低端品牌“萤火虫”,承托了蔚来的未来

  文雷科技 leitech

  去年蔚来 CEO 李斌曾放出消息,将推出第二品牌和第三品牌,第二品牌疑似名为“阿尔卑斯”,产品主要面向欧洲 20 万元~30 万元市场,第三品牌名为“萤火虫”,定位小型车,主要面向中低端市场,产品售价可能会在 10 万元~20 万元,甚至 10 万元以内。

  近期,财联社报道称,蔚来汽车新工厂落户安徽滁州市经济开发区,并且将投产蔚来旗下的第三品牌产品。第二品牌还没有明确的声音,第三品牌产品竟要到来,看来蔚来真的有点坐不住了。

  然而蔚来诞生之时就立足高端市场,现在向低端进发,会不会影响到品牌价值,又能否成功都是未知数,贸然入场恐怕麻烦不少。

  低端市场,蔚来与华为背道而驰

  许多企业因入场时根基不足,初期只能推出中低端产品,然后一点点向高端市场进发,例如手机行业的华为、小米、OPPO、vivo 等,都是这么一步步走过来的,汽车行业的比亚迪同样如此。低端市场虽然可以走量,但高端市场利润空间更大,正因如此小米、华为等企业都付出了巨额成本,才冲进高端。从低端向高端进发,难点在于摆脱低端形象。

  从高端迈向低端,利弊皆在,车企该如何抉择?

  中低端市场竞争极为严重,厂商基本都选择了机海/车海战术,众多价格、定位相差不大的产品发布,给予消费者足够多的选择。中低端产品走量,能够让销量数据更高,但利润空间不够大。

  新能源汽车时代到来后,车企之间的差距被缩小,更方便冲击高端,许多车企出场就定位中高端市场。相较而言,从高端市场到低端市场发展会容易很多,特斯拉产品降价就是布局中低端市场的一种方式,但对于自身品牌价值会有伤害。

  拒绝进军低端市场,华为与蔚来走了反方向。

  对于高端车企时候应该进军中低端市场,不同车企也有不同的看法。华为智能汽车解决方案 BU CEO 余承东近日接受采访时就直言,不会做 20 万元以内的车。华为有自己的考量,但对于我们这种工薪阶层来说,华为的决定也意味着我们基本不可能买华为智选汽车了。

  小雷认为,高端车企应该冲击低端市场,高端市场利润空间虽然大,但低端车型走量,薄利多销后利润同样可观。

  试想一下,未来 BBA 等老牌豪车完成转型,蔚小理的日子还会想今天这么好过吗?蔚来完全可以将中低端市场当做根基,与高端车型相互帮衬。此外,中低端市场还是蔚来高端车型潜在消费者的摇篮,车主现在只买得起萤火虫,但谁能肯定他未来买不起蔚来呢,也许萤火虫让车主开的舒服了,车主换车时就会考虑蔚来。

  高端市场优势在于利润空间,中低端市场的优势则在于可以走量,并且在经济危机之时,能够提供更高的抗风险性。

  更关键的是,相较于其他造车新势力,蔚来进军中低端市场拥有不少优势。

  进军中低端市场,蔚来已有先天优势

  原本立足低端市场的企业,向高端进发难度极高,反过来豪车企业向低端市场下沉,却要简单很多,降价、减配是常见方案。从性价比层面考虑,国产车绝对能够碾压合资车,但许多人买车依然会优先考虑合资车,也许其中一部分人是为了合资车的耐用性、稳定性,更相信他们的技术,不能否认的是,不少人是冲着合资车的品牌下单。

  蔚来在高端市场的表现不错,拥有一定的受众基础,品牌价值也打出去了。萤火虫虽然不是直接用蔚来品牌,但就像腾势和仰望能获得比亚迪品牌加持一样,萤火虫必然可以获得来自蔚来的品牌助力。

  不过并不是车企价格低的低端产品,就能得到消费者的认可,产品自身的质量也很重要。豪车低端产品的价格比同价位其他车企差一点,消费者可以忍受,可如果车企把消费者当傻子,那么消费者也不会买账,例如宝马 1 系。

  说实话,之前小雷一直以为 3 系是宝马最低端的产品,也曾在多个论坛看到网友建议不要买 3 系,宝马 5 系起步,3 系的性价比太低。直到看了宝马 1 系,小雷才知道低价豪车真的把消费者当傻子。宝马 1 系官方推荐起步价 20 万元起步,经销商实际提货价 13 万元左右起步。小雷的同事看过后评价,内饰还不如国产八九万的车。

图源:有驾截图

  因此,豪车企业布局中低端市场的同时,也要注意技术和配置下放。在新能源和智能汽车领域,蔚来拥有一定的优势,可以学习手机厂商下放光学防抖、2K 屏幕等方案,逐步将自己拥有的自动驾驶、智能车机、换电等技术下放,提高萤火虫的竞争力。

  优势固然存在,蔚来进军低端市场存在的问题也不可忽视,关键不在于对品牌价值的影响,而是蔚来还有多少钱。2022 年初,蔚来赴港上市时透露,现金储备大约 600 亿元,但 2021 年蔚来净亏损超过 100 亿元,2022 年前三季度累计净亏损接近 90 亿元。

  2023 年蔚来还要持续增加研发投入,并计划建设 1000 座换电站,现在又进军低端市场,财力能否维持是个大问题。前段时间江淮汽车以 17.04 亿元的价格收购了蔚来部分资产,不少媒体认为江淮是在援助蔚来,现在看来,可能是蔚来与猎豹汽车合作,耗费的资金太多,需要江淮为其补充。

  好在,蔚来作为造车新势力领头羊,自身资金储备不少,扛得住这样折腾。

  即将到来的萤火虫,能否照亮电动汽车领域

  乘联会秘书长崔东树曾表示,国内汽车销量最高的价位是 10 万元~15 万元,10 万元~20 万元的车型约占市场总量的 50%。站在消费者的立场上,20 万元以上的汽车都可以称为豪车,我们消费不起,自然希望更多车企推出中低端车型,下放尖端技术给我们体验。

  以蔚来的技术实力和生态链把控,既然已经与猎豹汽车达成合作,预计萤火虫首款产品两年内就能上市交付,我们不妨结合现在蔚来的产品、硬件价格分析一下,萤火虫首款车型是否值得买。

  蔚来目前最便宜的车型是 ET5,详细配置可以去蔚来官网查看,一款很不错的车型。萤火虫预期定价 10 万元~20 万元,大概率会取消高成本的激光雷达,但毫米波雷达和超声波雷达会有,现在一些十二三万的汽车都会配备这两种雷达,比如比亚迪的驱逐舰 05、秦 Plus DMi 顶配等。

  估计萤火虫只会有前排两个安全气囊,没有后视镜加热,座椅也可能取消加热功能,扬声器至少减少一半,车机屏幕尺寸或许不会变,但参数可能会下降,而且车机性能也会弱一些,其他智能化功能,大多可以保留。即便只有毫米波雷达和超声波雷达,依然可以实现 L2 级辅助驾驶。其他方面,内饰肯定会差不少,空间也会小一些。

  小雷唯一担心的就是,限于成本影响,萤火虫汽车的续航会在 500 公里以内,电动汽车续航容易受环境影响,若标准里程太低,对于消费者的影响太大了。

  整体来看,萤火虫汽车可以保留大多数蔚来的智能功能,安全性和舒适感可能会有所下降,但只要续航够强,绝对是同价位值得买的产品。

  中低端产品永远是销量主力,新能源汽车行业尚未崛起之时,只有消费能力强的车主愿意购买。现在国内新能源汽车份额占比已达 25% 左右,电动汽车必须从高端走向大众,特斯拉、小鹏等降价,就是在向中低端市场发展。

  如果蔚来入场太晚,市场价就可能被比亚迪、特斯拉、小鹏等车企瓜分,届时蔚来再想分一杯羹就难了。现阶段中低端市场依然有给蔚来发挥的空间,凭借品牌与技术优势,或许蔚来这只萤火虫未来真的能飞上天。