抖音杠上外卖,美团笑不出来

图片来源@视觉中国

  文|零售公园,作者|苏黎

  “闽”是福建省的简称,当地人奉行“爱拼才会赢”,觉得困在家里只能是虫,走出门外见识世界才能成龙。几百年来,闽商遍布全球,创办的企业在各行各业有着举足轻重的位置。

  时间一晃而过,2007 年,出生于福建龙岩的两个年轻人,因为对互联网的热爱,命运产生了交汇:王兴创办饭否,张一鸣辞了工作成为其技术合伙人。

  后来,饭否被关停,两人开始了各自的冒险,王兴一头扎进团购大战,美团在千团大战中厮杀胜出,张一鸣回归内容行业,成立字节跳动。

  福建人的性格也蔓延到美团和字节跳动这两家公司上,竞争没有边界、野蛮生长,美团先后进入酒旅行业、外卖战场、共享单车、跑腿代购等近三十项业务,只看谁能笑到最后,字节跳动涉足视频、咨询、社交、教育等多个领域,攻向巨头统治的电商业务和游戏业务。

  “不断扩张的文明终有一天会接壤和冲突”,字节跳动逐渐侵入美团腹地,现在终于要动美团最核心的业务:外卖。尽管否认了“抖音将于 3 月 1 日上线全国外卖服务”,在北京、上海、成都开放对商家自助入驻的试点,就足以看清字节的心思,补上本地生活业务的一块重要拼图。

  实际上,抖音外卖上线运营已经超过了三个月,对外以“团购配送”项目代替,部分连锁茶饮品牌也早在春节前就收到了内测邀请,最清晰的举动是字节跳动的官网上挂出的招聘信息,职位包括外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案等。

  显然,大家最想知道的是,美团和字节互搏,谁会更胜一筹?

  抖音想试试外卖

  2016 年,王兴决定向出行领域扩张,告诉了张一鸣却对程维只字不提,一年后,美团打车在南京上线,面对程维的难以置信,王兴回答“我就想试试”。

  现在,张一鸣也“想试试”。做外卖生意,抖音可谓是蓄谋已久。

  2020 年 3 月,上线团购功能,为商家和探店达人提供媒介和流量扶持,由美团、饿了么配送;

  2020 年 12 月,成立“本地直营业务中心”,专门拓展本地生活,约 1 万名员工围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘;

  2021 年 7 月,开始内测心动外卖小程序,尝试进入外卖行业;

  2022 年 8 月,和饿了么合作,解决外卖配送问题;

  2022 年 12 月初,和顺丰、达达、闪送合作,在试点城市解决团购业务配送问题;

  2022 年 12 月末,和 T3 打车达成合作,再次解决餐饮商家同城配送后顾之忧。

  不难看出,抖音对外卖的安排紧锣密鼓,并且在尝试的过程中,一个问题跳出来,抖音会快速采取应对措施。

  比如,心动外卖因物流配送体系的搭建难度太大,加上商家对到店业务更感兴趣,还没正式上线就下架了。配送问题一度让抖音对外卖业务的态度显得暧昧,部分商家甚至觉得抖音并不倡导自己做外卖。随后,抖音和多方合作试图搞定配送。

  整体来看,抖音外卖确实还处于尝试阶段。

  抖音外卖有两条链路:饿了么抖音小程序和团购配送。

  “饿了么抖音小程序”外卖经营方式已在南京开放试点,正式落地。

  用户在浏览短视频或直播时,产生了购买兴趣,通过短视频 POI、直播小房子浏览商家展示的具体商品,点击心仪产品后可直接跳转至“饿了么抖音小程序”下单支付。商家在该小程序上接单,运用饿了么专有配送体系进行配送。

  借力饿了么,抖音外卖在小程序上提供的点单、配送服务相对来说更为完善,是典型的兴趣电商,用户感兴趣引起的消费。

  团购配送不属于激情下单,用户有点餐需求时搜索即可。

  团购配送在抖音 APP 中没有比较明显的直接入口,用户需要手动在搜索框中搜索“团购配送”或“外卖”,给出的搜索结果中,只有前面两条是支持抖音外卖配送服务的商家列表,其余则是与“外卖”相关的短视频,内容繁杂、关联度不高。

  如果用户想要点单,需要选择标签栏中的“地点”标签,才会出现所有外卖商家,页面与美团、饿了么无异。

  用户还可以通过抖音中的“同城”入口进入,沿着附近吃喝玩乐—附近美食路径找到提供团购配送服务的商家界面。

  抖音团购配送服务购买下单的流程和其他平台类似,选好商品后下单即可,区别在于抖音提供到店团购和外卖到家两种服务。

  其中,到店团购售卖的是团购券,需要到店消费核销;外卖到家提供外卖配送服务,可以立即配送,也可以先囤后送,用户不着急当日使用可以先付款,等需要了再约配送,如果不需要选择退款即可。

  在支付方面,抖音外卖服务暂不支持微信支付,仅支持抖音支付和支付宝支付。

  目前,提供抖音外卖服务的商家大部分是餐厅、饮品类,支持的商家并不算多,售卖的产品也多为团购套餐,不适合单人点餐、单点菜品,距离用户定位 1 公里以内的商家屈指可数,少于美团和饿了么。

  流量时代,配送服务得跟上

  抖音做外卖有着明显的优势,也有很突出的缺陷。

  死磕上外卖,很大程度来自于其增长的焦虑。

  一家内容型的平台公司,用户基数和商业化效率是两个重要的增长引擎,都可以带动平台的业绩和估值。抖音的用户增长濒临触顶,只能琢磨如何更好提高商业化效率。

  为了不影响用户体验,内容平台的广告加载率只能接近 20%,而字节跳动的内容平台加载率已经逼近上限了,此前,字节跳动商业化产品部召开全员大会,会上正式确认,其国内广告收入半年停止增长。

  本地生活给字节跳动带来了新的收入来源,抖音作为本地生活的主要平台,不仅可以从本地生活业务上挣钱,还可以带来广告业务增长,两者在平台内形成闭环,共同提高抖音的商业化效率。

  在抖音的三大流量板块:本地流量、关注流量和流量推荐中,本地流量的利用率最少,与本地生活业务又最为契合,所以变现效率会很高。

  疫情也在其中推波助澜,阶段性不能堂食让餐饮商家们自发重视起了直播间的作用,在抖音直播间销售团购套餐,爆发“直播+外卖”的需求,外卖从“堂食的补充”晋升为餐饮企业重要的增收渠道,让抖音更加确定发展抖音外卖的必要性。

  抖音做外卖,优势很明显,流量就是其最大的优势。超过 6 亿的日活数据,对任何商家来说都是流量富矿。

  倚靠流量优势,抖音在电商上已经补上了短板,聚拢起一批商家成为电商第四极。相比之前,抖音具备的流量优势无疑是更明显的,流量可以让抖音商城拔地而起,同样的逻辑也可以适用在抖音外卖上,毕竟,外卖和短视频的适配性并不低,短视频有着强大的种草功能。

  高客单价+直播出单,抖音团购的 GMV 势头良好,高日货的产品提高了不断触达用户的机会,智能化推荐的内容精准狙击用户的消费需求,进而吸引更多商家资源入驻,形成良性循环。

  物流和配送是抖音最薄弱的环节。

  王兴接受采访时曾说过,外卖这个事情已经被反复证明,光有流量是不够的,得有整个运营体系,愿意干苦活累活。

  本地生活的实质是“即时商流”和“即时物流”高度双轮驱动的业务,基本能力建设是核心,在商家和用户端的运营能力是极大的考验,需要投入巨量资源。

  在拥有达达集团 70 多万骑手的基础上,京东想进军外卖业务至今都没有了下文,抖音没有自己的配送履约体系,做外卖的难度可想而知。

  外卖是一个高频且时效性极强的业务,运力是最基础的设施,配送不可能靠第三方去解决,一旦配送出现问题,商家和用户都不会选择你。美团、饿了么这两大外卖巨头花了近 10 年的时间,才建立起一个覆盖全国的即时配送体系。

  而抖音做业务的一贯思路是轻,走的是轻资产路线,在物流领域,抖音最初也没有亲自下场,只是投资了一批物流科技公司,现在试点采用的配送方式也是合作方式,由商家自配。

  加上字节跳动是一家看重投入产出比的公司,是否能组建庞大的配送团队是要打一个大大的问号的。

  由于配送端缺乏规模效应,就会导致外卖成本更高,商家只好选择高客单价的商品来弥补成本,这就让抖音外卖的产品只能局限于以团购套餐为主,也无形中排除了争取低客单价的商家资源。

  抖音外卖能否做成,很大程度上是看抖音的投入意愿以及是否愿意长期投入,尤其是,是否愿意自建物流团队、配送网络,这几乎可以成为判断抖音外卖能不能成的标志。

  抖音“硬刚”美团,谁的赢面更大

  外卖是一个远比团购和电商都要复杂且艰苦的领域,抖音连续三年多次试水,不难看出外卖是块难啃的硬骨头。

  对于美团而言,外卖业务既是主要的营收来源,也是重要的流量入口。但直到 2019 年,美团才首次实现外卖业务盈利。外卖至今仍然是美团利润率最低的业务,美团外卖超过七成的收入都被用于支付骑手的工资。

  可以说,美团处于业内绝对的垄断地位。2020 年,美团外卖占据中国外卖市场份额将近 70%,饿了么的占比为 26%。

  美团在外卖业务上有着宽广的护城河。为了深度挖掘用户需求,美团选择被动式算法,对用户在网站各种痕迹进行分析,将服务推送给对方,抢先占领市场,赢得领先优势。

  同时,经过多年消费习惯的培育,外卖已经成为部分美团用户的生活刚需,消费者心智已经培养健全。

  那么,抖音真的就无法撼动美团老大哥的地位了吗?

  抖音要做外卖的消息刚一放出,还未得到证实,美团股价在 2 月 8 日一度下跌 9.4%,跌破 150 港币。财大气粗的字节跳动进入外卖领域,市场难免担心其对美团造成威胁。

  抖音布局外卖业务可以说是虎口夺食,既危险又勇敢。

  据 36 氪报道,2022 年上半年,抖音本地生活的 GMV 约为 220 亿元,超过 2021 年一整年未能达到的 200 亿元目标,增长速度飞快;本地生活已拓展至 33 个城市。

  王兴和张一鸣,这俩福建人在做事风格上很相似,都擅长用数据和算法,建立并驱动着自己的商业帝国,同是数据、算法和 ROI 的业务型老板。

  单就算法而言,抖音显然更懂,利用算法提高商业效率的手法也更高明:抓住用户兴趣推荐,洞悉用户的需求。相比美团,抖音的信息流推送形式更容易给用户种草,引导用户成交高客单价的外卖商品。

  美团的核心算法日渐臃肿,而美团对其的依赖却更加长久、深入。

  其原因可以从管理风格上推测一二,两位老板的管理论几乎是对立的。美团的管理因过于强调保密显得封闭,比如一线员工下载文件需要向主管解释下载原因;字节跳动的管理则会为了协作效率的提升,主动开放,内部文档资料更鼓励生产和沉淀产品及业务的相关文档,员工之间可以学习。

  抖音比较低的服务佣金比例,也是对抗美团的一把刷子。抖音 2023 年的美食佣金率为 2.5%,相同的菜品在抖音外卖上点,用户付的钱更低,这意味着挑起了隐形的价格战,美团除非也跟着扣点,不然防不住。

  外卖生意从一开始就是在比拼谁的资金链更强,饿了么和美团初期抢占市场份额时,靠阿里和腾讯输血,日子尚且过得十分煎熬,字节跳动自己就不差钱,美团在外卖上的盈利又偏弱,腾讯再给其输血的可能性也微乎其微。

  此外,用户消费心智可以随着时间而改变,抖音外卖运营稍微成熟一点,入驻的商家也会增加。

  抖音外卖的出现,与其说是搅局者,倒不如说是一条鲶鱼,重新搅活了外卖这片红海,为整个外卖赛道创造了新的增量:外卖以兴趣点单的方式存在,商家有了更大的自主性和创造性,甚至可以通过直播搞出更多花活。

  面对来势汹汹的抖音,即便是习惯战斗的美团,也难以微笑应对了