力

  根据第三方统计平台飞瓜数据显示,TVB 识货也在抖音开了账号,在抖音上近 180 天的销售额,预估为 2500 万元-5000 万元左右。

  淘宝直播生态负责人叶镇参透露,规划第一场 TVB 淘宝直播时,基于历史数据、招商情况,双方规划的 GMV 数字是 50~100 万元。“但在直播开始前的传播中,我们发现很多消费者对这场直播期待非常之高,所以当天晚上 6 时直播之前,目标变成了 1000 万元,没想到最终成交是 2000 多万元。”

  为了争取这个目标,淘宝和 TVB 都进行了一系列紧急调整。“原有货品并不能满足 1000 万元规模,我们紧急用半天时间跟不同商家联系,找阿里业务部门,快速补充样品,在这场直播售卖。”叶镇参说。

  “电商本身备货能力很关键,1000 万元货值是需要有库存货备,这个对电商平台的挑战很大。”淘宝直播事业部总经理程道放表示,淘系直播严选、在货物上做了很多积累,整个供应链体系、旗舰店体系比较成熟,就像 TVB 如果卖旗舰店的货,不用担心售后和口碑。

  去年全国直播电商行业已经迈入 3 万亿市场规模。程道放表示,一个明显的现象是,在各大平台流量见顶后,电商直播的复购、口碑、好货、服务成为比拼的关键,存量市场转化率提到更高的议事日程,商家也更看重平台的综合能力。去年下半年,内容电商跨平台经营氛围更盛,各个内容平台头部 MCN 机构纷纷入淘,就像 TVB 一样,直播行业进入下半场,大家都开始回归电商的本质。”

  从秀场回归带货

  网红大咖掀起“入淘潮”

  今年 3 月以来,网红大咖们掀起一股“入淘潮”。除了 TVB 之外,内地的网红企业家张兰、内地经纪公司创始人杨天真、《盗墓笔记》作者南派三叔等各界名人纷纷入驻淘宝直播。此外,以“咖啡你冲不冲”而闻名的抖音网红大嘴妹,也转站淘宝开播。

  如今淘宝直播的雄心远不只是卖货和 GMV(成交额)目标,做好内容更关心 DAU(日活用户)指标成为新的 KPI。程道放表示,淘宝战略里明确除了交易,还要走向消费。而其中重要的一点是消费决策,种草路径希望发生在淘系,包括短视频种草、直播种草的环节。显然补齐内容种草环节的短板,是淘宝牵手 TVB 的重要因素。

  业内分析认为,目前直播电商行业已经进入下半场,过去的纯低价逻辑已经很难跑通,未来一定是好货、好价格和好服务三架马车的比拼。目前来看,抖音、快手等兴趣电商在内容种草环节依然有优势,淘宝天猫在商业基金的硬实力领先也不是抖音、快手们可以迅速复制追赶的。从秀场回归带货,内容种草生态、商业基建的硬实力,丰富的货品、高效稳定的供应链管理、顺滑的消费者体验这几个环节环环相扣,就像“木桶原理”一样,补齐自身短板或许才是未来直播电商决战最重要的逻辑。

  此前第二场即将开播消息传出后,TVB 股价又迎来一波上涨。业界人士透露,有些平台成交不稳定,“脉冲式的爆发,断崖式的下跌”,不确定性很高。但在淘宝只要稳定开播,保证时长,成交额是稳健上扬的。

  TVB+ 淘宝的热度仍在延续,“港剧沉浸式直播”能成为淘宝直播的一个样板间?并为自救的 TVB 打开一片新天地吗?这个悬念拭目以待。

  红星新闻记者胡沛