难解生态之困,vivo空有“销冠”之名

  来源:于见专栏

  在人口增长红利消退的同时,智能手机的普及工作也基本完成,智能手机的市场增长也触及天花板。而且,其影响已经波及移动互联网上网用户的增长。人手一部甚至几部手机的现状,让智能手机头部厂商与互联网巨头也只能在存量市场中博弈,无异于夹缝中求生存。

  值得一提的是人称绿厂的 vivo,虽然难敌行业增长放缓、头部品牌出货量集体下滑的大势,也陷入出货量同比下降近三成的颓势之中,但是 2022 年却依然保住了“销冠”的宝座。

  IDC 报告显示,2020 年 vivo 以 5316.1 万台的全年出货量和 18.6% 的市占率排名第一,而这已是 vivo 连续两年成为中国最畅销的手机品牌。只是,一直靠量取胜、冲击高端乏力的 vivo,却很难在销冠的位置上“沾沾自喜”,正如 vivo 总裁沈炜在年会中指出,未来或充满危机。

  种种迹象表明,沈炜这种说法并非耸人听闻,而是狼真的要来了。

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  行业进入低谷期,“销冠”vivo 难以独善其身

  2022 年,智能手机厂商集体陷入了负增长的“至暗时刻”。根据 Canalys 智能手机分析统计数据,2022 年,苹果的出货量为 5130 万台,同比下降4%;小米的出货量为 3860 万台,同比下降 24%;vivo 的出货量为 5220 万台,同比下降 27%;OPPO 的出货量为 5040 万台,同比下降 27%。

  增长集体“告负”的背后,是智能手机市场整体出现萎缩的直观表现。作为全球最大的智能手机市场,我国的智能手机市场出货量同样不容乐观。

  市场研究机构 IDC 的跟踪报告显示,2022 年中国智能手机市场出货量约 2.86 亿台,同比下降 13.2%,创下有史以来最大降幅。而且,时隔十年,中国智能手机市场出货量再次回落到 3 亿台以下。

  大厦将倾,安有完卵?刚刚坐上销冠位置的 vivo,显然不会坐以待毙。但是无奈的现实是,行业增长见顶,智能手机行业已经进入低谷期,却是不争的事实。因此,vivo 即便是借着华为等头部品牌因为断供而让出市场份额、荣耀被剥离出华为后尚未成长壮大等外部机遇,在国内市场崭露头角,却依然难以在行业大势面前,独善其身。

  对此,vivo 执行副总裁胡柏山表示,vivo 面对未来发展的不确定性,现阶段需要一只手抓量,保证短期从经营的角度能够活下来;另一只手对未来做持续的投资,坚定做高端。

  只是,这两种策略无异于老生常谈。过去 10 余年以来,vivo 用其稳扎稳打、中规中矩的打法,从一众手机品牌中杀出了一条血路。这个过程,虽然也印证了 vivo 在艰难的逆境与变幻莫测的市场中的生存能力,但是与此同时,也让 vivo 进入了一个虽有销量,却无品牌、无缘高端的怪圈。

  因此,‘于见专栏’认为,在一定时间内,胡柏山所言的前半句,对于 vivo 而言并非难事。但是后半句,却依然充满凶险。甚至可以预见,在下一个智能手机市场周期中,vivo 仍难破圈。

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  “半吊子”的品牌力之下,vivo 难言冲击高端

  众所周知,消费市场一直是品牌与产品在主导。有些企业因为品牌而让产品持续畅销,也有一些企业,深谙品牌营销之道,仅仅通过几款爆款产品,就能让其品牌力炸裂。

  例如,通过运营商业务崛起的华为,就因为其技术实力与品牌力,打造出了华为智能手机品牌,并一直以高端形象示人。而类似钟薛高、喜茶等新消费、新零售品牌,则是先有爆款产品,后有投资价值逐渐攀升的品牌。

  相比两种品牌成长路径殊途同归,vivo 的优势却在于线下渠道,而其品牌成长,依靠的是长年累月的品牌曝光。因此,市场消费者对其认知,似乎只是记住了 vivo 这个品牌而已,而并非 vivo 的某项令人惊艳的技术、某款令人记忆深刻的产品。

  条条大道通罗马,vivo 选择的这条品牌路径无可厚非,但是事实也证明,这种选择,无疑也是最为艰难、最为漫长的。正如品牌营销专家的共识,名牌不等于品牌。名牌指的是知名度高、影响力大的商标。而品牌则更多地是蕴含着市场识别度高、且相关产品有口皆碑等更深层次的消费者认知。

  对比之下,vivo 显然更接近前者,而其对应的 vivo 智能手机产品,离后者所蕴含的占领用户心智、形成独一无二的市场辨识度等品牌要素,恐怕还相差甚远。由于中低端机型销售量巨大,让很多用户以为 vivo 是平民机,很难改变用户对于 vivo 的看法,因此 vivo 才一直无缘高端。

  实际上,vivo 已经多次冲击高端。只是,vivo 一直以来的“机海战术”,让其限于追求数量而缺乏“质量”的恶性循环中,甚至有些难以自拔。

  如果一定要给 vivo 的差异化竞争正名,那么 vivo 智能手机更注重 UI、外观设计等因素,或许是其能够至今依然活跃在市场的重要因素。众所周知,90 年代是功能机时代,彼时的步步高音乐手机,就是在其“设计驱动”的发展理念下,获得了无数年轻用户的青睐。

  只不过,也正是因为其主打手机配置与性价比的策略,让其形成了“厂妹机”等低端品牌印象,甚至至今销量已经夺冠,这种印象依然有些根深蒂固,难以扭转。

  “机海战术”在为 vivo 带来整体销量的同时,也是一把双刃剑。有媒体统计,近两年里,vivo 一年内发布超 40 款机型,远超其他同类品牌。只是,因此也带来了两个较为致命的问题。其一是产品发布节奏过快,导致老版本的产品销售周期变短,而成为了库存,带来了仓储成本与经营压力。

  其二是产品研发周期短、同质化严重,甚至两款新产品的差异,只是内存大小的不同。与此同时,也很难产生爆款,即便偶尔发布价格偏高的所谓“高端手机”,消费市场也并不买账。

  例如,vivo 原本的高端旗舰产品线 Xplay 系列莫名其妙停止更新之后,Nex 系列被 vivo 在高端市场寄予厚望。但是,实际市场则表明,该系列产品并没有发挥出应有的角色定位。而 vivo 号称花费 2 亿元打造的 NEX3,就被网友视为输在了屏幕素质、品牌力不足、技术欠缺竞争力等方面。

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  增量市场见顶,vivo 的生态之困

  智能手机市场的空间所剩无几,增量市场见顶已经是不可扭转的事实。因此,很多智能手机厂商纵向深入不成,都不约而同选择了横向扩张智能硬件产品,甚至构建智能软硬件生态,转型商业模式。

  例如,同为智能手机市场头部企业的苹果、小米、华为,除了完善了智能手机产品线以外,无一例外的布局笔记本电脑、智能电视、以智能手环为代表的可穿戴设备,向更多品类延伸。

  值得一提的是苹果、华为,他们除了完善的硬件产品线以外,还有自主研发的 IoS、鸿蒙系统,并基于智能硬件与操作系统,逐渐形成了具有较高竞争壁垒的智能软硬件生态。

  相比之下,vivo 则只有智能手机、平板电脑以及周边的配件产品,可谓独木难成林。vivo 难以形成类比苹果华为的生态系统只是其一,更为致命的是,高端产品有了这些外部资源加持,给了一些数码科技发烧友更丰富的选择,而 vivo 在这样的对比之下,高端硬件产品则显得有些单薄、甚至智能化的含金量也略显不足,消费者自然难以为其买单。

  而且,vivo 选择从“高颜值设计”、“拍照功能”等边缘化的用户需求着手,也是一把双刃剑,除了一些追求性能、配置的消费者会选择远离 vivo 外,其技术也因此一直停留在“原地打转”的水平,难于取得突破。

  据了解,vivo 缺乏核心研发能力,是其一直没有在高端市场站稳脚跟,扭转品牌形象的重要原因之一。加上 vivo 没有布局自研手机 CPU,以及支撑手机功能的核心技术,而只是集中研发影像等辅助芯片。因此,在高端手机方面,与国内其它手机厂商的差距,也越拉越大。

  更为致命的是,在全球智能手机市场都已逼近增长天花板之时,其它头部企业都有第二、第三增长曲线,而 vivo 却除了在智能手机赛道继续寻找突破口,稳住行业地位之外,已无太多选择。

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  结语

  在国内消费电子市场,鲜有企业能像 vivo 这样,有如此旺盛的生命力。如同摩尔定律一样,电子产品天然具有生命周期短、升级迭代快的特点,无数企业都在一轮又一轮的经济大潮中,销声匿迹,而 vivo 无疑算得上是从死人堆里爬出来的幸存者。

  只不过,vivo 从当初东莞的一个小工厂,发展成为国内出货量排名第一的品牌,在走出了一条十分具有特色的发展之路的同时 ,也被困在了自己的发展模式中。无论是其品牌力难以提升、冲击高端乏力,还是其产品线过于单一、生态化布局难以形成,都是其未来发展的掣肘。

  对于 vivo 而言,弥足珍贵的是,vivo 先后经历了 90 年代国内山寨机横行的热潮,3G、4G、5G 技术的迭代,依然能够活跃在智能手机市场的大舞台,甚至已经处在了舞台中心。

  只是,在智能这个强敌环伺的“老赛道”,vivo 却很难高枕无忧,更不能只是依靠智能手机守住已经打下的江山。由此可见,坐拥“销冠之名”的 vivo,或许只能居安思危、穷则思变,方能迎来破局改命的那一天。