抖音亮剑,美团反击

  文|自象限,作者|程心,编辑|云天明,排版|李帛锦

  “我们只上线了抖音外卖和饿了么,美团抽成实在太高”

  “抖音上面价格更便宜,美团配送更快,为了和达人合作,我们让了部分利润”

  从 3 月 5 日抖音外卖上线 18 城之后,不过半月时间,抖音“流量打一切”的策略在商家端似乎开始在逐渐生效。

  一位最近刚刚入驻抖音的商家负责人称,有些达人根本不会和小店合作,但入驻了抖音外卖就有了合作的机会,这是他们比较看中的一点,也愿意让利。

  作为连锁肉干饮食品牌,美珍香目前在北京的 12 家门店均上线了抖音和饿了么外卖,对比下来,抖音外卖中以套餐为主,综合价格比饿了么还要便宜。

  「自象限」在北京通过抖音外卖下单发现,北京由顺丰跑腿等第三方运力平台进行配送,抖音外卖前台与顺丰跑腿等后台已经打通,骑手在后台可明确抢抖音外卖的订单,抖音前台也可实时显示外卖状态和骑手位置。据配送的骑手透露,该单配送费他到手有 14.2 元,但「自象限」仅支付了 5.5 元配送费。

  据亿邦动力报道,截止今年 3 月 5 日,抖音在北京、上海和成都由抖音官方团购配送,这里的官方配送指的是抖音与顺丰同城、闪送、达达快送、UU 跑腿等第三方配送方合作建立的运力,而其余 15 城,与饿了么合作配送。

  抖音和饿了么的合作像极了三国时的“联吴抗曹”,而美团在外卖平台的第一把交椅上也在积极求变。

  据「自象限」独家获悉,美团将于 4 月底将在北京率先上线“薪动力模式”,即从原来的按单量阶梯制度改为服务星级和工龄制度:服务星级从 1 星到 6 星,骑手星级越高单价就会越高,6 星骑手每单能多到 6 毛~8 毛之间,按照 1000 单/月计算,月薪增长 600~800 元;第二是工龄奖,每 3 个月为一档,每个月完成 800 单左右为合格标准,可继续进阶。

  一位北京骑手招聘公司的老板对此评价道:“美团的薪动力模式称得上是大刀阔斧的改革,把原本属于外包公司的蛋糕分给骑手一部分。对于有经验,能多跑单的老骑手来说是好事,但对于新人和兼职骑手来讲,肯定跑不过全职骑手,收入也会比之前大幅减少,美团此举,明显是在过滤质量高的骑手。”

  虽然目前还无法确定,美团改革“薪动力模式”是源于抖音外卖入场的压力,但可以肯定的是,抖音外卖的加入,正在给已经固化多年的外卖市场带来了新的竞争和生机。

  即便抖音短时间内很难从头开始打造自营的外卖团队,但随着其通过不同的方式逐渐补齐配送短板,万亿外卖江湖正在掀起新战事。

   外卖背后的运力战

  一直以来,美团靠着地推和骑手,铸成了两块钢板。

  以目前抖音的地推情况以及服务商策略来看,部分地区的地推似已被攻克,配送服务是抖音要攻克的最后一关。所以此时美团在骑手薪资结构上大做文章,不得不让人猜测是对抖音的防守动作。

  据「自象限」了解到,薪动力模式实施明显是为了提高骑手的配送效率和服务质量。超时、差评、投诉、单量都将成为服务星级考核的标准,但同时也是为了对当下“臃肿”的美团配送团队进行瘦身。

  据《2022 年美团骑手权益保障社会责任报告》显示,2022 年有 624 万骑手通过美团获得收入。「自象限」联系了多名北京美团骑手,均反应年后至今,单量明显在下滑,核心原因在于美团的站点均在大规模扩招,一个小站点可能有 100 多名骑手,僧多肉少,分到每个人头上的单量自然没有以前富裕。

  但据美团财报中数据显示,2021 年底 2022 年初,美团的活跃用户数量和活跃商家数量均无明显增长,也就意味着订单并没有变多,但骑手却扩招了不少。

​图源富途牛牛

  上述骑手招聘公司表示:饿了么和美团在北京一共有 400 个多站点,但美团站点数量可能比饿了么要多 40%,主要是多在美团有很多混商站,一个区域内除了美团自营站点还有供应商站点,多的情况可能有4-5 家站点。

  “现在并不推荐新手跑美团了,送外卖有很多坑,高峰期的写字楼、住院部都是老骑手避而远之的单子,新人不懂这些,很有可能熬不过 3 个月,就会因为星级太低而被刷掉。”一位美团专送骑手这样讲道。

  另一位美团骑手讲到:“薪动力改革后,拉低了北京配送的最低标准线,现在北京的最低标准线是 7 块钱,前期只能拿 1 星的骑手,按单价格肯定比 7 块要低。”

  相比于美团的改革,饿了么在与抖音联手后,反而显得更从容很多。

  「自象限」联系了饿了么北京区域某招聘负责人,对方告诉我们:“饿了么不会实行薪动力模式,招人人数按照站点的大小有一定规划,小型站点 20 个专送骑手、中小型 20-40 个专送骑手,大型站可能会到 100 人左右,部分区域是独商独站型,区域内只要是饿了么的订单,都由一个站点配送,某中型站点的专送骑手数量是 37 人,负责周围 3.5 公里范围内的配送。”

  不能否认的是,美团和饿了么打了多年,积累了遍布全国各个区域的站点及庞大的骑手体量,而这方面既是抖音最不擅长的,也是外卖最坚实的壁垒。

  考虑到后期搭建的配送团队投入太重拖累集团营收,但如果不搭建配送团队,一无法降低履约成本,二也会影响用户的消费体验。但这方面,抖音无法再像之前那样大力出奇迹了。

  通过对抖音配送链条的调查,「自象限」发现除了直接与闪送、顺丰同城、达达等平台合作,抖音也同时将生活服务接口开放给如抖送、聚来客等三方聚合平台。

  以聚来客为例,客户在抖音下单后,订单会自动同步到聚来客并呼叫顺丰同城、美团配送、蜂鸟即配、UU 跑腿、达达等数十家运力接单,商家可以直接设置“最低价配送”模式,系统自动比价选择最低价进行下单。

  这也就不难理解,抖音上曾有人爆料,在抖音点了外卖,美团骑手配送的“乌龙”。

  事实上,今年 2 月微信推出“门店快送”的小程序聚合平台,背后的运力也是和此类三方配送平台进行合作,这类平台也是抖音当下运力和服务的关键。

  一位美团花店老板告诉我们:“如果采用美团配送,美团抽成比较高,在 10-15% 左右,后来和第三方合作,在美团选择了自主配送,费率在8% 左右,每月综合下来,成本其实是更低的。”

  “如果团购配送 GMV 有可能完成字节的规划,抖音很有可能从现在的高客单打向低客单,至于配送团队我们推测可能会通过收购/并购第三方聚合配送公司来完成。”一位抖音的合作方这样评论到。

  抖音“赔钱”送外卖

  高成长性、高频交易、高变现率使本地生活成为了巨头们盯紧的肥肉,但从变现效率来看,送外卖这事是典型的脏活累活。

  据美团财报显示,其平均毛利率在 25% 左右,但净利率从 2021 年开始便跌至负值,虽然 2022 年亏损规模在逐渐缩小,从亏损 12.32% 回升到亏损 3.5%。

  为了布局本地生活,抖音曾一路搭建了约四五千人的生活服务团队,也曾多次试点,抽调内部大量员工组建地推团队,但结果都是不了了之。不过这次在北京、上海、成都三地的官方配送,也确实给了美团不小的压力。

  一位在成都的美团商家 BD 告诉「自象限」:“推测内部在商量具体的对策,不到一年抖音的团购已经影响到了美团的基本盘,这是挺厉害的,但外卖业务更复杂,除了后端的履约能力,美团的前端生态也形成了一定的壁垒。”

  以「自象限」在抖音上下单为例,同一商家的同一套餐价格相同,配送费也均为 5 元左右,但美团有各类补贴:配送费减 5 元、新客红包立减 2 元、天天神券立减 3 元,杂七杂八算下来,比抖音便宜 12 元左右。

  上述美团商家 BD 告诉我们:“补贴的结构包括平台补贴、商家补贴。比如配送费立减 5 元活动,应该是平台针对具体商圈促活的活动。”

  显然对比美团多年积累下的本地生活帝国,抖音在生态建设、团队作战等方面还有差距。

  这也就迫使抖音只能降低抽佣比例,靠“低价”策略来吸引商家。

  据抖音来客 APP 中的官方说法,抖音外卖服务的软件服务费计算方式为订单交易金额×软件服务费费率+用户实付配送费×0.6%,对于初次在抖音开通外卖服务的新上架,抖音还推出了服务费减免的优惠政策。

图源抖音来客 APP

  要知道这几年,商家们早就“苦高服务费久矣”,对比美团 15%-22% 的抽佣比例,在固化的竞价机制下,商家只能提高客单价来 Cover 高抽佣带来的额外成本。

  一位美团商家向「自象限」反映到:“线下档口卖一个煎饼 8 块钱,上了美团加上抽佣就要卖到 12 块钱左右,才能保证到手是 8 块钱,在微信里下单,我们叫跑腿送过去,都要比美团上划算。”

  另一方面抖音也在逐渐培养自己的竞争力。正如导语中商家讲到的,小店单独找达人推广,选择的范围小、费用高,根本不合算。但抖音官方平台与很多达人合作,有官方平台作为介质,商家的可选择权和议价权也高了很多。

  对于抖音而言,短视频的相关生态已经建设的十分齐全。

  据第三方服务商向「自象限」透露:“目前公司已经开始承接外卖商家的探店视频拍摄业务,公司负责联系达人进行前期拍摄,商家第一阶段需要支付一定的基础费用,后续按照达人挂载的链接订单,以6%-10% 的比例进行抽成。”

  不过低价+短视频达人推荐的模式能否跑通,现在还无法确定。有商家向「自象限」反馈:“很多客户会买了外卖券先囤着,有需求之后再消费,但退货率也很高,2 天之内未消费自动退券的比例有 4 成。”

  另一位抖音商家也讲到:“在配送方面,商家基本每单承受 5 块钱的配送成本,用户每单付5-6 元,如果骑手的费用更高,应该是平台补贴的。抖音现在几乎是不赚钱在打开市场,甚至有些客单价低的单要赔钱。”

图源抖音来客 APP

  为此,「自象限」也联系了闪送的官方,闪送方回复:目前与抖音的具体合作形式不便透露,但闪送员收入方面没有受到影响。

  那么以顺丰跑腿反馈的真实数据,大概 3.5 公里之内到手 14.2 元的配送费,抖音平台至少要补贴 4.2 元。结合抖音的费率结算方式,确实存在“赔钱”送外卖的可能。

  不过互联网中“砸钱换市场”的案例屡见不鲜,对于抖音而言,关键在于能否通过前期的市场培育,通过低价+短视频场景让用户从被动接收转为主动搜索并形成习惯,目前已经有用户因比价,在抖音和美团上主动搜索哪家更优惠。

  这是从根本上对美团和饿了么多年形成的消费者格局进行瓦解。

  抖音需要新故事,美团也是如此。多年过去,美团从“打擂者”成为了“守擂者”,从突袭滴滴抢夺打车业务,将触角遍布团购、外卖、游戏、健康等领域,到如今防守抖音侵入其腹地,美团的边界在收缩。

  不过可以肯定的是,在经历了“千团大战”之后,外卖的下半场,或许比上半场更有看点。