作者 欧锦
编辑 林比利
2023 年开年，洋葱集团败走美股的消息不胫而走。因洋葱集团已低于纽交所的持续上市标准，1 月 3 日，纽交所正式通知洋葱集团，已决定启动程序将该公司的美国存托股票摘牌。
公开资料显示，洋葱集团创立于 2015 年，旗下业务为洋葱O‘Mall 电商、洋桃跨境供应链和洋货百科三大块，业务涵盖全球品牌孵化及跨境直卖电商。
2021 年 5 月 7 日，洋葱集团在纽交所正式上市，成为国内“品质生活品牌平台第一股”，上市首日市值 6.47 亿美元。
如今上市不足两年，洋葱集团就悻悻退市，令人唏嘘。
梳理洋葱集团发展历史，其踩着跨境电商的红利期成立、上市，但内在问题始终无法回避。2016 年，洋葱集团创始人李淙曾因销售假药被判刑；2017 年，洋葱集团也曾因销售假冒伪劣化妆品而被罚款。成就洋葱集团的“KOC（关键意见消费者）直销模式”陷入无意义裂变，2021 年至今，其 GMV（总成交额）、营收同比均大幅下滑，并且持续亏损。
从此前的当当、聚美优品，再到如今处于退市边缘的云集、寺库、蘑菇街……洋葱的跌落不是第一个，也不会是最后一个。
而过去两年，疫情叠加消费环境的变迁，跨境电商行业风云突变，身处漩涡中的选手都在挣扎，这也让不少用户和投资者开始担心洋葱集团的未来。
业绩下滑，流动负债逐年增加
2015 年，跨境电商的春风吹起，从支付关税、保税政策到通关流程都出现了红利。
也正是这一年，李淙正式创办洋葱，早期靠着做跨境直卖起家，后期公司通过线上商城及 KOC 流量矩阵、三方渠道及线下实体业务为消费者提供服务。
在宣传口径里，洋葱集团已经与全球 4000 个品牌达成合作，运营 7 万个单品，品类包括美妆、保健、育儿、食品、个护等 23 大类。
一边掌握着商家和货品，另一边洋葱集团通过 KOC（关键意见领袖）推广模式卖货，快速增长。所谓的“KOC 模式”就是邀请用户成为平台的 KOC，让他们通过社交工具或场景，利用个人社交圈的人脉进行商品交易和提供服务。从某种意义上来说，洋葱集团的 KOC 模式很像如今大家口中的“主播带货”。
CIC 报告显示，按 2019 年的总营收计算，洋葱集团是中国第十大品质生活品牌平台之一；按 2019 年线上跨境零售所产生的 GMV 计算，洋葱集团在国内约 30 家提供进出口品质生活品牌业务的跨境平台中排名第五。
行业排名靠前，也让洋葱集团赚的盆满钵满。招股书显示，2018 年-2020 年，洋葱集团营收分别为 18.05 亿元、28.51 亿元、38.11 亿元；同期净利润为-9440 万元、1.03 亿元、2.09 亿元，利润增幅超过 100%。
转折出现在 2021 年，这一年洋葱集团营收 25.57 亿元，同比下降 32.9%。并且大幅亏损，净利润-3.56 亿元，同比下降 269.9%。
而最新发布的 2022 年半年报显示，洋葱集团核心业绩进一步下降，当期营收 8.5 亿元，同比下降 37.71%，亏损幅度虽有所收窄，但净利润仅录得-1.32 亿元。GMV 也有明显下降，相比上年同期的超 15 亿元，2022 年上半年 GMV 仅有 9.8 亿元。
其实经营业绩下滑早有伏笔，2021 年洋葱集团经营活动产生的现金流净收入为-3.56 亿，同比增速-269.9%，销售及管理费用却大涨到 9.02 亿元，同比大涨 69.19%。“出多进少”的情况直接推高公司负债，2021 年公司总负债 4.71 亿元。到 2022 年 H1，负债略有下降，但仍高达 3.77 亿元。
根据最新财报，截至 2022 年 H1 洋葱账上现金及现金等价物共有 1.62 亿元，而同期净利润-1.32 亿元，若以此推算，公司的资金储备远不足以支撑“烧钱”的速度，很快就会陷入坐吃山空的窘境。
高库存惹的祸
进入 2022 年后，由于疫情的影响，洋葱集团经营情况更进一步恶化。2022 年半年报甚至拖到近日才公开。
2023 年 1 月 3 日，纽交所决定启动程序，将洋葱集团的美国存托股票摘牌。截至 1 月 6 日收盘，洋葱集团股价为 0.238 美元/股，总市值仅为 2501 万美元，距离当时在纽交所上市时的发行价 7.5 美元/股已经蒸发超 96%，可以说是惨败。
网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青表示，洋葱集团被启动退市程序的原因在于业绩不理想，市值严重缩水。从上市以来，洋葱集团市值缩水严重，未被资本市场认可，最终走向退市之路也是形势所致。
一位电商从业者分析称，洋葱的模式比较特殊，一边需要自己存货，另一边还要依靠 KOC 销售，这两者中间可能存在信息差进而导致洋葱的库存一直偏高，让企业的资金运转出现困难。
财报显示，截至 2022 年 Q1 洋葱集团有价值 5.91 亿元的存货，到了 H1 结束仍然是 5.91 亿，三个月的时间存货并未减少。为了消化掉这些库存，2022 年 H1 洋葱在销售环节投入了大量资金，当期销售及管理费用达到 2.83 亿元，比 Q1 的 1.42 亿元同比翻了近一倍，但从结果来看收效甚微。
在另一端，洋葱集团 KOC 的“带货”能力也在下降。数据显示，2019 年至 2021 年平台上的 KOC 数量由 49 万增加至 75 万，而对应的销售额却从 35 亿元降至 26 亿元。
到了 2022 年 H1，在洋葱集团 75 万的 KOC 中，只有 41 万是“活跃 KOC”，即有卖掉 1 件货的店主。换句话说，有超过 30 万 KOC 没带来 1 件订单。
雪上加霜的是随着周期延长，如果存货一直没有显著少的话，洋葱集团的资金压力将大幅提升，最终可能要靠贱卖回本。
图源：新浪财经
糟糕的业绩表现，导致了部分投资机构“清仓式”出逃。2021 年最后一天，Tower Research Capital LLC、Virtu Financial LLC、Morgan Stanley-Brokerage Accounts 三家机构清空了手中的洋葱股票；2022 年 3 月，Penserra Capital Management， LLC 和 Renaissance Technologies Corp 也清空了手中的洋葱股票。
而退市后，洋葱集团品牌势必将受到一定影响，继而影响客户信任度和产品销量，让原本捉襟见肘的资金池更加紧迫。且退市后募资难度将进一步加大，在高负债、低利润率的情况下，如若没有更多的资金注入缓解，则有可能陷入暴雷风险。
商业模式暗藏风险
市值蒸发、投资机构出逃只是表象，洋葱平台自上线以来，最大的问题来自业务本身。
首先，洋葱的体量太小。
根据易观分析发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告 2022 年第 3 季度》，行业前三名天猫、京东、考拉占据近 85% 的市场份额，而洋葱只能和其他众多对手共同争抢 1.1% 的份额。
图源：易观分析
而且，洋葱集团所在的进口电商赛道一直被视为垂直品类平台，能获得较好的用户粘性，所以也是各综合电商平台的必争之地。阿里、京东等头部企业凭借资本、流量、供应链等优势，狂揽海外品牌和中国用户，经历多年竞争行业已经发展到寡头时代。
2020 年疫情以来，由于国际航班运力减少、口岸清关时效大幅拉长导致进口电商供应链受阻，进一步加速了中小平台出清。据媒体数据，2018-2022 年，共有 18 家和跨境进口电商有关的平台关停或转型，包括走秀网、HIGO、海天下、享逛商家版、GMALL 全球购、乐吾淘、人人优品等。在此背景下，昔日海淘元老洋码头也被曝“暴雷”，拖欠货款高达 2 亿元。
其次，KOC 模式被质疑。
洋葱集团的“KOC 直销模式”将平台上的用户分为三级——“进取店主”、“荣誉店主”和“会席服务商”。具体而言，用户交 1000 元加盟费就能成为“荣誉店主”，可获得每个订单 70% 的利润，约为销售额 15%-20%。也可以选择交 1 万元成为“会席服务商”（2020 年为 2 万），可以获得每个订单 100% 总利润。“会席服务商”每成功招募一名“荣誉店主”，可获 1000 元奖励；每招募一名“会席服务商”，可获得 2000 元的激励。
这个层级设计巧妙的地方是，相比于高昂的线上流量费，通过 KOC 推广几乎不需要什么流量成本，还能获得加盟费。不过弊端也很明显，虽然它只有两个层级，在一定程度躲避了法律风险，但仍然被很多人质疑是“微商加盟模式”的翻版。
另一方面，这些 KOC 贡献的 GMV 也在降低，2018-2020 年，单个 KOC 贡献的 GMV 从 8131 下降至 7767 元，降幅超过4%。7700 多元的单个 KOC GMV 贡献只比头部电商企业阿里、京东的单用户 GMV 略高，换句话说，这些 KOC 的价值已经十分薄弱甚至只比一个用户略高。
再次，打造自有品牌不成功。
李淙曾分享对于品牌的理解，他把品牌分成三类，分别是顶级品牌、优质 KA 品牌，和自有品牌。其中，自有品牌指洋葱集团自创品牌，是根据平台消费者数据推出的精准满足年轻人需求的品牌，且有望带来更高的毛利润。
事实上，早在上市前，洋葱集团就在招股书中表示 IPO 所募资金净额的约 50% 用于培育自有品牌和发展战略合作伙伴关系。2018 年，洋葱集团开始内部导流扶植自身品牌商品，从 2018 年的百万元级别快速增长至 2020 年的 5000 万，并且 2021 年 H1 达到 3200 万元（同比增长 240%）。但是自身品牌销量的增长并没有换来毛利率的提高，2021 年 H1 公司的毛利只有 1.56 亿元，而 2020 年同期为 2.53 亿元。
况且培育一个品牌需要巨大的资源和耐心，洋葱集团一下子做了 30 多个品牌，一定程度上分散了资源，导致至今也没有打出一个标杆性品牌。
洋葱集团投资及并购的潮红品牌（部分）图源：洋葱官网
最后，供应商存出走的风险。
据一位与洋葱有合作关系的品牌方表示，由于前有贝店暴雷后有洋码头欠款，如今洋葱退市的消息传出，即便洋葱的回款正常但自己也在考虑合作的稳定性问题。
另有行业内部人士爆料称，2022 年洋葱平台日 GMV 仅有 100 万，排除强捆绑的定制品牌外，其余品牌销量下滑严重，未来或许会导致部分品牌商家因销量问题不再续约。
据网上公开信息，GMV 下滑后，洋葱平台上的“顶流”也不得不另谋高就，号称洋葱第一跨境团队被曝带领团队出走，并推出了小程序商城“吉享物 PLUS”。
从某种程度来说，洋葱集团受益于微信流量红利，但随着互联网流量见顶，短视频、直播电商等的挤压，属于微商时代的“分销”玩法逐渐过时。
经过时代的筛选，有些平台注定会被消费者抛弃，它们要么艰难求活要么转型重来。而今，站在十字路口的洋葱，商业模式正逐渐失去弹性，未来如何自救是值得整个团队思考的问题。
总结
放大来看，与洋葱集团成立于同一时期的对手们也过得不如意。
2019 年淘集集曾被来自全国的商家上门追讨货款；2021 年 8 月贝店拖欠货款事件被曝出，欠款累计超过 2 亿元，涉及 1400 多名商家；还有火爆一时的今日爆团，由于其模式涉嫌组织传销，被上海市市场监督管理局依法做出处罚。
而跨境电商也是重灾区，丰趣海淘早已停止运营、考拉被阿里收购、洋码头被曝出“人去楼空”、蜜芽 APP 停服、趣店“万里目”上线不到一个月就进入“清库存”阶段……
与他们相比，洋葱集团虽有上市公司的帽子，但处境也不乐观，连年亏损、负债高企、模式隐忧等无一不在挑战着公司的命脉。
先于洋葱退市的聚美优品或许就是一个失败的例子。2020 年私有化的聚美优品，退市后几乎销声匿迹，官方最近一条更新停留在 2021 年 5 月，官网虽然可以打开，但商品已无法下单和支付。昔日的“美妆电商第一股”，如今已陷入“瘫痪”。
电商行业正在由增量市场变为存量市场，低成本拉新的故事已成往事，在存量竞争时期，留住老用户比获取新用户更重要。那些能够结合新兴模式，不断更新迭代、有供应链积累、以动销为核心的平台，才能在行业的逐步升级中留下来，被消费者真正接受。
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