小红书推出可量化指标,以应对广告主种草“玄学”之困

图片来源:视觉中国

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  在以图文内容见长的小红书,种草类投放更像是一门“玄学”。而今,在线上广告市场震荡,以及互联网大厂“围猎”之下,小红书在商业化上,试图打破这一局面。

  宏观环境不确定性,使得广告主整体在削减营销投放预算的同时,也更加注重效果类广告,以及,能直观感受到商业转化的投放。这在短期内,可以为销售业绩的数字的提升,打下一剂强心针。

  “在外部环境压力较大的情况下,这是品牌侧的常规操作。”在小红书 WILL 商业大会上,小红书 CMO 之恒在钛媒体 APP 采访时表示,当前,品牌的投放越来越与交易直接相关,这很大程度上,是因为市场团队在面对老板看数据时,无法清晰地做出解释。

  不过,她也发现,有些企业也会将中长期的品牌投放摆在比较重要的位置。在一些企业的整体营销规划上,“产品种草”已经被列为独立的营销目标。

  虽然产品种草已成为独立营销门类,但现实是,广告主正面临着流量成本高企,企业利润微薄,流量停则销量停等营销难题。

  “传统的品牌广告越来越难以有效地传递产品的特点。”小红书 COO 柯南对钛媒体 APP 表示,自去年以来,品牌广告主越来越意识到,数据化的衡量和评估非常重要,品牌在分配预算的时候,天生就会优先选择那些感觉可以衡量和评估的渠道,但是心里面又知道它不一定是对的渠道。

  这是柯南在去年看到的最大的行业侧的变化。然而,内容实际上是非结构化的,再加上,此前小红书缺乏观测和衡量的工具,“运营小红书是一种玄学”,也成为困扰品牌主的一项难题。

  该如理解内容背后的用户的意图和复杂的用户行为?

  自去年下半年开始,将“如何能够更好的把种草科学化”,是小红书运营团队和商业化团队的重点工作。他们试图让广告主得到一个可以量化的评估指标,市场团队有了数据,在说服老板做预算的同时,也让团队在小红书上运营上,有了下一步的优化空间。

  为此,在 2023 年开年,在这场面向品牌广告主的年度商业化大会上,小红书提出了“科学种草”的概念,并且,还首次对外发布了“TrueInterest 种草值”,希望让种草营销可衡量、可优化,打破不确定性。

  支撑小红书“科学种草”值背后的是平台的用户的行为。柯南称,这其中的重点是,用户的主动行为。

  与其他内容平台用户主动上下滑动,以及被动推荐不同的是,在小红书的产品结构和产品框架上,让用户主动触发的行为有,主动搜索、收藏,评论等。

小红书看中的用户行为维度

  小红书看中的用户行为维度

  更偏好主动搜索和收藏,是小红书方面观察到的,平台上的用户行为链路与其他平台相较最大的差异之处。而平台认为,主动行为更接近意图的表达。

  在会上,柯南公布了一组数据,60% 的用户每天都会在小红书高频搜索,日均搜索查询量近 3 亿次。

  除了“主动行为”之外,“行动深度”则是种草值另外一个重要考量指标。柯南告诉钛媒体 APP,所谓用户“行为深度”,可以理解为,用户一旦对某个产品产生了兴趣,就会出现在同一个搜索词下,去看了多篇笔记的内容。

小红书提出“种草值”量化图文内容商业化能力

  小红书提出“种草值”量化平台内容商业化能力

  虽然这些可量化数据指标上,小红书以数量规模来看,不在互联网行业内绝对领先,但这并不妨碍各大厂看好“小红书式”的平台生态。它们不断开启新的独立项目,甚至在超级 APP 生态内部上线相关功能,试图“再造一个小红书”。

  比如,在尝试建立多个独立的种草 APP 失败之后,去年 9 月,抖音副总裁支颖在抖音创作者大会上表示,未来一年的工作重点就是,建设图文内容新生态,随后,抖音也立即开启了图文种草内容模式的尝试。而就在最近,微信公众号开始了短图文内容的尝试,其产品设计形态近乎像素级模仿小红书。

  “图文不会死。我们非常欣喜地看见,比我们更大的平台也开始回归短图文。”柯南在采访时对钛媒体 APP 说。

  “我在小红书社区做了第八年,还会有人问我,为什么用户在你们这里发?为什么他不去微信、抖音?”柯南认为,这个问题说明,普通人在一个平台上愿意分享,其动机非常多元,有些人是因为利他,有些人是因为想表达。

  小红书以短图文“笔记”分享内容生态见长,目前,小红书日均笔记发布量超过 300 万篇,月活跃创作者超过 2000 万。

  柯南认为,小红书社区特点,不是成为一个线上虚拟环境把大家捆在里面,不希望用户天天在小红书上“刷刷刷”,他们希望的是,用户在小红书上看完之后回到生活,生活就是生活。他们希望,小红书成为用户线上和线下的一个连接。

  大厂“围猎”竞争的压力之下,小红书在不断做出妥协。又或者说,其实一直以来,小红书并未放弃短视频和直播这两块大蛋糕。

  小红书于 2017 年至 2018 年开启了视频功能,并在 2018 年至 2019 年开始有了直播功能。到今天,小红书已经逐渐开放了视频发送的长度,有些账号已经可以发送 30 分钟的视频内容。

  最近小红书在产品形态上最大的变化是,“视频”已经获得了小红书的一级入口。钛媒体 APP 发现,今年开年之后,小红书在 APP 首页进行了改版,原来首页底下重要的入口“购物”,也就是小红书的电商业务入口,变成了“视频”类目,并且,视频以类似抖音的单列视频流的形式出现。
“视频”已经获得了小红书首页的一级入口

  “视频”已经获得了小红书首页的一级入口

  视频业务量级提升的同时,也意味着,电商业务已经失去了重要的入口,而当前,在小红书上种草,其他平台拔草,已经成为一种共识的情况之下,这是否意味着,小红书的当年重点培育的电商业务,已经不再是平台的优先级?

  而这其中有个问题在于,内容平台以视频流的形式,无限拉长用户使用时长,以及提高 DAU 等数据指标之后,以当前各平台发展的趋势来看,商业化的发展路径,也会重点依赖平台的电商业务。

  有了流量之后,电商业务是各大互联网公司都不会轻易放弃的板块。美国科技媒体 The Information 援引知情人士消息,字节跳动旗下的抖音 2022 年电商交易总额(GMV)达到 2080 亿美元(约合 1.41 万亿元人民币),较 2021 年增长 76%。

  不过,在图文和视频的资源位博弈之下,之恒对钛媒体 APP 表示,小红书当前的商业化还属于萌芽阶段,在商业化的目标之上,当前他们更希望的是,找到适配的行业与企业,把“种草值”的这个概念在当前他们服务的用户里推出并且打透。

  (本文首发钛媒体 APP,作者|李程程)