出品虎嗅汽车组
作者王笑渔
编辑周到
头图视觉中国
大洋彼岸的特斯拉，给中国新势力留了片刻喘息机会。
美国当地时间 3 月 1 日，在特斯拉投资者日活动上，埃隆·马斯克并未公布关于“廉价”特斯拉的信息。倘若“Model 2”在此时横空出世，那无疑就是给中国造车新势力们的当头一棒。要知道，绝大多数的新势力还没从补贴退坡的阵痛中缓过来，2 月的交付量数据可谓是一片狼藉。
从 3 月 1 日公布的交付量来看，仅有理想汽车、蔚来、哪吒汽车三家突破了 1 万台交付量，其余的新势力都只录得四位数的成绩。其中，理想汽车以 16,620 台交付量成绩稳居榜首，蔚来以 12,157 台位列第二，哪吒以 10,073 台的数据重回 TOP3 阵营。小鹏汽车以6,010 台的成绩排到第四，没能与理想和蔚来组成“理蔚小”的 CP。而剩余几家的成绩，也都只能作为“还活着”的信号。
然而，特斯拉虽然手下留情了，但比亚迪却没有。
3 月 1 日晚间，正当造车新势力们开开心心“交完卷”准备回家时，比亚迪在港交所发布产销快报，公司 2 月新能源汽车销量 19.37 万辆，同比增长 119.37%——比亚迪继续以一敌十，好几家造车新势力的交付量，还不及人家比亚迪的尾数。
不过，值得注意的细节是，比亚迪此次发布产销快报的时间。在 2021 年的时候，比亚迪是每月 7 号发产销快报。到了 2022 年，比亚迪逐渐把时间提前到了 3 号。步入 2023 年之后，比亚迪直接跟着造车新势力一起，在每月 1 号对外公布销量成绩。
以前，新势力还能在比亚迪发销量数据之前嘚瑟几天，现在可是一天都嘚瑟不起来了。
年过完了，车怎么还是卖不动？
2023 年一开年，比亚迪和特斯拉对造车新势力形成了“混合双打”的局面。
一边是比亚迪宣布涨价，另一边是特斯拉宣布降价。造车新势力无论跟着谁走，都很可能是死路一条。但本质上，应对补贴退坡只是价格调整的幌子，实际上就是车企在玩心理战：车企与车企之间的心理战，车企与消费者之间的心理战。
“降价不一定帮你提升销量，但是降价可以打击别的企业，因为降价以后大家都观望着对手的企业肯定也要降价。”理想汽车创始人李想在沟通会上表示，整个消费者购买观望态度就非常的明显，几乎每一家企业定的全年目标，两个月过去普遍仅完成了4%-5%。
李想（图源：理想汽车）
作为参考，极氪在前两个月累计交付量为8,571 台，完成了 14 万台年底交付量目标的6%；哪吒前两个月卖了 16,089 台，完成了 30 万台年度销量目标的5%；零跑两个月只卖了4,337 台交付量，仅完成了 22 万台年度目标的不到2%。
外部竞争压力加剧只是一方面，订单增量不够才是最根本的原因。
“今年的 1 月份和 2 月份，确实市场的需求受到了一些影响，特别是纯电的需求。”蔚来创始人、CEO 李斌在财报电话会上坦言，短期确实会有点压力。“我们认为包括跟春节，跟季节性的影响，跟补贴退坡等都有关系，当然也可能会受一些宏观的经济的影响。”
蔚来 ET5（图源：视觉中国）
李想也表达了类似的观点，他认为：“前三大成熟汽车市场，中国、美国、欧洲，疫情结束后（共存）乘用车的销量都出现大幅的同比下降，而不是很多人想象中的大幅增长。在这样的预期变化下，做好预判以及经营策略就非常关键了。”
值得注意的是，经过 1 月份的调整，2 月份的交付量理应呈现出增长的态势。但少数新势力，仍未有效地止住交付量下滑的趋势。比如，东风旗下的岚图汽车在 1 月还交付了1,548 台新车，但 2 月就只卖出了1,107 台。问界在 2 月交付量为3,505 辆，录得环比下跌 21.68%。
（图源：微博）
峰回路转，新势力逆袭的窗口期机会马上又要打开了。
从去年底到今年初，新能源汽车的市场需求出现了大幅震荡。这使得锂电池下游实际的需求与上游预计的需求出现了差距。说白了就是，供需关系不平衡，电池原材料要降价了。
“我们预计今年碳酸锂价格会回落至每吨 20 万元。”蔚来 CFO 奉玮在财报电话会上表示，“此前，碳酸锂的价格是每吨 10 万元，在 2022 年 11 月涨至 57 万元的高点，抬高了整个电动汽车行业的价格。在今年年初，碳酸锂的价格跌至每吨 40 万元。”
“碳酸锂无论如何都要大幅降价了，因为需求远远不如预期。 ”李想给出了类似的判断，“整体的成本肯定不会再降到原来的4-5 万元一吨，20 到 30 万一吨是个长期稳定的价格。”
可以预见的是，短期内会有两种现象在造车新势力们身上出现。另一种就是，对现有车型进行降价促销，一改销量颓势。另一种就是，在新推出的车型上，给出一个去年如何卖都会亏本的价格，用所谓的性价比来刺激消费者“激情下单”。
把价格打下来，就能活下来吗？
直接降价，是特斯拉的基本操作。今年 1 月，特斯拉将国产 Model 3 的起售价降到 22.99 万元，将 Model Y 的起售价降到 25.99 万元，创下历史最低价格。降价的效果，是显而易见的。据乘联会初步数据显示，特斯拉 2 月份中国产汽车销量 74,402 辆，环比增长 12.6%，同比增长 31.7%。
而比亚迪的做法，则是通过新车型来变相降低售价。今年 2 月，比亚迪卖得最好的车型秦 PLUS DM-i，新增了 2023 年冠军版车型。在配置提升的情况下，定价反而是降了 1.2-1.8 万元，最低入门级版本低至 9.98 万元，这也是比亚迪新能源车型首次下探至 10 万元以下。
无论哪种方式，都是可以理解为——“以价换量”。
特斯拉 Model X（图源：视觉中国）
这给还在襁褓中的造车新势力们，带来了巨大的压力。谈及“新势力车企未来的生存状况”时，李想就坦言：“我觉得压力肯定大，这个行业压力最大的一点就是头部两个企业都能打价格战。这在手机和各个行业里是根本看不到的。”
所以，当 2021 年卷完芯片、2022 年卷完激光雷达之后，2023 年“内卷”的主题又回到了原始且传统的问题——整车成本和产品定价。
比如，在今年 2 月刚推出的中大型纯电 SUV 智己 LS7，售价定在了 30.98 万元-45.98 万元。一方面是卷动了小鹏 G9、理想 L7、阿维塔 11 的用户心智，毕竟 LS7 入门级车型就标配了大陆的空气悬架，比它贵了 1 万的理想 L7 Air 却砍掉了空悬的配置。另一方面是把自己卷出了价格倒挂，其新款 SUV 车型比老款轿车都便宜，首款车型智己 L7 的起售价都要 33.88 万元起。
再比如，2 月卖了3,616 辆的 smart，火急火燎的推出了低价新车型。3 月 3 日，smart 精灵 #1 Pro 宣布突然上市，官方售价 17.9 万元，比原入门版 Pure+ 便宜了 1.52 万元。还有，零跑在 3 月 1 日发布了低至 14.98 万元的 C11 增程，以及 2023 款 C11EV。其中 C11 纯电版的售价区间 15.58 万-21.98 万元，比老款有了一个整体的价格下调（2021 款 C11 为 18.58 万-23.58 万元）。
相比跟着特斯拉一起直接降价，大家似乎更愿意跟着比亚迪一起出“低价增配车型”。
“为什么大家不想选择直接降价，因为官降不能进一步带动进店量，而是出现波峰后进一步下滑。”车 fans 创始人孙少军在微博上表示。“特斯拉去年几次降价如此，传统品牌更是如此，最典型的就是凯迪拉克，每次上市没多久就疯狂降价，可是进店又出现暴增吗？没有。因为伤品牌，伤老客户，会让用户产生观望情绪。”
“日系杀手” 比亚迪秦 PLUS DM-i（图源：视觉中国）
他认为，推出低价增配车型，缺点就是效率慢，增配远不如官降的速度快。但是进店量能稳定爬升，本质就是高性价比的低价入门车型能吸引大量新潜在客户，也不影响老客户继续关注。最后客户选择的也不一定是入门版本，还会考虑原来的配置。“比如，秦 PLUS 72 小时快报就很明显了，99800 出来后厂家保证全量供应，用户真的有好几个选择后还是有一半以上的选择了续航更长的版本。”
实际上，还有很多造车新势力藏着“牌”没出，大家都在先等着看友商先出牌。比如，小鹏汽车的手里就藏着该款 P7i 车型，能不能帮助其重回销量巅峰。当然，这取决于其定价是否够给力。还有，此前总是不温不火的阿维塔 11，正指望着推出单电机版本拉低入门价，吸引用户下单。甚至于，2 月卖了 316 台车的高合，假如能加推新车型并降低售价门槛，没准还能再抢掉些 BBA 用户。
归根结底，现在抓紧把价格打下来，不一定能实现大卖。但死守去年动力电池高价位时的产品定价，那等待着新势力们的只有死路一条。
现实总是残酷的，有人还在为生存而奔波，有人却已经开始收割市场。
正如理想汽车 CFO 李铁所言，“企业总会有困难的时候，今年全年我觉得整个市场都会承压。无论是电脑还是手机，当全球出货量下降的时候，就是头部企业扩大市场占有率的时候。例如，苹果的电脑、手机市场占有率都在涨。”
截图自威马汽车创始人沈晖微博
对于那些即将掉队、已经掉队的造车新势力，2023 年的目标或许只有一个——“像牲口一样的活下去”。
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