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文商业秀，作者 许铛，编辑 张弘一
3 月 5 日晚间，“B站”冲上微博热搜榜首。
网友们纷纷表示，是哔哩哔哩（以下简称“B站”）又崩了，还是我的手机崩了？一是，页面视频文字标题为繁体字；二是，很多视频无法正常观看。
直到当晚接近九点，B站视频页面才基本恢复正常。
B 站从不缺热度。数据显示，2022 年第四季度，B站月均活跃用户数达到 3.26 亿，同比增长 20%。
不过，虽然坐拥 3.26 亿的月活，但B站自纳斯达克上市后已过去 5 年，仍未实现正向盈利。亏损始终存在，且还有进一步扩大的趋势。
从B站在 3 月 2 日晚间公布的 2022 年第四季度和全年未经审计的财务报告来看，2022 财年B站总营收同比增长 13%，达到 219 亿元；净亏损为 75 亿元，较上年的净亏损的 68 亿元，扩大了 10%。
时间，似乎对业绩持续亏损、尚未盈利的公司特别残酷。就算你卖力狂奔，最终换来的还是亏损，盈利的目标节点就在那里，但似乎又一直看不到头，徒留一把辛酸泪，声声叹矣。
你可以看到，这几年来，只要B站财报一出，媒体的关注度甚至比B站本身还担心它的盈利问题——B站亏损、何时盈利？留给B站的时间不多了……凡此种种。
咱就是说，都已经 2023 年了，如果按照此前提出的目标——2024 年B站要实现盈亏平衡。如今算来，留给B站和陈睿的时间，确实不多了。
作为B站董事长兼首席执行官的陈睿，在财报电话会上的表态是——2023 年B站将更加聚焦核心业务，严格控制成本，继续向盈亏平衡的目标迈进。目的自然是实现 2024 年非美国会计通用准则（Non-GAAP）下盈亏平衡。
2024 年盈利，是 2021 年的时候就给出的时间表。虽事在人为，从内部来看，B站也一直在狂奔努力，却不料想，天公不作美，自 2019 到 2021 年，B站的亏损增长幅度一直维持在 1 倍以上。
再具体些，我们从被称为“B站业务的‘四驾马车’——增值服务、广告业务、游戏业务和电商业务”来看，这四大业务的业绩并不乐观，长久来看似乎也难挑B站未来的盈利大任。
虽然增值服务和广告营收的增速较快，但前者受制于用户规模，后者则受宏观经济波动影响较大。
再来看游戏板块，基本属于“吊车尾“；电商属新业务，发展缓慢，处于爬坡状态。
2017 年，B站开始布局电商，事到如今，它始终未激起多少水花。游戏板块虽然重新成为了B站的重点，CEO 陈睿也已亲自接管游戏业务，但在游戏进入存量市场的状态下，即便是走自研精品与海外发行的道路，也充满了诸多不确定性。
01 广告变现遇天花板
经过 20 多年高速发展的中国互联网广告业，经历了疫情被所迫按下暂停键，广告主出手更谨慎了。
有数据显示，2022 年中国互联网广告收入同比下降 6.38%，减少 347 亿元。
受宏观经济、新冠肺炎疫情等影响，2022 年B站的广告业务也在放缓。财报显示，2022 年四季度首次下降至 15 亿元，而 2021 年同期为 16 亿元。
对所有内容平台来说，贴片广告无疑是最简单、更容易的变现方式。但在 2022 年第三季度财报电话会上，B站副董事长兼首席运营官李旎明确表态，不会轻易尝试贴片，贴片广告得不偿失。
实际上，B站在广告业务上一直保持克制，每一步都极为小心翼翼。早在 2014 年，陈睿曾在微博上表示“永远不加视频贴片广告”，担心会因此影响B站的用户体验。
2016 年，B站曾上线了广告区，允许用户将广告视频上传，既可以让 up 主获取广告收入，也可以控制广告对用户造成的困扰。但广告的热度一直不高，所以在 2020 年，B站又把广告区撤消了。
这多少给B站的未来广告变现，增加了难度。
在此次财报电话会上，李旎表示，2023 年广告主开始恢复信心，预计整个行业整体有机会达到两位数的增速，“但是广告主还是会比以往更谨慎，也更关注投放的整体有效性。”
对于平台而言，广告是盈利的有效手段。在资本市场的盈利要求下，B站对广告业务的态度又发生了积极向的改变。
B 站的广告业务分为三类：
一是位于显性的图文广告。但是天然容易引起用户的排斥心理，点击率低；
二是俗称恰饭”的 UP 主原生视频广告，up 主在自身调性的基础上和广告主就产品开展合作，结合双方的创意与创造力，相对容易渗透用户心智，效果较好；
三是直播带货，但或许这一业务与B站的社区氛围不甚相容，作为一个 3 亿月活的平台，B站至今未出现过李佳琦之类的现象级带货主播，这也造成了平台在购物环节流量的缺失。
一方面，我们能够看到，B站其实在逐步补落下的商业化课程，在持续完善广告基础设施；另一方面，如今来看，B站 2020 年底上线的 Story Mode 竖屏视频，或许能为B站广告业务带来一些新的增长。
但即便是再全面开启广告化之路，B站的广告变现也面临着增长的天花板。很多品牌方和投资人认为，B站的定位使得其广告转化难。对于很多品牌方而言，它们觉得，B站过于商业化的硬广和品牌植入，也很容易翻车，甚至效果还不如小红书。
02 竖屏模式的尴尬
直播业务，一直被看作是B站重要的“现金奶牛”。
财报显示，推动B站 2022 年四季度业绩增长贡献的业务依次为增值服务（直播和大会员）、广告业务、游戏业务、电商及其他业务。其中，2022 年四季度B站增值服务营业额为 23 亿元，较 2021 年同期增加 24%。
在贡献程度上，包括了直播在内的增值服务位列第一。B站也提及是因为公司直播服务、大会员的付费用户的增加。
中泰研报分析称，在降本增效背景下，预计增值服务业绩的增速会逐步放缓，直播将成为核心增长点，测算该业务未来 3 年收入复合年均增长率为 20.1%。
由此看来，直播业务对于实现B站盈利而言，或许是未来营收增长的重点之一。
也有分析称，Story-Mode 即类似抖音的竖屏模式是B站业绩增长的关键策略之一。
据悉，Story-Mode 竖屏视频自上线以来，B站低活用户的促活效果明显，播放量、使用时长方面的表现超预期，流量同比增长超过 170%。
在商业化方面，竖屏模式或许也会在很大程度上提高广告效率，为直播与广告提供更多机会。
国联证券研报分析称，B站用户质量高，但缺乏有力变现手段，因此B站推进 Story-Mode 生态享短视频红利，用更高的 eCPM（每一千次展示可以获得的广告收入）及广告加载率打开商业化空间。
接下来，一个值得我们探讨的真问题是，竖屏模式在B站的土壤里是否会带来可持续的增长，无论是用户还是营收层面。
单纯从内容上看，竖屏模式似乎更适合那些搞笑、娱乐类的内容和 UP 主，内容偏向于碎片化的表达，并且竖屏视频也更适合在手机上播放。
如果就B站内部而言，对于中小 UP 主来说，竖屏模式确实给了他们更多的发展机会，这是潜在值得挖掘的的商业价值部分。
不过从用户体验而言，就未必那么遂愿了。B站的竖屏模式，或许会让不少习惯横屏视频的“原住民”感到不适应。因为一直以来，B站以“长视频网站+社区”的印象留存于大众和用户的心智中。
最后，从行业角度来看，目前市面上靠竖屏视频起家的两大巨头抖音和快手，它们的定位也更接地气、更亲民。而后来者微信视频号则有些特殊，它一度被业内看作是“手机版的小央视”。对于视频号而言，无论是观看演唱会还是春晚直播，使用竖版模式在体验上也更有沉浸感。
因此，对B站而言，如何处理好横屏视频和竖屏视频的比例问题，就相当于如何处理长视频与短视频的分布比重，以及娱乐内容与科普知识内容的比重问题。
背后的本质是，它会触及B站如何定位自己的问题。
如今各大内容平台做短视频已是常态，它们希望通过短视频来争夺用户的注意力。比如B站的潜在对手小红书，在 2020 年下半年就上线了“视频号”，今年早些时候，再度尝试发力视频化。
在小红书今年 1 月的版本更新中，“视频”更是已代替原本的“购物”，出现在首页第二栏。点开“视频”栏目之后，APP 页面自动播放短视频，用户可下划观看，与抖音、快手等短视频平台使用体感无甚差别。
据界面报道，目前小红书的内容曝光里视频内容占比达已到 45%。同时，小红书也在加速商业化：在视频流上线后，小红书的广告投放工具“全站智投”增加了视频流场景，广告主的选择又多了不少。
有一个值得思考的现象是，多位B站头部 UP 主近两年在小红书同步视频。在如此充满想象空间又充满竞争的竖屏模式里，B站能否从中持续分羹，还很难说。
03 游戏与电商，左右摇摆
早期B站的重要收入来源主要靠游戏，而如今它已经沦为B站的吊车尾业务。
从此次财报来看，游戏是B站四大业务中 2022 年唯一下滑的板块，在四季度，B站的游戏业务营收甚至同比下降了 12% 至 11 亿元，已经和电商业务营收持平。
2022 年三季度财报发布后，陈睿曾表示，过去两年，游戏业务发展不如预期，是因为在游戏自研上走了弯路。游戏自研铺得太开，多个团队同时探索多个方向，造成的结果是“浅尝辄止，贪多，但是无果”。
因此决定未来在他的带领下，B站会只聚焦1-2 个方向，“集中精力和资源做最少的事，但是要朝着行业最好去做。
实际上，游戏算是B站的“扛把子”业务。在上市之前，仅《Fate/GrandOrder》（简称 FGO）和《碧蓝航线》两款游戏就贡献了B站七成左右的收入，在B站整体收入中的占比更是高达 83%。
但在上市后，B站就一直想摆脱游戏公司的名头，因为单一的营收模式不利于公司的长远发展。由此，从 2018 年到 2022 年，游戏在B站收入的占比从 83.4% 下降至 22.8%。
而在此期间，B站探索的其他业务却没能挑起大梁，譬如B站的电商业务始终未在行业内掀起波澜。
2017 年，B站开始布局电商，推出自营商城板块“会员购”，并为创作者开通带货功能，上线“UP 主开店啦”等活动；2018 年，B站拿到了阿里巴巴的投资。
从 2019 到 2020 年，B站鼓励 UP 主展示购物橱窗、发布种草视频，不过实际带货规模还是很小。2020 年以后，B站转向扶持直播带货。
到 2021 年双十一，B站已经具备了一定的带货功能和自有货源。然而，在B站发生的交易规模仍然很小，在庞大的电商市场上几乎可以忽略不计。
2022 年的双十一，B站加入了直播电商战局，全量开放“小黄车”。据B站透露，2022 年双十一期间，B站电商行业商业化收入同比增长超 100%。但是从实际的营收数据来看，B站的电商和带货业务，起色甚少。
究其原因，当下直播电商已形成以发力短视频与直播业务为主的传统电商，与发力电商业务的短视频与直播平台两大阵营。而B站两头不占，既没有传统电商成熟的产业链，也没有在直播带货上投入大量资源支持，更没有什么突出的差异化优势，很难占有一席之地。
当电商业务没有实现想象中那样去发展，于是B站又把游戏拢回了重要位置。
2022 年 11 月初，B站将游戏业务汇报线调整至 CEO 陈睿，并强调游戏是B站的主业。CEO 亲自挂帅业务，重要性可见一斑。
不过 2022 年，由于游戏市场遇冷，游戏产业发展已进入存量市场时代，这对 B 站而言更是雪上加霜。游戏产业年会上发布的《2022 年中国游戏产业报告》报告显示，2022 年中国游戏市场实际销售收入 2658.84 亿元，同比下降 10.33%。游戏用户规模 6.64 亿，同比下降 0.33%。
此外，这两年来各家对游戏版号的争夺，也是一个重要影响。在财报电话会上，陈睿认为，游戏市场进入一个新的阶段，版号只是其中一个原因，更大的原因是移动用户红利逐渐消退，玩家对于游戏品质的要求越来越成熟，一个直接影响就是游戏开发成本的提升以及新游戏成功率的下降。
“在有用户红利的时候，只要把游戏内容做好就一定能挣钱。但是当游戏行业变成存量市场的时候，能够挣钱的游戏就只剩两种。第一种是头部的超级游戏，第二是在垂类里成为头部。”陈睿说。
陈睿提到，今年版号政策应该会常态化，这对于B站的游戏业务是利好，对于游戏联运业务和游戏广告业务也是利好。他透露，在今年二季度，B站将有两款自研游戏上线。
但要在存量市场寻求突破，游戏要在未来再度成为B站未来的抓手一事，依然难言乐观。
04 结语
这些年，B站的盘子铺得太大了。从游戏、广告、直播、长视频，到短视频，再到电商等，几乎囊括了一家集团企业所有的业务模式。
游戏曾是B站的“扛把子”增长点，但在业务开展多元化后，能够扮演这一角色的其他业务，也迟迟未发展成型。
屋漏偏逢连夜雨。2022 年，B站屡次传出裁员的消息，年底更是有实名认证的员工在职场社交平台脉脉上发文证实了B站进行了涉及直播、漫画与主站等业务线的裁员。
本季度B站财报中一般及行政开支同比增长 37% 至 25 亿元也佐证了这一点。不过，这批费用为一次性开支，未来会逐渐降低到正常水平，B站的亏损或会在接下来的几个季度进一步收窄。
2022 年上半年，各大平台都在紧锣密鼓缩减开支裁员砍项目之时，B站还在大手脚花钱投资。
据媒体报道，2022 年上半年B站在动漫领域，对艺画开天、白纸文化等公司进行了投资。据不完全统计，2022 年，B站投资了 18 家文娱传媒类公司。
陈睿表示，“降本增效的重点不是降本，而是增效，就是要把钱花对地方，更聪明、更有效率地花钱。”
的确，相比 2022 年，陈睿和B站的 2023 年，更“要把钱花对地方，更聪明、更有效率地花钱。”
毕竟，留给B站的时间确实不多了。
