作者瀚星
来源 雪豹财经社
从新车发布会、媒体沟通会到官方公众号文案，李想总是把 BBA 挂在嘴边。余承东、何小鹏、李斌也都曾先后放话对标 BBA。“打倒”BBA，成了中国造车新势力崛起的程序正义。
在很长一段时间里，BBA 占据了国内燃油车高端品牌心智，在 30 万元以上的市场中有绝对优势，而这恰好也是理想汽车的主要定价区间。
无论市场份额还是品牌调性，理想与 BBA 仍有显著差距。更何况，还有众多国内新能源车企和美系日系品牌，虎视眈眈地盯紧了理想所在的 30 万~50 万元豪华 SUV 市场。
李想到底有多惦记 BBA（奔驰、宝马、奥迪）？
随着理想汽车的产品品类越来越多，李想“碰瓷”BBA 的频率也愈加频繁：从接受媒体采访到新车发布会，从春季沟通会到理想汽车官方微信公众号文案，BBA 从不缺席。
在很长一段时间里，BBA 占据了国内燃油车高端品牌心智，在 30 万元以上的市场中有绝对优势，而这恰好也是理想汽车的主要定价区间。想要拿下 20% 市场份额的李想，将 BBA 视为头号敌人，同时也是打造豪华车形象的噱头。
不仅是表面上“碰瓷”BBA，理想汽车暗地里也在处处向 BBA 看齐。
在新能源汽车高速发展中掉队的 BBA，虽然日渐式微，但对李想来说，将 BBA 视为成功路上的垫脚石还为时尚早。
谁在惦记 BBA？
连续两天，BBA 被理想公众号拉来做配角，出现在了理想汽车的“艳压通稿”中。
3 月 13 日，理想汽车微信公众号发布了一篇文章，题为《从 BBA 到理想汽车，是消费降级还是升级？》文中列数从 BBA 置换为理想汽车的车主案例，并最终得出结论：“作为家庭首选的豪华 SUV 品牌，理想汽车以过硬的产品力和体验，接过 BBA 的行驶证。”
次日，理想公众号又发布了一篇文章，题为《把 BBA 换成理想 L8，是怎样一种体验？》据该文透露的数据，理想 L8 首批 303 位车主的前任车型中，BBA 包揽前六。
虽然这篇文章因争议较大在不久后被删，但可以有理有据地“拉踩”BBA，理想汽车的振奋可想而知。
就在此前不久，中汽数据终端公布 2 月上险数据，理想 L9 和理想 L8 分获中国市场大型、中大型 SUV 上险量冠军。这对时不时将 BBA 挂在嘴边的李想而言无疑是个好消息。
从一开始，李想的野心就不是成为 BBA 的“平替”，而是更好的选择。
2020 年年底，李想公开透露，理想 ONE 排名前三的用户群是 BBA 车主。
去年年底接受媒体采访时，李想将对标 BBA 的颗粒度细化到三个维度：设计、综合产品力、大空间。在他看来，理想的汽车设计、比例都是豪华车的姿态，不仅空间更大，而且产品力天然碾压燃油车。最终结论是：在 BBA 最擅长的三个维度上，理想汽车做的“一样好”。
在前不久的理想汽车春季媒体分享会上，李想再次阐释了自家品牌的核心定位：家庭首选的豪华电动车品牌。
所谓豪华，是指价格看齐 BBA，只做 20 万元以上的用户群，性价比也必须超过 BBA。李想表示，从量化角度看，如果拿钱来衡量分摊到每辆车质量上的花费，“我们其实显著好于奔驰、宝马、奥迪这些豪华品牌”。
今年 3 月，理想 L7 开启正式交付，李想再次祭出 BBA 这杆大旗，为之摇旗呐喊：从苦心经营了近百年的传统豪强口中夺食，L7 将是一辆让人意想不到的五座 SUV。“必须从 BBA 的存量市场里抢份额，尤其是理想 L7。”
热衷于“碰瓷”BBA 的新造车创始人中，李想算是相对高调的一个，但他绝不是单枪匹马。
2022 年初，余承东在华为内部讲话中表示，华为汽车要一年干翻特斯拉，销量迅速超过 200 万辆，在 30 万~50 万元区间取代 BBA。
何小鹏在小鹏 G9 发布时表示，从客户调研情况来看，“我们差不多有 50%（销量）来自于 BBA 车主的增换购”。
蔚来汽车创始人李斌也曾多次在不同场合强调，“蔚来对标 BBA”“蔚来瞄准的是 BBA 的市场”“我们的竞争对手是 BBA”。
在众人眼中，BBA 俨然已成为攻向高端豪华车市场必须攻破的一座堡垒。
对标容易超越难
在中国市场做豪华车，BBA 是跨不过去的一道坎。
在很长的一段时间里，价格贵、销量好、保值率高，让 BBA 成为了豪华车的代名词，一度占据中国豪车市场 70% 以上份额。据中国汽车流通协会数据，2022 年的中大型车保值率前十名中，BBA 占据九席。
借 BBA 的品牌效应打造自己的豪华品牌形象，成为众多车企心照不宣的营销手段。
但李想对 BBA 的执念，不只体现在营销层面，还有在关键数字上的对标。
李想曾多次表示，要在豪华 SUV 市场拿下 20% 的市场份额，直营 20% 的毛利率是最低的健康标准，以及只做 20 万元以上的车。这三个数据，分别反映了一家车企的竞争力、毛利率和品牌价值。
李想将目标锁定在 20 这个数字，而这也是 BBA 给出的“标准答案”。
“我们跟 BBA 一样，只做 20 万以上的用户群。”李想在不久前的春季媒体交流会上表示，豪华是理想汽车的核心定位之一。
2021 年初，李想在公司内部信中表示，预计中国 2025 年将会销售超过 800 万辆智能电动车，拿到 20% 以上的市场份额是成为头部企业的必要条件。他定下了一个“五年计划”：到 2025 年拿到 20% 的市场份额，成为中国第一的智能电动车企业。
据东吴证券 2021 年的一份研报，在 30 万元以上的乘用车市场，BBA 占据绝对主导地位。其中，奔驰以 17% 的市场份额在 30 万~40 万元的乘用车市场居首，宝马以 31% 的市场份额在 40 万元以上乘用车市场位列第一。在上述两个价格区间，BBA 三家一共占据 36% 和 71% 的市场份额。而理想目前 3 款车型均分布在 30 万~50 万元的价格带上。
这意味着，理想要想在 30 万元以上的豪华车市场拿到 20% 的份额，必须从 BBA 口中夺食。
毛利率是另一个重要的财务指标。
在发布理想汽车 2022 年 Q4 财报后，李想在微博上发文称，“直营 20% 毛利率是最低的健康标准”，这也恰恰是 BBA 当下的水平。
2021 年财报显示，奔驰、宝马、奥迪的净利润率分别为 13.9%、11.2%、10.4%。据多家券商研报测算，考虑到行业内普遍有 10% 左右的费用率，2021 年 BBA 的毛利率约 20%。
然而，把 BBA 作为营销垫脚石容易，真正跨过 BBA 的门槛却是难上加难。
据乘联会公布的 2 月销量数据，30 万元以上高端 SUV 排行榜中，宝马 X3、奔驰 GLC、奥迪 Q5L 占据前三，理想 L8、L9 分列第四、第五位。排名看似接近，但品牌销量的绝对数值差距不小。
把时间维度拉长至一年，2022 年全年，特斯拉 Model Y、奔驰 GLC、奥迪 Q5 和宝马 X3 包揽了 30 万元以上高端 SUV 市场的前四名，排名第五的理想 ONE，销量只有第四位宝马 X3 的一半左右。
无论市场份额还是品牌调性，理想与李想挂在嘴边的 BBA 仍有显著差距。更何况，还有众多国内新能源车企和美系日系品牌，虎视眈眈地盯紧了理想所在的 30 万~50 万元豪华 SUV 市场。
2022 年 6 月，李想发微博称，最晚不超过 2024 年年底，BBA 国产后的中大型 SUV 主力车型售价将低于 50 万元。2023 年，BBA 开启降价模式，品牌价值被赤裸裸地摆上台面，与真金白银一起放在天平的两端。
此时的理想，还能拿出多少筹码？
