蒋凡上任一年交出答卷:阿里海外电商强劲增长

  2021 年的年底,阿里公布了新一轮组织架构调整变动。原淘宝、天猫、阿里妈妈事业群总裁蒋凡,负责新成立的“海外数字商业”板块,该板块业务包括卖通和国际贸易(ICBU)以及 Lazada 等面向海外市场的多家子公司。

  彼时,全球化已经成为阿里的三大战略之一。

  国内市场受到疫情影响,消费意愿降低,出海寻找增量市场迫在眉睫,这对执掌者蒋凡来说,无疑是一个巨大的挑战。

  作为海外业务的一把手,蒋凡的举动备受关注。自上任起,蒋凡开始频繁的出差,从新加坡到欧洲,市场上认为,蒋凡通过梳理阿里海外业务,将进行大规模的革新。

  时隔一年,蒋凡也迎来了自己的首次大考。

  2 月 23 日,阿里巴巴发布 2023 财年第三季度业绩(2022 年 10 月-12 月),蒋凡掌管出海一周年成绩单正式出炉。

  财报显示,本季度,阿里巴巴的海外电商业务获得快速增长,其中,国际零售收入强劲增长 26%,连续两个季度超出市场预期。

  一张人事任命引发的新战事

  2022 年第一天,蒋凡走马上任。

  回顾当时阿里海外的情况,疫情影响全球供应链,致使海外消费者的需求外溢。更多的中小商家开始关注出海的机会。这两年时间中,跨境电商迅速火爆起来,不仅体现在一级市场的繁荣投资上,在创业端,更造出“深圳湾的豪宅主,都是跨境电商主”的戏言。

  与此同时,伴随着海外巨头电商平台对中国中小商家围追堵截的封锁,更让阿里这类懂中国商家的平台有了更多机会。

  接管新海外数字商业板块的蒋凡背负着的,是阿里对于出海大战略的希冀。

  从 2013 年进入阿里,蒋凡把淘宝推上了移动互联网列车,实现其由 PC 时代向移动时代的惊险一跃,到后来淘宝交易无线占比从百分之十几增长到 80% 以上;2016 年,带领团队孵化淘宝直播,冲开彼时的流量天花板,将手机淘宝的日活从 3000 万提升到 1.1 亿。

  新的起点,蒋凡能复制过去的成功吗?

  2022 年上半年,市场上的八卦消息,拼凑起他的行程。他先去了东南亚,而后转战欧洲各个国家走访市场。目的只有一个,梳理阿里海外业务。“蒋凡年内在疯狂出差和招人。”这是蒋凡留出的悬念。

  据晚点 LatePost 报道,上任半年,蒋凡将淘宝天猫海外、Lazada 的跨境业务以及速卖通跨境业务的所有团队统一到速卖通,交由原淘宝行业负责人张凯夫统一管理。

  组织架构上,把跨境相关的供给部分整合在一起,形成一个跨境的商家中台,商家不再需要在多个阿里的海外渠道运营,只发布一次商品即可。

  通过总台的集中管理,降低复杂运营,提升效率,蒋凡开始大刀阔斧的改革。从效果看,是十分明显的。

  2 月 23 日,阿里巴巴集团公布 2023 财年第三季度业绩(2022 年 10 月-12 月)。财报显示,本季度,阿里巴巴的海外电商业务获得快速增长,其中,国际零售收入强劲增长 26%,连续两个季度超出市场预期。

  国际零售商业收入为人民币 146.44 亿元,相较于 2021 年同期的人民币 116.06 亿,增长了 26%;国际批发商业收入为人民币 48.21 亿,相较 2021 年同期的人民币 48.43 亿维持平稳。

  本季度,Lazada、速卖通、Trendyol 和 Daraz 订单同比增长3%。其中,土耳其电商平台 Trendyol 的订单持续强劲增长,东南亚电商平台 Lazada 通过提供更多增值服务和提高运营效率,不断提高变现率,Lazada 的每笔订单亏损较去年同期持续改善。

  财务表现向上提升,得益于服务向下深耕。

  一直被诟病的物流和收货速度问题在本季度得到改善。本季度,速卖通在海外持续缩短消费者的收货时间,提升消费者体验。财报显示,韩国消费者在速卖通购物,基本可以3-5 天收货,和消费者在本地电商平台的购物体验基本相同。2022 年双 11 期间,速卖通成为韩国当地下载量第一的购物软件。在西班牙,消费者也基本可以8-10 日收货。

  在物流方面,阿里加大对国际物流能力建设,这成为支撑阿里海外电商业务发展的重要策略。财报显示,本季度,菜鸟新增 5 个国际分拣中心,目前,菜鸟在全球的海外分拣中心已达到 15 个。

  跨境电商有着先天弊端,比如,运营周期长、物流问题、以及对当地的购买习惯不了解。针对运营效率、购买习惯等问题,蒋凡祭出全托管和本土化运营两个策略,在速卖通、Miravia 和 Darazda 三个重要触手上大做文章。

  执掌出海业务 14 个月,蒋凡做了什么?

  “蒋凡过往在阿里的经历已经证明了他的能力。”张勇曾表示,“尤其是开疆拓土、带领业务转型乃至找到新增长点的能力,这对需要快速增长、找到新突破口的海外市场业务很重要。”

  蒋凡上任前,阿里国际商业包括 Lazada、速卖通、Trendyol 和 Darazda 等国际零售商业业务,及阿里巴巴国际站等国际批发商业业务。

  经过 14 个月的梳理后,蒋凡将海外业务整合,在人事、结构上进行了收缩和整合。从他的工作重心看,过去一年,他将阿里全球出海业务重新划分,当前最为核心的三个版图分别是聚焦跨境业务的速卖通、专攻东南亚市场的 Lazada、和专注于欧洲市场本地化运营的电商平台 Miravia。

  上任 14 个月,业绩有所显露。

  速卖通:全托管凸显野心,蒋凡定下激进的目标。

  在阿里出海业务中,速卖通是一个非常重要的核心。

  一直以来,市场视速卖通为海外版的淘宝。从基因看,速卖通最初业务模式脱胎于 B2B,逐渐转向 B2C(企业对消费者)模式。在发展了4、5 年后,速卖通团队发现其中 7 成活跃用户是个人消费者,这才决定转型为零售生意。团队还通过技术能力,帮助批发商家一键将淘宝商品复制到速卖通上。

  速卖通前几年的发展,可以称之为顺其自然,没有太多地域策略、也没有强调运营门槛,凭借中国强大的供应链,和义乌小商品崛起,速卖通就这样在俄罗斯等地越做越大,打下了基本盘。

  蒋凡上任后,对于速卖通的重视程度不断加码。

  首先是提升品质。

  2022 年初,阿里速卖通针对卖家端推出调整方案,发布了四大政策——“对已入驻商家进行年度销售额考核;提高新商家的入驻门槛;关闭个体工商户入驻入口;限制商品发布数量。”

  提高门槛,这是蒋凡为速卖通定的基调。

  紧接着,去年 5 月,速卖通在义乌举办了一场跨境电商私享会,提出了其在 2022 年最重要的三件事,其中便包括推出“扶持优质商家”的计划 AE Mall。有报道指出,坂田五虎(蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网)也参加了这场会议。

  2 个月后,蒋凡在速卖通召开管理者大会,提振士气。现在每个周会、月会,蒋凡都会参加,他会从整个集团帮助协调资源,给速卖通提供更强的集团支持。

  两次会议,第一场对外,目的是探需求,针对商家;第二次会议对内,目的是提士气,针对团队。

  通过定调子、谈需求、提士气三步,蒋凡已经为速卖通构建了基本盘,这之后,他定下了更高的目标。据节点了解,蒋凡给速卖通定下了非常激进的目标,并将韩国、西班牙、巴西、法国等国家列为速卖通重点运营的国家,匹配了相应的营销费用和本地化人才编制。

  最值得一提的变化,出现在去年年末。

  去年 12 月,速卖通(AliExpress)推出“全托管”的新业务,作为新的业务增长点。

  更积极的打法,让速卖通的活跃度不断提升。仅今年 2 月速卖通就推出近 100 场招商会,覆盖全国 30 多个重点城市产业带。疫情过后,今年全国很多工厂都希望能“搭船”跨境电商平台出海。而全托管业务的出现,刚好让更多不熟悉跨境规则的商家看到机会。

  据节点财经了解,“全托管”服务主打的就是“简单出海”,平台承包店铺运营、物流、售后服务等环节,合作的企业只需要提供货品即可,非常适合工厂、工贸一体企业,或者有产品优势的外贸型公司。

  对于部分货品能力强的实体企业而言,拥有制造业或供应链经验,但却不懂怎么运营跨境电商是一大痛点。为此,跨境电商平台在近一年里纷纷针对这部分商家推出新模式或新服务。速卖通“全托管”服务就是其中之一。

  据速卖通相关人士透露,2 月 23 日,该平台将举办“服务升级,简单出海”上海商家峰会,这是速卖通首次在上海举行超 500 人的大型招商会。据悉,此次峰会会场特开通采销绿色通道,为产业带商家提供线下入驻审核及供应商线下招募的交流机会。

  Lazada:泰国、菲律宾市场份额提升

  去年 12 月,阿里巴巴向东南亚电商平台 Lazada 注资 3.425 亿美元。加上 5 月的 3.7825 亿美元和 8 月的 9.125 亿美元,2022 年阿里向 Lazada 投入的资金已超 16 亿美元。

  大手笔重注,彰显了阿里巴巴对东南亚市场的重视程度。

  据 LastPost 报道,上半年,蒋凡在东南亚、欧洲各个国家走访市场,梳理业务,更换了 Lazada 的 CEO 并调整了其管理团队。

  去年 6 月,董铮(James Dong)接替李纯成为 Lazada 集团 CEO,同时兼任 Lazada 印尼 CEO。一个月后,Lazada 泰国、菲律宾、马来西亚 3 个国家的 CEO 也更换为在当地成长起来的业务负责人。

  此举背后,是让更懂市场的人参与当地市场的管理。核心就是——本土化!

  据了解,部分速卖通在欧洲的本地化团队已经转给了 Lazada,已经在速卖通上的本地化商家继续运营,后续新拓展的本地化商家则交给 Lazada 运营。

  通过这一调整,目前,每个国家市场的一号位调整为更熟悉当地实际情况的负责人后,Lazada 下半年在泰国、菲律宾等国家的市场份额都获得了不同程度的提升。

  今年年初, Lazada 为了更好的推进时尚行业类目,发布了实力商家成长计划。节点财经获悉,平台将给予更多资源激励,按月度为达标商家提供1% 的佣金返还,大额活动补贴,频道资源位等新权益,并提供可持续的运营解决方案。

  通过人事调整和加大补贴力度,本季度,Lazada 在东南亚的订单增长正在恢复,实现同比小幅回升。在持续重度本土运营的提升下,本季度,Lazada 每单亏损较去年同期有所改善。

  西班牙新平台:首月超预期,国家扩张计划箭在弦

  去年 12 月,跑遍了东南亚和欧洲的蒋凡祭出首个大动作,立足欧洲市场,选址西班牙推出 Miravi 平台。为何选择西班牙?

  事实上,选择西班牙是因为它是一个拥有 3000 万在线买家的国家。Statista 数据显示,西班牙的互联网渗透率高达 93%,网民网购率为 63%,是世界上第 13 大电商市场。

  从团队构成看,Miravia 的团队由原速卖通的欧洲团队部分员工和 Lazada 本地化运营、技术和产品团队融合而成,目前团队架构挂在 Lazada,负责人名为 Yann Gilbert,一位有丰富电商经验的欧洲人。

  除了和 Lazada 相同的本土化运营策略之外,Miravi 一出发就是高配。据了解,蒋凡对这一平台投入了大量的资源,上线仅月余,Miravia 团队规模已经达到几百人左右,且 Miravia 团队已经有明确的国家扩张计划。

  一位阿里海外员工称,Miravia 上线的这一个多月里,日用户活跃数、订单数等指标都超出了他们的预期。

  这得益于 Miravia 的战略,Miravia 定位为更高端的电商市场,目前招商皆为定向招商。定向招商保证了 Miravia 的高门槛,目前,Miravia 上线的产品中不乏 NIVEA、FOREO、CUPSHE,乐高等全球知名品牌,商品的品类也是十分完备,涵盖了女装、清洁、食品等多个方面。

  在发货方面,Miravia 鼓励商家将货品存放在海外仓库,本地发货;但目前也有一部分跨境模式存在。这样一来,Miravia 避免了远途货运带来的配送时间和效率问题,同时,也更匹配欧洲消费者的购物习惯。

  对于蒋凡而言,无论是 Lazada、还是 Miravia,关键词都围绕着重度本土化运营进行。过去,地域差距、消费文化差距等问题,阿里出海业绩并未大规模放量,蒋凡上任后,针对这些问题一一进行破解。

  组团出击,“出海四小龙”海外抢市场

  过去,阿里海外业务一直难以取得突破性进展的原因是多重的,当地经济发展水平、激烈的竞争格局、本土消费习惯都是拓展海外业务的难题。其中,阿里出海业务最被诟病的一点是,单纯复制淘宝模式,没有创新。这一情况正在改变。

  去年 5 月的阿里日,阿里 CEO 张勇在谈到全球化时表示,无论是消费还是云计算的全球化,都要站在当地角度考虑问题、了解当地痛点。“阿里在中间看到能帮到什么,而不是简单说把阿里在中国做过的事情,搬到海外再去做一遍。”

  从蒋凡的本土化策略看,这一次阿里出海踩到了本土化效率提升和创新的点子上。

  通过本土化运营的一年努力,阿里出海业务业绩得到更大的提升。根据移动数据分析平台 App Annie 的统计,速卖通从去年 11 月以来持续两个月位列韩国购物类 App 下载量第一,速卖通在韩国目前基本可以做到 3 日-5 日达。

  一方面,通过提升运营效率,Trendyol 的收入有所增长,另外,Lazada 的增值服务带来了更高的变现率。这都使得阿里国际板块亏损有所缩窄。上个财季(2021 年 12 月 31 止三个月),阿里国际商业分部(经调整 EBITA)为 29.17 亿元,但今年同期,亏损大幅收窄为 7.63 亿。

  亏损收窄,阿里出海的劲头更猛。

  从 2020 年以来,中国市场通过强大的制造供应链能力,给全球消费者提供质量更优、价格更便宜的“中国制造”商品,不少国外消费者热衷从中国电商 APP 上“反向海淘”中国商品。

  日前,知名第三方数据机构 data.ai 公开了全球购物 APP 中 ios 用户规模排行,Shein 排名第2,阿里巴巴全球速卖通排名第7,拼多多海外版的 Temu 排名第 17。正在扩展跨境电商业务的 Tiktok 则在娱乐 APP 榜单中保持领先。

  中国电商“出海四小龙”集体上榜背后,是中国本土品牌的崛起。

  但从出海的基因和角度看,出海四小龙每家的方向并不相同。有人重压东南亚,有人则单押北美;有的靠 “烧钱广告”和“社交裂变”迅速增长,有的则重本土化运营。

  不过,“组团”出海也有一个强大的优势,就是能更快的将本土产品带给海外的消费者,通过这样大规模的“席卷”和“教育”,海外消费者对于中国产品的接受程度不断提高。这对于每一个参与者,都有有利的。

  今年年初,“出海四小龙”已经纷纷定下不小的增长目标,开始搅动全球的电商市场格局。这一次组团出击,在打造中国式电商生态、物流基础建设的同时,阿里通过覆盖全球 200 多个国家,重度运营的打法,能更好的抵消依赖单一国家市场的不确定性,蒋凡的胜算也会增多一分。

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  文 / 零度出品 / 节点资本组