出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
3 月 2 日晚，瑞幸咖啡（下称“瑞幸”）公布了 2022 年四季度及 2022 年财报。据财报数据，2022 年瑞幸总净收入为 132.93 亿元，同比增长 66.9%；美国会计准则下全年营业利润 11.56 亿元，营业利润率 8.7%。这是瑞幸创立以来营业利润首次扭亏，也是瑞幸年收入首次超过 100 亿元。
本次财报中透露的关键信息还有门店数和用户量。2022 年瑞幸净新开门店 2190 家，相较 2021 年末同比增长 36.4%。截至 2022 年底，瑞幸门店总数达到 8214 家，这意味着瑞幸有将近 26.6% 的门店是 2022 年新开的。在用户端，2022 年瑞幸平均每月交易用户数达到 2160 万，相较于 2021 年增长 66.2%。
有相关人士向虎嗅透露：“2023 年瑞幸可能会谋求重返纳斯达克。”
一个关键信号是：2022 年四季度，瑞幸与美国证券交易委员会就“此前财务造假的指控达成和解，并按照协议缴纳了约 11.4 亿元罚款。”在缴纳罚款的影响下，第四季度瑞幸呈现出“增收不增利”的情况，季度内收入同比增长 51.9% 至 36.95 亿元，季度内净利润同比下降 94% 至 5450 万元。
美股分析师刘彬向虎嗅表示，在罚款缴纳后瑞幸重新上市的概率已经进一步增加。与此同时，自财务造假案以来，瑞幸围绕“债务重组和诉讼的费用支出”有望继续降低。2021 年瑞幸相关支出高达 3.3 亿元，而 2022 年同期瑞幸相关费用降低至 7500 万元，2022 年四季度内相关支出仅为 800 万元。
但摆在瑞幸面前的，也有坏消息。
2022 年瑞幸自营门店的同店销售额增速呈现出明显放缓趋势。2022 年二季度至四季度，瑞幸自营门店同店销售额环比增速分别为 41.2%、19.4%、9.2%。这里面确有疫情因素影响，四季度瑞幸“每天处于临时关店状态”的门店量曾高达 1500 家。
以及，2022 年至今围绕高线核心城市、下沉新兴市场的咖啡大战，正在让瑞幸面临更激烈的竞争。2022 年第三季度，星巴克中国发布“2025 中国战略愿景”宣布将以“平均每 9 小时一家新店”的速度在三年内新增 3000 门店；蜜雪冰城旗下幸运咖在 2022 年内新增门店超过 1400 家，成为瑞幸之后扩张速度最快的咖啡品牌。
咖啡分析师赵程程向虎嗅表示，中国连锁咖啡门店市场未来可能呈现出类似乳业市场格局的态势。“在乳业市场，蒙牛伊利两强争霸格局已定；在咖啡圈，星巴克和瑞幸已经基本锁定两强格局，但众多中腰部品牌、区域品牌正在让咖啡江湖战况激烈。2023 年值得关注的方向是：咖啡圈到底是两强格局，还是会最终呈现出三国鼎立？幸运咖、MANNER 咖啡这些玩家是否能够抓住放开后的机会放手一搏值得关注。”
2022 年对瑞幸是个分水岭
瑞幸 2022 年的财报，是解读今天瑞幸“活法”的“寻路图”。和早期瑞幸相比，今天的瑞幸已经发生三个关键变化。
在门店端，瑞幸正在把资源、扩张重心向加盟商倾斜。
财报显示，截至 2022 年底，瑞幸的 8214 家门店中，联营门店占比已经达到 31.1%，这是瑞幸创立以来联营门店占比最高的“年度”。在数量之外，联营门店也已经成为瑞幸的赚钱引擎。以第四季度为例，瑞幸来自联营门店的收入为 8.43 亿元，收入占比增长至 22.8%。相比于瑞幸直营店收入增速“稳健”，瑞幸联营门店的收入增长性更强，四季度内瑞幸联营门店收入同比增长 87.9%。
2022 年 1 月，瑞幸再次放开加盟，剑指下沉。有相关人士向虎嗅透露，2023 年瑞幸将会通过加盟商进入更多“空白城市”，联营门店已经被瑞幸视为“快速增店、提高全国渗透率”的关键手段。
在营销和用户端，瑞幸进一步“互联网化”。
2022 年瑞幸把“月均交易用户”视为关键指标，而其中通过小程序、电商平台、直播间等渠道下单的用户正在扮演瑞幸“商业模型的根基”。自 2021 年二季度开始，瑞幸“平均每月交易用户总数”呈现出季度上升趋势，2022 年一季度、四季度受疫情等因素影响，这种增长趋势发生变化，但从整体看瑞幸的月均交易用户的增长量是可观的：2022 年四季度，瑞幸月均交易用户达到 2.45 亿，同比增长 51.3%。
值得注意的是，瑞幸的拉新、刺激复购主要基于小程序、微信群，而其新品上市的方式也开始采用互联网公司习以为常的“赛马机制”“A/B测试”模式。互联网化的瑞幸，正在加大营销端投入。以四季度为例瑞幸销售和营销费占净收入比上涨至 4.7%，而 2021 年这一比例为 4.1%。在增长部分里，针对电商、外卖等渠道的投入是关键项。
2022 年瑞幸出现的另一个变化是正在“变重”，它正在把精力和资源向“上游”转移：围绕工厂、原豆等供应链环节加大投入。
在当晚的电话会议上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一重点提到了 2022 年 12 月在昆山的烘焙工厂。昆山烘焙工厂是瑞幸第二家烘焙工厂，也是瑞幸创立后组建的最大独资烘焙工厂，其产能将达到 3 万吨/年。作为对比，此前瑞幸福建的合资工厂产能约 1.5 吨/年。建厂是瑞幸一个关键信号。创立早期，瑞幸更像一家“轻资产”公司，其讲述给资本世界的故事也以门店增速、市占率等维度为主。
战火烧向上游，但下游的战役也会更激烈
“星巴克和瑞幸的战争，已经烧向供应链。”一位咖啡分析师表示，在星巴克和瑞幸稳坐门店量“头二”交椅后，为了提高毛利率、改善运营效率，两家公司都会试图向供应链要利润。
就在昆山，星巴克本土以外最大的烘焙工厂已经投入运营。随着瑞幸工厂投建，这里已经成为中国头部咖啡品牌的烘焙主战场。在非洲、中美洲以及中国云南的咖啡优质产区，星巴克和瑞幸的寻豆师从 2021 年起便加大了“寻豆力度”，甚至围绕一些精品豆，两大品牌暗中角力。
有在咖啡人才领域工作十余年的资深人士表示，围绕工厂人才，2020 年至今，瑞幸、星巴克等大牌的竞争越发激烈，甚至这种人才争夺是“全球性”的。“之前，双方竞争主要是店长、咖啡师这些面向C端的人才，但如今人才战火烧向了供应链、原料等环节。”
有接近瑞幸的人士曾向虎嗅透露，瑞幸在 2022 年加大供应链投入的原因有三：其一，希望解决一系列原料成本上涨的压力；其二，瑞幸已经逐渐走出“低价心智”，它需要向用户提供一些升级的产品，而围绕这些产品竞争力的关键在于供应链；其三，在门店量超过 8000 家后，瑞幸必须通过加大供应链掌控力、通过整合供应链去优化整体的盈利状况，尤其在加盟模式下，供应链能力将成为瑞幸未来的关键考题。
但C端战场并非“无战事”。
由于 2022 年在部分三四线城市出现了租金红利，大量中腰部品牌开始扩张之路。其中，主打“加盟模式”的咖啡品牌成为了扩张主角。在这些城市，瑞幸的加盟店正在面临更激烈的市场。而在高线城市，星巴克等瑞幸老对手也正在重启扩张，在上海、北京等核心城市星巴克正在通过升级门店的方法，提高市场竞争力。
甚至在高线城市里，喜茶、奈雪等茶饮品牌也正在加大对咖啡世界的渗透。2022 年，喜茶、奈雪门店中咖啡饮品或含有咖啡的茶饮品占比明显提高，甚至一些茶饮品牌加大了咖啡原豆的采购量。有云南当地经销商告诉虎嗅，2021 年~2022 年主流茶饮品牌几乎和咖啡品牌一样，推出了“云南咖啡豆系列饮品”。在放开后，C端的战火将更为猛烈。有某主打加盟的咖啡品牌，在 2023 年开年后门店数（含即将开业门店）已经突破千家；另有茶饮品牌从 2022 年四季度至今接连投资新咖啡品牌。
“瑞幸的产品模式，比较依赖大单品、超级爆品。在更为激烈的市场中，打造爆品变得更难了。”一位资深咖啡分析师认为，2023 年，瑞幸能否在复购率、平均每日单店销售额等数据上有新的突破非常重要，“对资本世界而言，瑞幸需要新的故事、新的增量。”
最新的消息显示，2023 年瑞幸将加大在出海端的尝试。有相关人士告诉虎嗅，在登陆新加坡后，瑞幸也将考虑日本等市场。
