来源：锌财经
作者：孙鹏越
扎克伯格自从着魔“元宇宙”后，他的社交王国不停在崩塌瓦解。
根据 Meta 2022 全年财报显示：2022 全年公司总营收为 1166 亿美元，同比下降1%，净利润 232 亿美元，同比下降了 41%；成本达到 877 亿美元，增长 23%；其中，最令人关注的元宇宙业务全年亏损额达到 137 亿美元，亏损同比增长了 34.57%。
新生刚一年的 Meta，就在市场的枪林弹雨中濒临休克，扎克伯格无奈地承认了自己的失败，并在财报电话会议上承诺 2023 年将是“高效之年”，要严格控制成本，削减中层管理人员和一些表现不佳的项目。
随即，Meta 在近日进行新一轮的人事变动，而这轮“裁员+重组”可能会影响到数千名员工。而在去年 11 月，Meta 就已经大规模裁员过一次，裁员总数高达 1.1 万人，约占团队总数的 13%，
让人感觉意外的是，扎克伯格最先叫停的项目，居然是直播带货？
北美不看直播间？
扎克伯格和他的 Meta 退出直播带货，并不是临时起意，而是计划已久。
去年 8 月，Meta 旗下社交媒体平台 Facebook 宣布，将从 2022 年 10 月 1 日起关停 Facebook App 内的直播购物功能。
今年 2 月，Meta 旗下社交媒体平台 Instagram 也随着 Facebook 的脚步，宣布从今年 3 月 16 日开始不再对创作者开放直播销售商品功能，并且从主页剔除购物标签，为全面放弃直播带货做好准备。
把直播带货整个砍掉后，Meta 表态将精力聚焦于短视频产品 Reels 和 Reels 广告。曾经在 Instagram 和 Facebook 固定在底部的“购物”栏位被去除，换成了类似于 TikTok 的 Reels 视频广告。
随着 Meta 旗下两大社交巨头接连关停直播带货业务，足以说明，扎克伯格彻底放弃了直播电商。
对于扎克伯格和 Meta 来说，他们在直播电商花费的时间并不少，已经有长达 4 年的布局，早在 2018 年 12 月，Facebook 就在平台内上线了直播购物功能。
Facebook 对直播带货领域期望值很高，不惜花费重金收购为 YouTube 开发购物产品的公司 Package。又在 2020 年推出 Live Shopping 功能，也就是我们现在熟悉的直播间。
重金之下，Facebook 的直播带货在美国市场取得了不错的进展，根据 eMarketer 的数据显示：在全球消费者直播购物的调查中，Facebook 在全网社交购物平台排名第一，有 57.8% 的消费者曾在 Facebook 上完成购物。
Facebook 直播带货
既然路子已经铺下，那为何 Meta 还是选择关停直播带货呢？根本原因还是因为美国人真的不适应直播带货。
Coresight Research 研究报告显示：2022 年基于社交的购物预计仅占美国电商市场的5%，约为 250 亿美金。而中国的直播电商市场，在 2023 年预计能达到 4.9 万亿人民币，约合 7252 亿美金，美国直播电商只占到中国直播电商3% 的市场份额。
也就是说，美国市场对于直播购物、社交平台购物都处于用户心智教育的早期阶段，不但没有取代线下购物，就连网购市场的零头都不够。
市场赛道过于狭窄，对急于转型的 Meta 而言，直播带货就相当于鸡肋，尤其是它将所有精力和金钱都投在了元宇宙无底洞之中。
海外直播市场水土不服？
除了 Meta 之外，还有不少互联网玩家试图入局直播带货，如亚马逊、YouTube、沃尔玛、谷歌等全球互联网巨头。
早在 2019 年，亚马逊就模仿电视购物频道上线“Amazon Live 亚马逊直播”。据《福布斯》报道：亚马逊直播高度相似淘宝直播，但淘宝直播更注重主播与消费者间的互动，而亚马逊直播受电视购物影响太深，风格更像是主播单方面介绍商品。
除了 Amazon Live 之外，亚马逊还效仿天猫双十一推出 Prime Day，邀请名人带货，如喜剧演员 Kevin Hart、澳大利亚模特 Miranda Kerr、女演员 Kyle Richards 都参与过明星带货。
全球知名的流媒体 YouTube 在 2022 年 7 月，宣布将与电子商务平台 Shopify 达成合作。在 YouTube 的直播、短剧和长篇视频都可以挂商品链接，用户可以使用 Shopify 在该页面直接购买创作者挂出的商品。
沃尔玛的直播道路更为复杂，先后与 TikTok、Twitter、菜谱网站 ALLRecipes、直播购物平台 Talkshoplive 合作，并推出了自己的沃尔玛直播购物平台。据沃尔玛的首席执行官董明伦表示，沃尔玛的全渠道重点是将数字渗透率推至创纪录水平。
虽然看起来前景光明，但事实上的北美、欧洲的市场，文化和消费习惯完全与国内相反，直播带货遭受全所未有的寒潮。
Amazon Live
对于消费者来说，欧美很多地区整体收入较高，消费者更认同“一分价钱一分货”的消费观念，不信任很便宜的产品，对产品品质有一定要求，相对比较挑剔，又无法容忍商品出现任何问题，退货率偏高。
同时，因为国外对于隐私政策要求严格，较难获得精准的用户画像，使得流量推送较模糊，欧美消费者并不能准确看到自己想要买的商品。
对于商家来说，支付、物流、供应链更是压垮他们的三座大山。
首先是支付问题，在国内市场支付已深度整合，消费者能够在几秒内就完成从看到商品到完成购买这一流程。而在欧美市场，各地的金融支付机构无法打通，令商业闭环还迟迟不能完善。
其次是物流问题，国内快递的时效性足以傲视全球，江浙沪地区甚至可以达到次日达、当日达的神速。而在美国，快递时效性均为 15 天以内，如果想要实现两个工作日内达的快递服务，收费高达 645 美元。物流问题对直播带货来说，是致命缺陷。
最后是供应链问题，货源对于直播带货是绝对核心，中国作为世界工厂，国内独有的优质且低价的各类产品，同时在成熟的物流供应体系下，成本进一步收缩。这是国内直播带货能够迅速铺开的一个重要原因。
而海外品牌尽管也希望通过直播带货的模式来触达年轻消费者，但并不愿意用降价的方式。这就造成欧美地区出现货品和供应链上的天然缺陷，是海外直播带货发展缓慢的底层原因。
国内一场带货直播动辄数十万元的销售额，但在欧美地区却难以实现，只因没有这样的土壤。
东南亚成直播出海大本营
海外直播带货，一直是近几年比较火热的话题，但基本都是雷声大雨点小，欧美地区至今没有发展出一个真正成熟的平台，只有东南亚地区的直播带货足够成熟。
据了解，东南亚互联网渗透率高于全球平均水平，仅新加坡、马来西亚、菲律宾、印尼、泰国、越南几国累计已超过 3.5 亿在线用户。
东南亚地区自 2022 年上半年开放跨境电商入驻以来，全年 GMV 月均复合增速近 90%；据 Bain 咨询预测：2025 年东南亚地区电商市场规模将达到 2340 亿美元。
东南亚直播带货市场火爆，根本原因是东南亚地区是海外华人华侨聚居地，曾深受中国文化影响，当地人与中国消费者的一些习惯相近，对中国出海电商的排斥相较要小。
东南亚直播带货
除了东南亚之外，南美市场也成了直播带货的新选择。据媒体报道，TikTok 电商近期提前了进入巴西市场的时间，从 2023 年下半年改到上半年，巴西将是 TikTok 电商进入的第 9 个国家。
根据 eMarketer 数据，2021 年，巴西电商规模接近 340 亿美元，在全球电商市场规模位居第四名。可以说拥有 1.5 亿网民的巴西，更适合中国各大电商平台。
直播带货，这个极具中国特色的新式电商，在欧美地区难免有些水土不服。但在地域环境更接近中国的东南亚，直播带货又继续成为“暴富”的代名词。
失之东隅，收之桑榆，也未尝不可。
