文伯虎财经，作者陈平安
2020 年 6 月，小鹏汽车 CEO 何小鹏在朋友圈 po 出一张与李斌、李想并排而坐的合照，配文道：
“三个苦逼，在忆苦思变。”
2020 年被行业认为是造车新势力穿越“生死线”的一年。就在一年前，造车新势力们奄奄一息：蔚来股价跌到 1 美元，小鹏账上现金仅能支撑 6 个月，理想的第一辆车面临“难产”。
那个时候，蔚小理都面临着同样的问题：融资和产能困境。
现在御三家们有足够的的产能和资金，根据三家的财报，截至 2022 年 12 月 31 日，“蔚小理”三家的现金和等价物，分别是 455 亿元、382.5 亿元以及 584.5 亿元。
但不同的是，过去两年多的时间里，御三家们各自的产品主义在市场中划出了迥异的弧线：
小鹏最“理想”，选择对标特斯拉，死磕自动驾驶技术，一度走到了新势力的销冠，但又在 2022 下半年迅速走低，直到今天还没恢复过来；
蔚来重视品牌和用户，产品、补能都要给用户最好的，但堪比 BBA 的定价让他没能在销量上做出突破；
常常被人吐槽抠门的理想反而在销量和盈利上走的更加稳健。增程不是最好的，但却是用户们需要的，家庭出行的细分定位让理想成为了最有希望率先盈利的那个。
现在，行业进入淘汰赛已经是共识，如何在残酷的竞争中活下来？这是个和产品有关的问题，也是一个和市场有关的问题。
01 产品主义
2022 年，在理想 L9 发布的第二天，小鹏汽车掌舵人何小鹏在社交平台上抛出这样一个问题：“在激烈竞争的、全球市场、非快销品行业、2c 非保护领域，有哪个好产品是靠精准定位，在中期或长期可以获得优势或壁垒的？”
虽然并没有指名道姓，但这个问题无疑指向了依靠奶爸车和增程取得成绩的理想。
在大众的认知里，小鹏一直是造车新势力中最专心造车的一个，原因在于相较于小鹏，大家觉得蔚来谄媚用户，理想依靠定位投机取巧。伯虎财经一位叫叮当虫的读者曾有一个十分有趣的比喻：
蔚来像一个传教士，让你感到自我实现；理想像个生意人，你需要啥我做啥；小鹏像个理工男，幼稚，但有自己的追求。
这里涉及到一个问题，消费者会选择什么样的产品？
事实上，小鹏确实在智能化上走的比其他同行更远一些。2021 年，小鹏的自动驾驶团队超过 1500 人，即便到同年年底，理想的自动驾驶团队也不过 600 人。去年，小鹏率先实现智能辅助驾驶在城市场景中量产落地。
但问题是，去年自动驾驶行业进入寒冬。一方面，短时间内高阶自动驾驶实现无望，许多明星企业纷纷发放下身段，和车企合作开发 L2+ 自动驾驶；另一方面，业内自动驾驶导致的事故屡现报端，也让民众放低了对于自动驾驶的期待。
换句话说，自动驾驶很难成为影响用户购车的根本性理由，小鹏在研发端的投入很难转化成为实实在在的销量和收入。
从财报的数据来看，2022 年蔚小理分别交付 12.25 万辆、12.08 万辆和 13.32 万辆，同比分别增长 34%、23%、47.2%。
虽然三者都没能完成自己年初立下的目标，但没完成也有高下之分。情况最好的是蔚来，完成了 81.67%；理想完成了 66.6%，小鹏则完成了 48.32%，连一半都没到。
去年 5 月，小鹏汽车不得不宣布旗下带有智能辅助驾驶硬件的车型将不再收取软件开通的费用，直接标配智能辅助驾驶系统软件及升级服务。这等于直接打断了小鹏作为一家科技企业的“硬件标配 + 软件业务收入”的商业逻辑。
小鹏 G9 的案例同样说明了这个问题。业内普遍认为，G9 之所以没能接替 P5 承担起拉高销量的责任，问题有两个：
一是 SKU 过于复杂。9 无论是命名方式，还是对应的车型版本，实在太过复杂。
二是产品的重心模糊。明明主销版本是 35-40 万元区间，但大量的注意力却被放在了 40 万元以上的四驱性能版上。
面对当下的困境，何小鹏也坦承的回应：“过去我们太过于关注技术创新，但技术创新最终服务于客户，所以在技术创新到客户的过程中，我们做了事情，但是没有做到足够好。”
对比之下，理想的例子则更好的回答了这个问题。关于混动路线的抉择问题，理想一直备受争议。几天前，李想在微博上揭秘了理想对混动技术路线抉择背后的故事：
理想 One 上市前，理想实际开发过单档直驱的 PHEV 技术，也验证这项技术的确比增程更省油。但理想通过测算发现，采用单档并联每年能为用户节约的油费可能只有数百元，甚至连硬件成本都不一定能收回，反而会降低目标用户在意的 NVH 体验。考虑到这一点，理想将发动机直驱的方案束之高阁，选择在纯电车型之前单押“简单粗暴”的增程。
对于自动驾驶尚且不能解放双手、甚至无法保障生命安全的当下，如何做出更适合消费者需求的产品，显然是更重要的事。
02 科技的外衣，制造业的底色
单从三家的售价来看，蔚来是当之无愧的第一。在单车价格上，蔚来为 37.3 万元，理想汽车单车均价为 33.1 万元，小鹏汽车则为 20.6 万元。
这也让蔚来在营收规模上更胜一筹。2022 年，“蔚小理”三家的营业收入分别为 492.69 亿元、268.55 亿元、452.87 亿元。
一边是更高的营收和价格，另一边却是更大的亏损和缩减的毛利。
2022 年，蔚小理 2022 年净亏损分别达到 144.37 亿元、91.4 亿元、20.32 亿元，毛利率分别是 10.4%、11.5%、19.4%。虽然由于蔚来的车单价高，即便毛利水平最低，单车利润也有 4.2 万元，略低于理想的 6.3 万元，远高于小鹏的 1.9 万元，但 20% 的毛利率几乎是公认的盈利及格线。
除了电池成本上涨，新老车型换代的因素，蔚来亏损居高不下的原因还有两个。
一是用户思维下的垂直整合战略。
一直以来，蔚来追求与给予用户最好的体验，这导致蔚来不得不四处发力。
在芯片方面，蔚来在去年三季度时已经组建了一支 500 人的芯片研发团队，高居新势力之首，至于电池方面，研发人员已经超过了 800 名，每年的研发投入要超过 10 亿元。
在补能方面，截至目前，蔚来在中国市场已累计建成换电站 1315 座（其中高速公路换电站 348 座）、充电站 2340 座（充电桩 13734 根），接入第三方充电桩超 63 万根，累计为用户提供了超 1800 万次换电服务。
去年蔚来的经营费用高达 208 亿元，在各大新势力中遥遥领先；研发费用分别为 108 亿元，几乎是小鹏和理想之和，同比翻倍增长。
更大的原因是，高端车型无法实现走量。在马斯克的设想里，新能源汽车真正的盈利模式根本不是靠卖车，而是靠软件。
但问题是，由于目前自动驾驶并未普及，新能源汽车说到底仍然是制造业，车企们盈利严重依赖规模效应。
目前行业内唯二盈利的特斯拉和比亚迪，都是最好的证明。根据中信证券的研报，2021 年中国乘用车市场 30 万以上的 SUV 车型占比仅为 9.6%。而且随着比亚迪、长城、长安等玩家品牌向上需求强烈，纷纷推出高端车型，想在这个价位走量几乎不可能。
在 2 月 3 日的汽车公社《四车道》直播中，千城数智董事长郭登礼博士认为：特斯拉是一个举着科技智能符号的企业，实际上它的核心竞争力是成本和效率。
对于造车新势力们来说，如何更好降本增效，把钱花在刀刃上，是更该做的事情。
03 “中国车市从没这么卷过”
当被问及如何看待过去的 2022 年，李想的回答是：
“三家新势力的节奏和行业爆炸性的增长出现了一个错配。”
换言之就是，纷纷高估了自己的实力，低估了市场的竞争。
去年年末，特斯拉率先掀桌，打起了价格战，随后比亚迪也加入战局。市场自去年开始的分化仍在继续，两超的地位进一步稳固。
1 月新势力零售份额 13%，同比下降 5.8 个百分点，继去年创下 13.5% 的全年最低份额之后再次下跌。2022 年新能源市场普涨 96.3% 的背后，“蔚小理”普遍没有跑赢大盘。
德国媒体惊叹：“中国车市从没这么卷过！”
蔚小理也都在做一些改变。
1 月 5 日，李斌在一封全员信中对多个部门提出了“增效”要求，称 2023 年尤其会对低效组织、低效团队、低效流程、低效项目，进行全面梳理和优化。新的大众品牌也将在 2024 年推出。
1 月 30 日，小鹏汽车宣布，知名汽车人士王凤英正式加入小鹏，出任总裁一职，全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系，并向小鹏汽车董事长、CEO 何小鹏汇报。
理想汽车则调整了管理团队职责范围，并将管理模式从“垂直职能组织”升级为“矩阵型组织”，以控制成本和提高决策效率。今年还将推出自己的纯电车型。
各家也不约而同的提到了对自动驾驶的重视，李想声称要在 2030 年成为全球人工智能行业的领导者。
何小鹏在全员信中提到，要把智能化确立为小鹏在行业最大的差异化优势。2024 年公司将大幅削减 XNGP 的 BOM 成本，并将其销售模式从捆绑软硬件调整为软件和硬件单独销售，“这将使我们所有的新车都能实现自动驾驶，并允许更多客户使用最新的自动驾驶能力。”
这或许意味着，何小鹏希望通过自动驾驶订阅服务提升小鹏毛利率。
对于理想来说，能否继续过去的爆款模式是关键，毕竟 L9-L8-L7 的套娃模式，很难说有没有创意枯竭的成分；其次纯电车型的推出意味着成本的增加和补能体系的打造，再加上对自动驾驶研发，这意味着投入的大幅增加。
对于蔚来而言，垂直整合的能力无疑是最深的护城河，但蔚来还没能形成规模效应，长期大量的投入对于现金流考验很严格。
小鹏此前在自动驾驶领域是有优势的，但王凤英等管理层的调整，大概率会带来一系列的连锁反应的与发展阵痛，小鹏是否还有这个时间去消化和等待？
今年，对于小鹏、理想和蔚来都是关键时刻，特别是小鹏，如果没有调整好，不排除被 out 的可能性。
参考来源：
- 1、中国企业家：蔚小理驶出弯道
- 2、汽车公社：2023∣格局与趋势（中）：生死三季度
- 3、太平洋汽车：见证｜造车新势力的 2020 年：从新手成长为一股真正的势力
