岚图沦为“销量最惨新能源车企”:高端梦碎,只能裁员自救?

  文  新浪科技张俊

  如果用一个词来形容岚图汽车,“惨淡”再合适不过。

  今年 2 月,岚图交出的答卷依旧惨淡:交付量相比今年 1 月环比下降 28.5%,成为极少数低于 1 月春节季销量的新能源品牌。

  实际上,从 2020 年品牌推出以来,它的销量一直未有较大起色。2022 年全年销量也仅为 1.9 万辆,未完成当年销量目标。持续亏损之下,有员工表示岚图已经开启裁员,涉及外呼、销售支持等多个部门。

  而更惨的还有岚图母公司东风汽车集团,多个品牌被传库存高企、停产数周之下,不得不打骨折促销,掌舵 8 年的董事长竺延风也已提前卸任。

  身处困局中的东风汽车集团,还能扶得起岚图吗?

  2 月销量败者,出海也难救

  近日,岚图公布了今年 2 月的交付数据,共交付新车 1107 辆,与 1 月的 1548 辆相比,环比下降 28%。几乎成为 2 月最惨车企。

  值得注意的是,今年 1 月适逢春节,由于工作日的缩短,各大新能源车企 1 月的交付量数据都不太好看。而到 2 月,在大多数车企都触底反弹时,岚图的答卷也很惨淡。

  实际上,自成立以来,“惨淡”似乎成了岚图销量的主旋律。

  从销量数据来看,2021 年岚图累计交付 6791 辆;2022 年,岚图起初定下了 4.6 万辆的年销量目标,后来又下调至 3.1 万辆,但即使如此全年交付量仅为 1.9 万台,仅完成目标的 60%。

  2022 年,岚图为了提升交付量想尽了各种办法。

  比如出海。2022 年 2 月,岚图宣布进军欧洲市场,首站登陆挪威;而今年 1 月,又进入了以色列市场。据悉,其后续还将进入瑞典、荷兰、丹麦。

  再比如B端客户。2022 年 7 月,先是芒果 TV 成为岚图梦想家首个企业用户;当月,岚图还举行了央企、国企、大客户批量采购签约仪式,有超过 90 家央企、国企和大客户代表出席现场活动,现场大客户签约订购 6000 辆岚图梦想家。

  但从 2022 年的交付量数据来看,这些举措带来的效果有限。

  业界认为,东风汽车集团的优势一直是商用车,在乘用车上也严重依赖合资品牌,因此在高端电动车品牌的打造上,很难一口气吃一个胖子。

  持续亏损,员工称“一塌糊涂”

  值得注意的是,在销量不达预期之下,岚图的亏损也逐渐扩大。数据显示,2021 年岚图全年营收 17.67 亿元,净亏损 7.03 亿元;2022 年上半年,岚图实现营收 18.87 亿元,净亏损 7.38 亿元。

  新浪科技获悉,在持续销量低迷和亏损之下,岚图已经开启裁员。

  一位员工表示,岚图外呼部门 30 人整体被裁,上午通知,下午就要收拾东西离开;还有销售支持部门员工表示,上午通知之后,在赔偿不满意的情况下,门禁卡、飞书等权限就被关闭,电脑也被收走,人事还威胁称与劳动保障监察部门很熟,劝员工去告。“每个月连工资都发不明白,销量更不用说,四个字形容岚图,一塌糊涂 !”

  上述被裁的外呼部门员工认为,岚图的困境在于品牌和产品。在品牌知名度上太低,并且产品名称也过于不接地气。他举例,岚图 FREE 这个产品,大部分客户都不敢读这个单词,有很大的传播阻力;在产品上也亮点有限,“理想已经证明了,6 座+大空间+多且大屏幕+大沙发+可油可电(且纯电部分续航比较长)是 30 万-50 万最好卖的新能源车型,为什么就非不跟随,有股诺基亚晚期的执拗。”

  目前,岚图的车型已经覆盖 SUV、MPV、轿车三个品类,相比蔚小理等造车新势力,品类已经十分完善,但就是难出爆款。今年即将交付的轿车岚图追光被寄予厚望,今年 1 月,岚图便宣布岚图追光首月订单超 10000 辆。但值得注意的是,这个订单为小定订单,与真正的交付订单相比有很大水分。

  “员工们都在默默期待岚图追光小定转化率高于行业平均水平”,该员工说,但从目前的情况来看,岚图追光成为爆款的概率很低。“庆幸的是现在还有钱赔,不至于到威马这个地步。”

  实际上,员工们提到的品牌知名度的问题,岚图 CEO 卢放也并非完全无意识。他在今年的开工内部信中坦诚,岚图亟待解决的三大问题,即品牌知名度、销售体验和服务体验。

  对于品牌知名度问题,他表示,“确实还有很多人不知道我们,甚至在武汉(东风和岚图总部)的知名度,都还没有完全建立起来,这反映了我们工作的失误!”

  而在产品方面,他给出的岚图的产品基因是性能驾控、极致安全和中国美学。但实际上,这些却恰恰是用户们吐槽的点。

  比如岚图一直在宣传“德系驾控”,这被用户吐槽东风对自己都没信心,“难道它是德系车?什么都是别人的,东风只是组装工厂?”

  对于中国美学,卢放曾在微博上专门解释称,中国文化的深邃,和中国文字的美,是“字母 +123456789”的车名很难体现出来的。其中 FREE 寓意自由随心,不断探索;梦想家寓意请梦想入座;追光寓意追光者,自发光。

  但被用户吐槽“岚图 FREE”的英文命名似乎跟中国美学并不相关。更何况,“德系驾控”跟“中国美学”似乎也是两个完全不同方向的标签。

  东风系震荡,还能扶持多久?

  卢放曾在接受媒体采访时如此形容岚图:“岚图之于东风,就犹如深圳之于改革开放之初的中国”。

  从中可以看到,东风汽车集团对岚图的重视程度。但从近三年来的销量表现来看,岚图无疑让东风汽车集团失望了。

  东风汽车集团当前也面临着不小的危机。其日前发布的今年 1 月产销快报显示,东风汽车集团 1 月汽车销量为 108088 辆,同比下降 64.4%。具体来看,其乘用车销量同比下滑 64.7%,商用车销量同比下滑 62.50%,新能源乘用车和新能源商用车也出现了不同程度的同比下滑。

  从具体品牌来看,销量也几乎全线下滑。比如东风日产销量同比下滑 72.65%,东风本田同比下滑 60.57%,神龙汽车同比下滑 59.50%。

  近日,神龙汽车(东风与标致雪铁龙合资)旗下品牌东风雪铁龙因为降价一事备受关注,东风雪铁龙的一些车型最高综合补贴优惠甚至高达 9 万元;实际上,除了雪铁龙之外,东风系其他品牌也加入了降价大甩卖,如东风本田、东风标致、东风风神、岚图等也优惠上万元至数万元不等。

  有传闻称,东风汽车集团多个品牌停产数周、库存车辆达历史极值,因此不得不在湖北省财政资金的帮助下打折大甩卖。该传闻尚未得到官方证实,但库存一事,在东风汽车集团的 2022 年半年报中已经初现端倪。其财报显示,2022 年上半年东风汽车集团存货增加 16.08 亿元,2022 年 6 月 30 日存货周转天数为 61 天,较 2021 年同期增加 28 天。

  而除了降价,东风汽车集团近日也发生了人事巨变。东风汽车集团董事长、党委书记竺延风正式卸任,其工作暂时交由现任东风汽车集团党委副书记、总经理杨青接管。

  一系列巨变之下,东风汽车集团还能大力扶持岚图多久?岚图又能否走出当前的低谷?一切还都是未知数。